【正文】 ation），掠奪定價(jià)（ Predatory Pricing），再販價(jià)格維持（ Resale Price Maintenance）等 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 ? 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ? 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？ 本章討論 3個(gè)問(wèn)題： 二，修訂價(jià)格 (Adapting the Price) 公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來(lái)反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求 ,購(gòu)買(mǎi)時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。 ?成本加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因 ?賣(mài)方對(duì)成本比對(duì)需求能作出更多的肯定。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。 用統(tǒng)計(jì)分析過(guò)去的價(jià)格，銷(xiāo)售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們之間的關(guān)系。 ?最大市場(chǎng)撇脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂”市場(chǎng)。 ?最高銷(xiāo)售成長(zhǎng) (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)量。 ?（ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 確定需求（ 2） ?估計(jì)需求趨勢(shì)的方法 ?(Methods of Estimation Demand Schedules) ?第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 短期平均 成本曲線(xiàn) 單 位 成 本 1， 000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 （ a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性 (Cost Behavior in a FixedSize Plant) 單 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲線(xiàn) 長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn) 1,000 2,000 3,000 4,000 (b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性 (Cost Behavior Over DifferentSize Plants) 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 The Experience Curve 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為 經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) (The Experience Curve) ＄ 10 ＄ 8 ＄ 6 ＄ 4 ＄ 2 單位成本 倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。同時(shí)，公司不能將價(jià)格定得低于成本，以致惡化它的地位。如經(jīng)銷(xiāo)商，供應(yīng)商，推銷(xiāo)人員，競(jìng)爭(zhēng)者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。 ?功能折扣 (Functional Discounts) 功能折扣（也叫貿(mào)易折扣 : Trade Discounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷(xiāo)、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。顧客經(jīng)常對(duì)貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。 ?第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。雖然顧客本來(lái)無(wú)意購(gòu)買(mǎi)全部產(chǎn)品，但由于在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。 Reaction to Price Changes) ?競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) (Competitors180。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。 ?創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品（如西友的無(wú)印商品）。 ?供不應(yīng)求 (Overdemand)。（電話(huà)月租費(fèi)和通話(huà)費(fèi)） ?副產(chǎn)品定價(jià)法 (Byproduct Pricing) 在生產(chǎn)加工食用肉類(lèi)、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。 ?地點(diǎn)定價(jià) (Location Pricing)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。 回扣可使制造商在不必降低目錄價(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的 。 ?現(xiàn)金折扣 (Cash Discounts)： 現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣 。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。 公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較 ， 以了解它有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ?變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。 ?分?jǐn)偝杀拘?yīng) (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。 ? 表 1所示是 9種可能采取的價(jià)格 ― 質(zhì)量戰(zhàn)略。 ?低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線(xiàn)的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。為了估算對(duì)不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動(dòng)的成本（ ActivityBased Cost）會(huì)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。是最基本的定價(jià)方法。如果當(dāng)他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)注意需求的變化，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就不可能減少到最低。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者缺乏足夠的硬通貨來(lái)償付他的購(gòu)買(mǎi)物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。 ?折讓 (Allowances) 折讓是給與顧客以?xún)r(jià)格折扣的另一種類(lèi)型。另一方面，來(lái)自在正常價(jià)格的多種折扣是促銷(xiāo)定價(jià)法的一種合法形式。 ?第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。 ?以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。 ?使用便宜的材料或配方做代用品 。 他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品 、 服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值 。 ?降價(jià) (reduce Price)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平。 （ 西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì) ， 以便與折扣商店銷(xiāo)售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 ?在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。 ?產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)法 (ProductLine Pricing) 產(chǎn)品線(xiàn)的 價(jià)格間距 要考慮產(chǎn)品線(xiàn)的 成本差異 、 顧客對(duì)不同品種特征的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 。差別定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以?xún)煞N或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來(lái)推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。促銷(xiāo)折讓(Promotional Allowances)是賣(mài)方為了報(bào)答經(jīng)銷(xiāo)商參加廣告和支持銷(xiāo)售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。 ?對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易 (Countertrade)有以下幾種方式： ?物物交換 (Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒(méi)有貨幣，沒(méi)有第三方參與。在買(mǎi)方的需求變得急迫時(shí)，賣(mài)