【正文】 　　　　　　　 最大利潤 　　　　　　　　　　　　　　利潤目標　 　滿意利潤 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 預期利潤　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 銷售量增加 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　企業(yè)定價目標　　　　　銷售目標　　 擴大市場占有率　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 爭取中間商 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 穩(wěn)定價格　　　　　　　　　　　　　　　　　　競爭目標　　 應(yīng)付競爭 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 質(zhì)量優(yōu)先 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 社會公共事業(yè) 　　　　　　　　　　　　　　社會目標　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 社會市場營銷概念 　　二、確定需求 　　價格會影響市場需求。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。 　　二、購買者對調(diào)價的反應(yīng) 　　顧客對降價可能有以下看法：（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（2）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢；（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；（4）價格還要進一步下跌；（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。 　　拉奧—夏昆模型是建立在如下假設(shè)基礎(chǔ)上的：（1）僅考慮同質(zhì)顧客群體；（2）顧客群體中某一成員愿意支付的最低價格為呈對數(shù)正態(tài)分布的隨機變量，且均值為μ，方差為δ2；（3）對每一顧客來說，存在一固定的對數(shù)價格尺度，其間距為α，它標志著顧客可接受價格的幅度，顧客群體中某一成員愿意支付的最大高價格也是對數(shù)正態(tài)分布的隨機變量，且均值為（μ+α），方差為δ2。企業(yè)把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，學術(shù)界對此的研究也很少。 　　，消費者購買商品時受主觀心理因素影響的程度越來越強。競爭者分析一定程度上是為了預測競爭者對某個以深入到顧客細分為目的的價格變動的反映。 　　利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。 　　對于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟價值決定的。由于民族習慣、社會風俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費者的偏愛。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。 　　 　　指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。 　　提供現(xiàn)金折扣等于降低價格，所以，企業(yè)在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。 又如，對于進入成熟期的消費者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價格，在新產(chǎn)品的價格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費需求，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴大新一代產(chǎn)品的銷售。當一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時，它們就可以通過獨家壟斷或達成壟斷協(xié)議，將這種商品價格定得大大超過或低于其價值 的高價或低價。今天，從家庭銀行（home bankillg）到電視會議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價值，但仍面對顧客的反對。此外，除非他們認識到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能不會意識到對產(chǎn)品有需求。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價值。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價值支付的高價。 　　采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨特的屬性（或形象）。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采用滲透價格占領(lǐng)市場，給以后的競爭者進入市場制造障礙。 　 (3)選擇成長戰(zhàn)略 　　在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。 　　市場會為獲得最低價格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對價格相當敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。 　　上述情況，價格競爭會成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。所以，把獲得某個利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價格銷售——捆綁銷售是有意義的。在成熟期，更準確地分攤銷售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤的機會。 　　當生產(chǎn)成本大部分是變動成本時，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來適應(yīng)下降的市場需求，價格受影響很小或根本不受影響。 　　大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。顯然，飛機銷售量越大，相應(yīng)的零部件的銷售量也會越大。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較便宜，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會增加，同時其他水果的銷售量可能會減少。消費者只能記住幾種商品的價格，然后根據(jù)這些商品的價格推斷出這家商店的物價水平。例如，超級市場可以將多種商品作為特廉商品給顧客大幅度的折扣，從而獲取利潤。白面包、雞蛋、面粉和至少一種品牌的花生醬常常被選為特廉商品。互補品調(diào)整后的貢獻毛益通常的計算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻毛益=未調(diào)整的貢獻毛益十互補品銷售的變化互補品的貢獻毛益 其中互補品銷售的變化指的是要定價的產(chǎn)品引起的其互補品銷售的單位變化率。一種情況是，這兩種產(chǎn)品一起使用可以讓用戶感到更滿意。公司的營銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計、促銷、價格和分銷。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)對價格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進定價有效性，以便在成熟期保持利潤的機會。不過，存在以下幾種例外情況： 　　——規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對價格十分敏感。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)?？梢允顾皇芄萍s，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。如果公司的成本優(yōu)勢是由于規(guī)模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采用適中定價。差異性消費品則不太適合采用滲透定價。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細算地比較不同品牌的成本和特性。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓結(jié)合在一起，作為一個整體產(chǎn)品出售。提供計算機網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，如美國在線網(wǎng)絡(luò)（American Online）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時期的免費服務(wù)。因此，通過營銷可以很容易影響那些屬性導致購買決策，以及影響人們對這些屬性的價值認識。 　　 　　創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨特的、顧客從未體驗過的產(chǎn)品。 　　 　　高價競爭是另一種競爭定價策略。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風險。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。招徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。在 過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。比如，而不定3元；，而不定為20元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售量的增加。 　　雖然與撇制訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點也不重要。利用滲透定價的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大；(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。 　　 　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。 　　2．戰(zhàn)略分析 　　戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費者和競爭三方面。企業(yè)利潤下降,導致利息率的下調(diào)?，F(xiàn)在，除了極少數(shù)公司外，都廢棄了單純的成本導向定價法，而轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧蚨▋r法。所謂價格差異，是指品牌i價格與市場上所有品牌價格平均值之間的差額。 　　3．交叉式反應(yīng)。 　　2．提價　 　　提價一般會遭到消費者和經(jīng)銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格： 　　（1）通貨膨脹。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。相反，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。二、修改基本價格　　價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。 　　成本類型 　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。 　　廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。競爭導向定價法：企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格的定價方法。需求價格彈性：需求價格彈性指商品的需求對于價格的變動的反應(yīng)。 　　企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷售價格為18元。密封投標定價法和隨行就市定價法都是競爭導向的定價法。 　　當新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣?！　〔煌牟课欢ú煌膬r格。你提價，他漲價；你降價他也降價。 　　一、西蒙模型 　　赫爾曼 　　在競爭條件下的結(jié)果是： 　　　 　　 　　而當企業(yè)采取合作戰(zhàn)略（即第三種品牌定價目標）時，市場銷售最大化的最優(yōu)價格分別為 　　P1=a 　　P2=μ+a 　　三、多蘭—朱蘭德模型 　　多蘭（Robert ）和朱蘭德（Abel ）于1981年提出了將成本動態(tài)和擴散過程動態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價格模型。在痛苦中掙扎的企業(yè)對此做出的反應(yīng)是。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財務(wù)人員忽視消費者價值和購買動機，其定價忽略了分攤固定成本。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。 　　當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點： 　 (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個細分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產(chǎn)品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會認為低價代表低質(zhì)量（價格質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因為，如果破壞已有的價格結(jié)構(gòu)，競爭者會做出強烈反應(yīng)。 　　 　　對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。比如，美國柯達公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機，市場銷路很好 。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。 三、競爭定價策略及生命周期定價?。ㄎ澹└偁幎▋r策略 　　競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。這種認識、預測和準備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。這主要有兩個原因：首先，當產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。如果采用撇脂定價策略，零售價應(yīng)與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費者心目中樹立產(chǎn)品形象。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風險的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費群，也可以針對全行業(yè)。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細分市場就能獲利。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個性能更佳的產(chǎn)品。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進行長期投資的良機；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。遺憾的是，此時減價很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（Substitute Products）。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個商店去采購某種商品。 　　在有些情況下，管理人員將互補品的價格定得相對低，甚至低于其變動成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。例如，孩子多的家庭購買食品相對多一些，他們通常對價格比較敏感，在考慮到哪里去購物時，往往先考慮那里的價格水平。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。有些產(chǎn)品的定價對顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。 　　如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價就需要考慮替代品和互補品的影響。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因為增加一種產(chǎn)品銷售必然會導致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。衰退期的戰(zhàn)略目標不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最