【正文】 是哪種類型的房地產(chǎn)發(fā)展商，而是資金不足、資金鏈條繃得很緊的房地產(chǎn)發(fā)展商。在這個新時代里，只有走上規(guī)?；瘓F化，增強自身實力才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。從市場的微觀層面看，市場需求和消費者偏好又是多變的、善變的，有時還變得很快，開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。因此，資本的競爭將會加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。市場凈化的結(jié)果將是開發(fā)商數(shù)量減少，但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向?qū)嵙﹂_發(fā)商聚集。 第12章： AMCR打造地產(chǎn)營銷新境界南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。但是，這個以“花園、家園、團圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位的項目，自從2001年10月12日開盤后的3個月內(nèi)，卻僅買出了15%的房子。筆者提出了導入AMCR營銷全溝通的意見。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個主要環(huán)節(jié)。 　　AMCR在房地產(chǎn)業(yè)的應用方式如下： 　　物流渠道： 　　1）、產(chǎn)品、價格等產(chǎn)品價值反映部分 　　2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦 　　3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導購力構(gòu)建營銷 　　4）、各種展銷會 　　5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷 　　促銷互動渠道： 　　1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 　　2）、開盤儀式、入伙儀式等 　　3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為 　　服務渠道： 　　1）、接送看房、接待禮儀等 　　2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報等售中服務 　　3）、質(zhì)量工期、消費者知情權(quán)營銷等 　　4）、物管等其它 　　信息傳播渠道： 　　1）、關(guān)系營銷傳播 　　2）、大眾傳媒傳播 　　3）、其它 　　實際上，正因為AMCR包含了物流渠道、服務渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己AMCR四渠道在市場競爭中，在與消費者等進行營銷溝通中的實際情況，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構(gòu)筑從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就AMCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。這個觀念的形成，并不僅僅因為城外，當我們剖開購房者需求觀念的時候，就知道了這個造成南頤花園滯銷的主要原因還對應著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點），子女上學自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設施也較缺乏。同時，據(jù)三個月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。 　　二、服務渠道診斷 　　在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實際購房能力的客戶已占到了55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。因此應該解決購房者對“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。 　　四、信息傳播渠道診斷 　　“花園、家園、團圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點，未能對應購房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。 　　縱觀上述AMCR診斷，確定南頤花園的AMCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園AMCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了?！　?　　一、物流策略 　　戶型過大、總價稍高的價格應對策略 　　1）、調(diào)整戶型，增加80100平方米的戶型比例。 　　3）、對區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時進行低價促銷，以聚集購房人氣并模糊總價稍高的遺憾。在未有站點之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計的交通解決方案：對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負責接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點開通為止。 　　3）、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。 　　結(jié)合曲靖的人文特點，將各旺銷、滯銷樓層進行分別包裝：67層望福層、35層納福層、12層踏福層，以提高產(chǎn)品價值增加親和性與接受力。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補，并合力產(chǎn)生最大的營銷效果。 　　盡快建立樣板房。因為，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。如果，公交站點能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。 　　郊區(qū)綜合性抗性問題應對方案 　　郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區(qū)的認識，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實。如①在實物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價適當提高看得見的交房標準，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修?？傊@是一群非常務實的消費者。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進行對應調(diào)整和出擊。因為，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時保安、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個高度進行傳揚。 　　非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之所以會選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。 　　據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的?？h客戶。 　　可以看出，其中的焦點主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設施不完善?！?AMCR問題診斷及部分解決建議　　 　　一、物流渠道診斷 　　，地段認同度低。 　　正因為AMCR包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)，所以每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力。 解析AMCR　　 　　AMCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。 　　在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。開發(fā)這個項目的樓盤開發(fā)商是首次進行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司。同時，也促使許多單個力量不足的開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產(chǎn)重組的方式在市場上尋求新的立足點。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。 　　房地產(chǎn)新開發(fā)時代的到來，迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須注重多渠道融資和品牌化發(fā)展。在近幾年的高速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于“賣方市場”，市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化……然而如果認真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時期，從“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“優(yōu)其屋”的標準一方面是擴大使用面積，另一方面也要注重品質(zhì)和環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)將會處于轉(zhuǎn)型期，那些能夠適應這種轉(zhuǎn)型的，將會得到更大的發(fā)展；無法適應這種轉(zhuǎn)型的，被淘汰或者被其他企業(yè)兼并也是在所難免。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關(guān)系”的失去了效力，將逐漸淡出市場。無論是33號令還是4號令，新土地政策讓積習已久的協(xié)議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標的土地出讓方式。而住宅市場仍將保持供略大于求態(tài)勢。房地產(chǎn)開發(fā)在國家宏觀調(diào)控下將走上平穩(wěn)增長的發(fā)展階段。房地產(chǎn)因其高投資，高回報成為社會公認的“暴利行業(yè)”，然而在這高增長的背后，市場卻面臨諸多不規(guī)范的操作，一系列問題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模??；開發(fā)能力低，抗風險能力差；資產(chǎn)負債率高，風險大。一系列的政府對房產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的出臺，使這一年被業(yè)內(nèi)稱為“房地產(chǎn)政策年”，這些政策涉及到房產(chǎn)開發(fā)，房產(chǎn)金融，二手房市場，房屋租賃中介等房地產(chǎn)行業(yè)的核心市場。 “”，“房貸管理新條款”“新經(jīng)濟適用房政策” “期房限轉(zhuǎn)條例” 　　6．環(huán)境問題專家 　　這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。 　　3．財務專家職能 　　房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項目進行全程策劃，并要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。 　　房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項目進行詳細的診斷分析，在了解了項目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項目的概念設計定位，畫出概念規(guī)劃圖。 第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能　　隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認識和接受。 六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式　　分析住戶需求，細分市場，選擇適當?shù)哪繕耸袌?，為自己產(chǎn)品進行價值定位。 　　通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV—可察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式　　策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調(diào)研，正確確定目標市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。 　　采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。 　　概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設觀念的反應，是忽視市場需求的產(chǎn)物。同時負有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現(xiàn)整體策劃意圖。因此，最低標準就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應市場、有效供給的目標項目。 　　這是因為大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：1．建設的觀念上——認為消費者喜歡價格低廉的住房；2．樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；3．銷售的觀念上——認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品。 　　隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭取不到應有的目標顧客？ 房地產(chǎn)營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結(jié)果的自覺努力。 　　市場經(jīng)濟的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。同時，由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學、嚴謹、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運作原則。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進而促進發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作?！　》康禺a(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。房地產(chǎn)全程手冊張鴻旭－S19目 錄第1章：項目投資策劃營銷第2章：項目規(guī)劃設計策劃營銷第3章：項目質(zhì)量工期策劃營銷第4章：項目形象策劃營銷第5章：項目營銷推廣策劃第6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷第7章：項目服務策劃營銷第8章：項目二次策劃營銷第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫第12章：AMCR打造地產(chǎn)營銷新境界第13章： — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心第14章：碧桂園解密第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運用全攻略第16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道第17章：打造百年地產(chǎn)品牌第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程：第19章：房地產(chǎn)，走進全方位營銷時代第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法 第21章：房地產(chǎn)價格的心理策略第22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認識的戰(zhàn)略誤區(qū)第23章：房地產(chǎn)樓書該怎樣做第24章：房地產(chǎn)企劃隨想第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務體系是根本第26章：房地產(chǎn)銷售實戰(zhàn)攻略第27章：房地產(chǎn)營銷策劃與運作第28章：房地產(chǎn)營銷的生命線第29章：房地產(chǎn)營銷中的4C策略第30章：服務－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力