【正文】 這是一個提高產(chǎn)品附加值，模糊總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強(qiáng)銷售拉動力的一個實(shí)在方法。接送起始站、終點(diǎn)站：南頤花園、南城門公交站點(diǎn)。 　　2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價比可比性。 　　通過對前期購房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報紙（2%）等。 　　盡管曲靖購房者尚未對物管達(dá)到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。 　　南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。 　　下面，就讓我們來對南頤花園進(jìn)行AMCR診斷。并在這個意見下，對南頤花園進(jìn)行了AMCR營銷全溝通診斷和詳實(shí)的AMCR營銷全溝通構(gòu)筑。該項(xiàng)目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。房地產(chǎn)投資的一個很大的特點(diǎn)就是資金需求量大，有很多企業(yè)發(fā)展商很多時候都受到資金問題的束縛。 　　面對房地產(chǎn)市場供略大于求的局面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個性化營銷。這道“關(guān)系檻”給一批雖然有實(shí)力，但是無“關(guān)系”的企業(yè)造成不小的障礙。表明整個商品房市場供給一直大于需求，但兩者的差距在逐漸縮小，預(yù)計2005年商品房仍將呈現(xiàn)供大于求的局面。2003年，%的階段新高。 第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫2004年雖然僅僅過去多半年，但對中國房地產(chǎn)業(yè)來說，卻已經(jīng)是山雨欲來風(fēng)滿樓。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。 　　(Positioning)—指策劃機(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價值的地位。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。 　?。ㄈ┑戎挡邉澞Ｊ健　?　　策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念認(rèn)識，對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。 　　一個真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于國家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來期望、市場的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，來確立它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。因?yàn)楦鞣N“契機(jī)”進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗(yàn)不足，即使有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，其駕馭項(xiàng)目的能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)以求項(xiàng)目成功。 　　營銷策劃以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)?！　∑渌蜗螅裕　　　∫?項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)核心部分　　　　名稱　　.項(xiàng)目名　　.道路名　　.建筑名　　.組團(tuán)名　　標(biāo)志　　標(biāo)準(zhǔn)色　　標(biāo)準(zhǔn)字體　　　　二 延展及運(yùn)用部分　　　　工地環(huán)境包裝視覺　　.建筑物主體　　.工地圍墻　　.主路網(wǎng)及參觀路線　　.環(huán)境綠化　　營銷中心包裝設(shè)計　　.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計　　.營銷中心功能分區(qū)提示　　.營銷中心大門橫眉設(shè)計　　.營銷中心形象墻設(shè)計　　.臺面設(shè)計　　.展板設(shè)計　　.營銷中心導(dǎo)視牌　　.銷售人員服裝設(shè)計提示　　.銷售用品系列設(shè)計　　.示范單位導(dǎo)視牌　　.示范單位樣板房說明牌　　公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計　　.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計　　.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計　　　　　　第五章 項(xiàng)目營銷推廣策劃　　　　房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策?！　　　∫?總體規(guī)劃　　　　項(xiàng)目地塊概述　　.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀　　.項(xiàng)目臨界四周狀況　　.項(xiàng)目地貌狀況　　項(xiàng)目地塊情況分析　　.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想　　.影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素　　.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避　　.項(xiàng)目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)　　　　建筑空間布局　　.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明　　.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說明　　道路系統(tǒng)布局　　.地塊周邊交通環(huán)境示意：　　地塊周邊基本路網(wǎng)　　項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r　　.項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明：　　項(xiàng)目主要出入口設(shè)置　　項(xiàng)目主要干道設(shè)置　　項(xiàng)目車輛分流情況說明　　項(xiàng)目停車場布置　　綠化系統(tǒng)布局　　.地塊周邊景觀環(huán)境示意：　　地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述　　項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向　　.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明：　　項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析　　項(xiàng)目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計　　公建與配套系統(tǒng)　　.項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查　　.項(xiàng)目配套功能配置及安排　　.公共建筑外立面設(shè)計提示：　　會所外立面設(shè)計提示　　營銷中心外立面設(shè)計提示　　物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示　　其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示　　.公共建筑平面設(shè)計提示：　　公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示　　項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計　　分期開發(fā)　　.分期開發(fā)思路　　.首期開發(fā)思路　　分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度　　　　二 建筑風(fēng)格定位　　　　項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃　　.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思　　.建筑色彩計劃　　建筑單體外立面設(shè)計提示　　.商品住宅房外立面設(shè)計提示：　　多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示　　不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示　　針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示　　其他特殊設(shè)計提示　　.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示　　　　三 主力戶型選擇　　　　項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較　　項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例　　主力戶型設(shè)計提示　　.一般住宅套房戶型設(shè)計提示　　.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示　　.別墅戶型設(shè)計提示　　商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示　　.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示　　.商場樓層平面設(shè)計提示　　.寫字樓平面設(shè)計提示　　　　四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示　　　　室內(nèi)空間布局提示　　公共空間主題選擇　　庭院景觀提示　　　　五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示　　　　項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析　　項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想　　.地塊已有的自然環(huán)境利用　　.項(xiàng)目人文環(huán)境的營造　　項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計　　.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計　　.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計　　.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示　　.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示　　.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示　　項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計　　.項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計　　.項(xiàng)目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計　　.項(xiàng)目會所外部環(huán)境概念設(shè)計　　.項(xiàng)目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計　　.針對本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計　　　　六 公共家具概念設(shè)計提示　　　　項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)　　.營銷中心大堂　　.管理辦公室　　本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計提示　　　　七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)　　　　項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較　　本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思　　項(xiàng)目營銷示范單位裝修概念設(shè)計　　.客廳裝修概念設(shè)計　　.廚房裝修概念設(shè)計　　.主人房裝修概念設(shè)計　　.兒童房裝修概念設(shè)計　　.客房裝修概念設(shè)計　　.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示　　項(xiàng)目營銷中心裝修風(fēng)格提示　　住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示　　.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示　　.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示　　.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示　　　　八 燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)　　　　項(xiàng)目燈光設(shè)計　　.項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計　　.項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計　　.項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計　　.項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計　　背景音樂指導(dǎo)　　.廣場音樂布置　　.項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置　　　　九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)　　　　項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評價　　營造和引導(dǎo)未來生活方式　　.住戶特征描述　　.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計　　　　　　第三章 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷　　　　房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。房地產(chǎn)全程手冊張鴻旭－S19目 錄第1章：項(xiàng)目投資策劃營銷第2章：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷第3章：項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷第4章：項(xiàng)目形象策劃營銷第5章：項(xiàng)目營銷推廣策劃第6章：項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷第7章：項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷第8章：項(xiàng)目二次策劃營銷第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫第12章：AMCR打造地產(chǎn)營銷新境界第13章： — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心第14章：碧桂園解密第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略第16章：從品牌承諾到品牌體驗(yàn)－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道第17章：打造百年地產(chǎn)品牌第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程：第19章：房地產(chǎn)，走進(jìn)全方位營銷時代第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法 第21章：房地產(chǎn)價格的心理策略第22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認(rèn)識的戰(zhàn)略誤區(qū)第23章：房地產(chǎn)樓書該怎樣做第24章：房地產(chǎn)企劃隨想第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本第26章：房地產(chǎn)銷售實(shí)戰(zhàn)攻略第27章：房地產(chǎn)營銷策劃與運(yùn)作第28章：房地產(chǎn)營銷的生命線第29章：房地產(chǎn)營銷中的4C策略第30章：服務(wù)－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器第31章：概念地產(chǎn)策劃案例選第32章：掀起房地產(chǎn)全方位營銷的蓋頭來第33章：迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨第34章：怎樣用品牌賣樓？第35章：增強(qiáng)品牌價值－－地產(chǎn)競爭的銳利武器第36章：戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與機(jī)會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式　　現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出房地產(chǎn)全程策劃營銷方案，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項(xiàng)目品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。 　　隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？ 房地產(chǎn)營銷管理就是在目標(biāo)市場上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。 　　概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。 　　采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。 　　通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV—可察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受。 第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能　　隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識和接受。 　　3．財務(wù)專家職能 　　房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。 “”，“房貸管理新條款”“新經(jīng)濟(jì)適用房政策” “期房限轉(zhuǎn)條例”房地產(chǎn)因其高投資，高回報成為社會公認(rèn)的“暴利行業(yè)”，然而在這高增長的背后，市場卻面臨諸多不規(guī)范的操作，一系列問題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模??；開發(fā)能力低，抗風(fēng)險能力差；資產(chǎn)負(fù)債率高，風(fēng)險大。而住宅市場仍將保持供略大于求態(tài)勢。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關(guān)系”的失去了效力，將逐漸淡出市場。在近幾年的高速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于“賣方市場”，市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化……然而如果認(rèn)真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展