【正文】 ?？v觀我國(guó)美容業(yè)近年的發(fā)展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進(jìn)外，自己的研究成果和專(zhuān)利技術(shù)廖廖無(wú)幾[96：9]。根據(jù)筆者所收集的幾百篇與美容有關(guān)的文獻(xiàn)資料看，很少有對(duì)美容院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)某一理論或某一戰(zhàn)略/策略作專(zhuān)題或比較深入詳細(xì)研究的文章，尤其是相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是少見(jiàn)。如果美容院連滿足他（她）人需要或欲望的主觀意愿都沒(méi)有，那誰(shuí)都不會(huì)買(mǎi)它的服務(wù)。這一特征使美容消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美容院服務(wù)之前所面臨的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)比購(gòu)買(mǎi)有形商品要大得多。既然美容院服務(wù)是無(wú)形的又是不可儲(chǔ)存的，美容院服務(wù)在交易完成后，便消失了，購(gòu)買(mǎi)者并沒(méi)有“實(shí)質(zhì)”地?fù)碛忻廊莘?wù)。因此，通過(guò)裝修來(lái)創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)美的環(huán)境，給人以美的享受，越來(lái)越受到美容院經(jīng)營(yíng)者的重視。這部分人在我國(guó)的美容師隊(duì)伍中，屬于相對(duì)素質(zhì)較高、行風(fēng)較好的。它和美容師之間，本質(zhì)上有著嚴(yán)格的區(qū)分：真正的美容師，應(yīng)該是在美容行業(yè)工作多年、較全面地掌握了有關(guān)美容的技術(shù)與理論，并能獨(dú)立操作、懂得管理美容院、培訓(xùn)美容小姐。人們需要用另一種生活方式來(lái)加以調(diào)劑”?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面來(lái)分析：① 美容顧客的天然性需要。這些因素包括美容院的廣告部、公關(guān)部、營(yíng)銷(xiāo)部的市場(chǎng)溝通活動(dòng)、美容師與消費(fèi)者之間的電話交談、電子郵件和信件的往來(lái)，消費(fèi)者的口頭相傳，消費(fèi)者所能看到的有行證據(jù)和美容師/美容小姐等。美容院服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，或按格魯諾斯所說(shuō)的每一個(gè)“真實(shí)的瞬間”，都會(huì)對(duì)整個(gè)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生決定性的影響。（5）移情性 是指美容院和美容師能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求。 但是事后卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，那就是花了大把銀子和人力、物力，新顧客雖有，可是業(yè)績(jī)并未隨之上升。如此等等，最后是中等客人認(rèn)為店大欺客不敢來(lái)；高收入客人認(rèn)為店面檔次水平不夠不常來(lái)；一般客人認(rèn)為該店樣樣能做未必精不敢來(lái)。 （2）一味打折。有的美容小姐可能還從未參加過(guò)正式的培訓(xùn)，只是在美容院里跟看了2~3個(gè)月，就獨(dú)自操作起來(lái)?？梢哉f(shuō)，美容院的命運(yùn)掌握在美容師的手中，而我國(guó)美容師隊(duì)伍的素質(zhì)又是如何呢？本研究通對(duì)154位美容師或美容小姐的問(wèn)卷和訪問(wèn)調(diào)查，得知其文化程度和專(zhuān)業(yè)技術(shù)技能培訓(xùn)情況，結(jié)果如表2—1和表2—2所示。這是每一個(gè)美容院經(jīng)營(yíng)者都有明白的病理，于是紛紛投放廣告。然而，現(xiàn)實(shí)中美容院的定位存在許多誤區(qū)：定位誤區(qū)的第一表現(xiàn)是選址盲目。在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，要么是自然銷(xiāo)售，要么是硬性地“推”，甚少應(yīng)用“拉”的技藝。對(duì)顧客的各項(xiàng)要求，能否予以及時(shí)滿足，表明美容院的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客利益放在第一位。美容服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。所以，美容院經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不斷完善美容設(shè)施設(shè)備，不斷更新美容服務(wù)產(chǎn)品。 美容顧客的需求分析 了解、適應(yīng)和滿足美容顧客的需求是美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)。（2）求解脫心理。他們中的大多數(shù)人，還在美容的圈子里活動(dòng)。這些外形精致美觀、制作精良、功能齊全、性能良好、使用方便的美容儀器，把高科技帶入美容院，跨越了美容院原有的各項(xiàng)護(hù)理水平，不僅增添了美容院的科技含量，提高美容院的檔次，美化了美容院的環(huán)境，也讓顧客產(chǎn)生安全感和信任感。若美容院選址在交通擁擠的熱鬧地段，車(chē)水馬龍，人群熙攘，容易給人煩燥之感，同時(shí)停車(chē)也很困難。雖然如此，美容院為了給消費(fèi)者提供及時(shí)的服務(wù)，必須把提供服務(wù)的各種設(shè)施，設(shè)備，材料等提前準(zhǔn)備好，但生產(chǎn)出來(lái)的服務(wù)如不當(dāng)時(shí)消費(fèi)掉，就會(huì)造成損失。 保證優(yōu)惠例外服務(wù)保管招待預(yù)約咨詢(xún)信息環(huán)境地理位置美容師氣氛設(shè)備設(shè)施服務(wù)態(tài)度美容經(jīng)歷、感受和效果期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品圖1 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成圖 美容院服務(wù)產(chǎn)品的特征(1) 無(wú)形性 也稱(chēng)不可觸知性?！盵62：28]如：美容師或美容小姐給自己做皮膚護(hù)理，這不能叫做“服務(wù)”，因?yàn)檫@里沒(méi)有服務(wù)交易。有的則對(duì)自己缺乏正確的認(rèn)識(shí)，盲從美容潮流，或者對(duì)美容手術(shù)有過(guò)高的期望值，經(jīng)不住一些虛假?gòu)V告的誘惑，輕率地往美容陷阱里跳[49：9]。 所謂的高科技、新技術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者 由于美容院眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者?？墒且恍┟廊菰旱某秶?jīng)營(yíng)，比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容項(xiàng)目，致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，很難明確究竟是該誰(shuí)管。涂建提出了美容院還賣(mài)技術(shù)、服務(wù)、形象、笑、氣氛、情報(bào)[81]。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合要素及其內(nèi)容服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)定價(jià)（Price）、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、服務(wù)溝通或促銷(xiāo)（Promotion）、服務(wù)人員與顧客（People）、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過(guò)程（Process）[69]。但是服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實(shí)時(shí)生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)生的。”[58]弗雷德里克等認(rèn)為服務(wù)是“為滿足購(gòu)買(mǎi)者某些需要而暫時(shí)提供的產(chǎn)品或從事的活動(dòng)。趨勢(shì)六：男士美容蔚然成風(fēng)?？梢?jiàn)，美容院前景十分廣闊。我國(guó)美容教育真正開(kāi)始于20世紀(jì)80年代后期，經(jīng)過(guò)十多的發(fā)展，現(xiàn)終于有了高等學(xué)府。他們開(kāi)辦培訓(xùn)學(xué)校，傳授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來(lái)了一股清新的空氣，同時(shí)也逐步帶入了一個(gè)具有歷史意義的項(xiàng)目——美容。傳說(shuō)秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。因此，連上了年紀(jì)的人也不敢不施脂粉便出家門(mén)[19]。國(guó)外的中醫(yī)美容也發(fā)展較好。最古老的“造鼻術(shù)”，大約興起于距今2740年前的古印度。美容院不僅只銷(xiāo)售有形的實(shí)物產(chǎn)品，而且也銷(xiāo)售無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品，而目前許多美容院對(duì)后者缺乏正確認(rèn)識(shí)，因而更談不上對(duì)它的有效經(jīng)營(yíng)。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到：目前行業(yè)存在著許多的問(wèn)題，尤其是作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院更是問(wèn)題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“成功者”跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過(guò)成功的滋味就成了美容大潮中一朵永遠(yuǎn)泛不起來(lái)的浪花……如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院經(jīng)營(yíng)者管理知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的缺乏、不專(zhuān)業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。 國(guó)外美容及美容業(yè)的發(fā)展 愛(ài)美是人類(lèi)共同的需求。爾后，加拿大外科醫(yī)生瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。在美國(guó) ，三代一起去美容的現(xiàn)象很常見(jiàn)[17]。商紂王時(shí)已會(huì)配胭脂。 我國(guó)美容業(yè)的產(chǎn)生正如“生活美容”，在20世紀(jì)70年代之前，中國(guó)文字中還沒(méi)有“生活美容”的記載，直到80年代，中國(guó)學(xué)者才將十八世紀(jì)的西方醫(yī)學(xué)界用語(yǔ)——“生活美容”加以引進(jìn)，并大力宣傳和廣為應(yīng)用[29]。與此同時(shí)，消費(fèi)者的美容觀念、消費(fèi)意識(shí)和美容知識(shí)得到了進(jìn)一步的普及和提高，[39]。但具有潛在消費(fèi)能力的，100人中會(huì)有75人，也就是說(shuō)，有2/3的人口屬于潛在的市場(chǎng)，%[9：78]。 許多人將美容視為一件平常之事，很少將之與醫(yī)學(xué)聯(lián)系在一起，其實(shí)，許多美容原理及化妝品的研發(fā)都是以醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的。1960年AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)學(xué)會(huì)）最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”[57]。（3）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個(gè)階段[57：12～168]：起步階段（1980年以前）： 此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)。鄧創(chuàng)在《開(kāi)業(yè)企劃與市場(chǎng)調(diào)研》一文中提到了美容院在開(kāi)業(yè)之初應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以及根據(jù)“美容人口分布為15～55歲的男女”特點(diǎn)將顧客群進(jìn)行定位[76]。尤其是我國(guó)的美容整形專(zhuān)業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)與美容市場(chǎng)的需求極不相適應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護(hù)士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，但卻絕少學(xué)有美學(xué)方面的知識(shí)，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。這種不透明的價(jià)格體系和流通操作，給市場(chǎng)造成一種不信任感，給消費(fèi)者心理勢(shì)必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費(fèi)者。 消費(fèi)者對(duì)美容缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)與了解隨著人們的思想、價(jià)值觀念的變化，美容也成為一種新的時(shí)尚。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關(guān)利益。比如：美容顧客期望看到和享受到優(yōu)雅而舒適的環(huán)境，溫馨而寧?kù)o的氣氛，漂亮而有一定水準(zhǔn)的美容師，誠(chéng)懇而富有個(gè)性化的服務(wù)態(tài)度，先進(jìn)的美容設(shè)備，柔軟而干凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而方便的地理位置等。（4）易逝性 也稱(chēng)不可儲(chǔ)備性。美容的顧客群有相對(duì)穩(wěn)定性，有規(guī)模的美容院，讓人產(chǎn)生信賴(lài)感；二是在有規(guī)模的美容院中工作，美容小姐會(huì)有一種榮譽(yù)感；美容小姐的情緒穩(wěn)定，反過(guò)來(lái)又可以強(qiáng)化美容院內(nèi)部的向心力；三是美容的顧客群猶如滾雪球，在良性循環(huán)下會(huì)越滾越大，有規(guī)模的美容院可以從容應(yīng)付。如：廣州瑞思公司的蕾絲牌“優(yōu)爾”美容儀，它不僅有減肥、健胸等特殊功能，還有一種增進(jìn)人體各方面有機(jī)循環(huán)的功能，并設(shè)有專(zhuān)家程序，讓人操作非常方便。他們中，一些年輕的選手不負(fù)眾望，捧回了許多大獎(jiǎng)，令國(guó)際美容界刮目相看。莎士比亞曾說(shuō)過(guò)：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己的一張臉”。如果皮膚得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)就會(huì)顯得更加蒼老，女性出于這種害怕自己的皮膚過(guò)早老化而使青春流逝、容顏衰老的心理，于是便進(jìn)了美容院，滿意者便成了?？?。美容顧客的需求也表現(xiàn)出層次性，他們?yōu)檠泳徦ダ稀⒂辣Ｇ啻?、解除緊張、避開(kāi)壓力、尋求舒適的環(huán)境，為提高聲望、獲得尊重、為追求美好的東西、為好奇和求知而去美容，這些正是她們不同層次需求的表現(xiàn)。（4）其他人員 主要是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中及日常生活工作中所接觸的其他消費(fèi)者，親友、同事和其他人的口頭宣傳。可靠性要求避免美容服務(wù)過(guò)程中的失誤，顧客認(rèn)可的可靠性是最重要的質(zhì)量指標(biāo)，它同核心服務(wù)密切相關(guān)。（2）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的觀念 “做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷(xiāo)售搞上去！”許多美容院的經(jīng)營(yíng)者如是說(shuō)。 （4）重前期，缺乏后續(xù)調(diào)研 前期調(diào)研固然重要，但后續(xù)調(diào)研也不能放松，更不可不要，只有兩者結(jié)合起來(lái)，調(diào)研才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，把握好市場(chǎng)的最新方向，為美容院準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)決策節(jié)約寶貴時(shí)間。 宣傳夸大承諾 現(xiàn)實(shí)美容生活中，消費(fèi)者對(duì)美容的期望往往都很高，這現(xiàn)象的存在使得各家美容院都通過(guò)拼命的承諾,夸大產(chǎn)品或美容手術(shù)的功效來(lái)迎合消費(fèi)者的心理。此外，忽視與政府、社區(qū)等搞好關(guān)系。什么“管理”、“營(yíng)銷(xiāo)”，很難領(lǐng)會(huì)和掌握其真正內(nèi)涵，于是就出現(xiàn)：對(duì)行業(yè)情況的不了解；對(duì)產(chǎn)品整體情況知之不多；對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的涵義及特性缺乏認(rèn)識(shí)；對(duì)美容院、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不夠；對(duì)顧客資料缺乏有效的收集與科學(xué)的管理；對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)只知道強(qiáng)“拉”強(qiáng)“推”等現(xiàn)現(xiàn)，這些均不利于美容院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 滿大街贈(zèng)送免費(fèi)卡，進(jìn)店再交原料費(fèi)，或最低服務(wù)費(fèi)什么的。這種方式平均落后國(guó)外美容業(yè)大約五年至八年[103]?！盵101] 由于促銷(xiāo)或廣告的誘惑吸引，相信會(huì)有許多客人前來(lái)嘗試，但試美容院是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，美容院的生存發(fā)展取決了美容院的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的就是占領(lǐng)過(guò)一次之后是否成為店里的永久客人？ 這里就有一個(gè)市場(chǎng)選擇問(wèn)題，同時(shí)有美容院與顧客第一次的“合作”感覺(jué)[102]，如果“感覺(jué)”不好，那就棄而走之，不再回頭。當(dāng)美容服務(wù)過(guò)程中的感受不及期望中那么好的時(shí)候，服務(wù)質(zhì)量的差距就產(chǎn)生了，如圖1—3所示。第二，美容院服務(wù)質(zhì)量需要美容院進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的監(jiān)控和協(xié)調(diào)。系統(tǒng)中的各個(gè)組成部分都向消費(fèi)者表明美容院服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量。 ② 美容顧客的社會(huì)性需求。過(guò)于簡(jiǎn)單、輕松的生活會(huì)使人覺(jué)得單調(diào)乏味，而過(guò)于復(fù)雜、緊張的生活又會(huì)使人覺(jué)得千頭萬(wàn)緒、變化無(wú)常、難以應(yīng)付。更何況，美容院的服務(wù)工作是一種“直接以人為對(duì)象”的工作，因此,美容院從業(yè)者就更應(yīng)當(dāng)下功夫去研究人——顧客，研究她們的美容心理，研究她們的美容需求，只有這樣，才能博得她們的“芳心”，才能獲得她們的“回頭”。從心理學(xué)上講，女性出于對(duì)美的敏感和重視，往往會(huì)把自己投入到創(chuàng)造美的事業(yè)中去。它不僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信賴(lài)感的作用。表 1 美容院服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容服務(wù)的特征實(shí)體非實(shí)體形式相似形式相異生產(chǎn)不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品一種行為或過(guò)程核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來(lái)核心價(jià)值在買(mǎi)賣(mài)雙方直接的消費(fèi)中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程顧客直接參與生產(chǎn)過(guò)程可以?xún)?chǔ)備不可以?xún)?chǔ)備有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的前臺(tái)要素——設(shè)施、設(shè)備、美容師/美容小姐 美容院的內(nèi)、外部設(shè)施 美容院作為一個(gè)企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設(shè)施有許許多多。而美容院服務(wù)則是服務(wù)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生，服務(wù)與消費(fèi)不能分離，美容消費(fèi)者只有通過(guò)與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務(wù)過(guò)程，才能享受到美容院服務(wù)的使用價(jià)值。而美容院服務(wù)的本質(zhì)特征正好相反：它是無(wú)形和不涉及實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設(shè)施、設(shè)備、美容師等是有形的，但這些實(shí)體成分并不是美容院服務(wù)的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務(wù)的載體和工具。（5）美容院服務(wù)產(chǎn)品的深層認(rèn)識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。99年全國(guó)十大投訴熱點(diǎn)之一“美容服務(wù)投訴突出，損害消費(fèi)者情況嚴(yán)重”[98]。 市場(chǎng)價(jià)格不透明美容市場(chǎng)的價(jià)格，包括產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格，是直接面向消費(fèi)者的，也往往是美容院命脈所系。4 美容院經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題在美容行業(yè)中，美容院是一個(gè)相對(duì)比較特殊的實(shí)體，它與消費(fèi)者之間的接觸是面對(duì)面的，是一種直接而具體的服務(wù)[95]。為此，美容院可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值； 二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。（7）時(shí)間因素的重要性 許多服務(wù)是實(shí)時(shí)傳遞的，顧客必須在場(chǎng)接受來(lái)自企業(yè)的服務(wù)。 服務(wù)與商品之間的一般差異了解服務(wù)與商品的一般差異，對(duì)于區(qū)分服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)非常有益。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐