【正文】 特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是很難觀察得到。但是服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實時生產(chǎn)過程中發(fā)生的。通常顧客在創(chuàng)造這個服務(wù)產(chǎn)品的過程中會積極參與，如美容院。服務(wù)與商品存在以下八個方面的差異：（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同 貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西”，把服務(wù)描述為“一個行動，一次表演，一項努力”，他很好地抓住了它們之間的差異[64]。”[61]這種表述清楚地說明服務(wù)產(chǎn)品本質(zhì)是一系列活動組成的，包括核心產(chǎn)品和一組附加的服務(wù)?！盵58]弗雷德里克等認(rèn)為服務(wù)是“為滿足購買者某些需要而暫時提供的產(chǎn)品或從事的活動。 美容院服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ) 服務(wù)研究的發(fā)展過程市場營銷學(xué)界對服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開始的，以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。它擁有一流的各行人才，全方位的經(jīng)營策略，使每一個進(jìn)店的顧客都可以享受到一切服務(wù)項目。 如今，顧客不但對美容師的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)有一定要求，而且對美容院的設(shè)備、營造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時尚的休閑方式等，越來越多的進(jìn)美容院消費的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務(wù)。趨勢六：男士美容蔚然成風(fēng)。趨勢五：美容與醫(yī)學(xué)結(jié)合更加密切。趨勢四：推行整合性服務(wù)。 美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預(yù)約登記、客戶資料追蹤、進(jìn)貨款項處理、員工檔案、員工薪金、商品銷售情況等由電腦進(jìn)行處理和管理比人工操作更準(zhǔn)確迅速，而且還可通過電腦的分析，找到管理上的漏洞，降低經(jīng)營風(fēng)險，同時提升美容院的形象?？梢?，美容院前景十分廣闊。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)已具備美容院消費水平的人，1000人里只有14個人，這與西方發(fā)達(dá)國家的36%相距甚遠(yuǎn)[51]。1989年，有國際大都市之稱的上海率先開辦了中國第一家“美容院”[47]。1995年大連醫(yī)科大學(xué)首開先河創(chuàng)辦了醫(yī)學(xué)美容系，如今已發(fā)展成為一個學(xué)院。我國美容教育真正開始于20世紀(jì)80年代后期，經(jīng)過十多的發(fā)展，現(xiàn)終于有了高等學(xué)府?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)3500多家[336]， ，1998年達(dá)到275億元，20年間竟增長了147倍[338]，預(yù)計2010年，化妝品銷售額將超800億元。由美發(fā)業(yè)派生出了美容業(yè)；反過來，美容業(yè)的發(fā)展、壯大以及它涵蓋的層面，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了美發(fā)業(yè)。這時，這一光榮的任務(wù)，就必然落到了國營或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強(qiáng)大的國家政府行為作后盾，必然地起到巨大的作用。他們開辦培訓(xùn)學(xué)校，傳授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來了一股清新的空氣，同時也逐步帶入了一個具有歷史意義的項目——美容。20世紀(jì)50至70年代，由于眾所周知的原因，美容遠(yuǎn)離了普通的中國人，這段時期成為我國美容史上的一段空白[22224：17～18]。說明當(dāng)時的美容化妝已不再單純是普通的梳妝打扮，而向塑造和美化形象的方向轉(zhuǎn)化，增加了美容的藝術(shù)性。唐代婦女開始以烏膏涂唇 。傳說秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。 我國美容歷史中國傳統(tǒng)的美容雖未形成獨立的學(xué)科體系，但歷史悠久，幾乎與中國醫(yī)藥學(xué)同時產(chǎn)生、同步發(fā)展。德國的美容師一定要經(jīng)過3年的正規(guī)學(xué)校資格培訓(xùn)，畢業(yè)后再經(jīng)過半年以上的實習(xí)，方可上崗[23：76]。如日本，有一個《美容師法》，每兩年修改完善一次，至今已修改了二十多次。因此，連上了年紀(jì)的人也不敢不施脂粉便出家門[19]。接受抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，[16]。5%、東歐占2%、其它地區(qū)占有11%[13]。國外美容業(yè)真正開始是從二戰(zhàn)后開始發(fā)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的需要大部分工作由醫(yī)院承擔(dān)[5：19]，此外 ，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機(jī)構(gòu)，伴隨人們愛美心理的發(fā)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來。國外的中醫(yī)美容也發(fā)展較好。1918年柏林醫(yī)科大學(xué)生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材料。公元1776年，法國路易十三的八旬高齡武官利修里元帥，為掩飾其衰老的面容，每天入宮前都將頰額部垂下的松弛皮膚用縛引法緊勒于額頭上，以使面容紅潤光澤，這便是最古老的除皺法。公元14世紀(jì)，法國王室侍醫(yī)蒙多魯著有《美容外科》一書，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法”。最古老的“造鼻術(shù)”，大約興起于距今2740年前的古印度。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖杆侔l(fā)展。而現(xiàn)代意義上的“美容”已經(jīng)擴(kuò)大到四個方面：正確使用化妝品；適當(dāng)從事健美活動；合理攝取食物營養(yǎng)；必要時接受醫(yī)學(xué)整容、整形術(shù)。美容是表現(xiàn)人的獨特美的主要手段[3：17]，是人類美化自身的一種審美行為[4：15]。美容院不僅只銷售有形的實物產(chǎn)品，而且也銷售無形的服務(wù)產(chǎn)品，而目前許多美容院對后者缺乏正確認(rèn)識，因而更談不上對它的有效經(jīng)營。中國美容業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認(rèn)可的情況下，經(jīng)過近20年的滾動發(fā)展，迅速成長為增長速度最快的行業(yè)之一，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績。且現(xiàn)代社會也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但激烈的競爭又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多的人認(rèn)識到：目前行業(yè)存在著許多的問題，尤其是作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院更是問題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“成功者”跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過成功的滋味就成了美容大潮中一朵永遠(yuǎn)泛不起來的浪花……如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院經(jīng)營者管理知識和營銷知識的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。本論文正是從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識出發(fā)，從目前我國美容院的營銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場營銷環(huán)境分析入手，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品營銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點對美容院服務(wù)有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營銷策略進(jìn)行論述。有了美的需求者，隨之便有了專門的美的提供者，因而也就有了美容這一產(chǎn)業(yè)。由于服飾被認(rèn)為是“人體的第二皮膚”，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項美容的內(nèi)容[6]。 國外美容及美容業(yè)的發(fā)展 愛美是人類共同的需求。公元前700年，古代的伊特拉斯坎人發(fā)明了最古老的“鑲牙術(shù)”。公元15世紀(jì)，意大利的美容整形醫(yī)術(shù)獲得較大發(fā)展，提出用人體的肌肉修復(fù)塌陷的鼻子。公元1823年，德國外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。爾后，加拿大外科醫(yī)生瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。20世紀(jì)70年代，由日本的著名醫(yī)學(xué)專家間中喜雄博士首次提出“經(jīng)絡(luò)美容”。 國外美容業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 國外美容業(yè)發(fā)展非常迅速，其機(jī)構(gòu)、規(guī)模、人員素質(zhì)、管理模式已趨完善[11]。美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等等[115]。在美國 ，三代一起去美容的現(xiàn)象很常見[17]。日本女性平均每年要花費850美元購買化妝品 。日本的美容美發(fā)教育相當(dāng)于中專制，兩年的理論學(xué)習(xí)，一年的臨床實踐，然后經(jīng)嚴(yán)格的考試才能持證上崗。美國和意大利的美容學(xué)校，進(jìn)校學(xué)習(xí)必須受過高中以上的教育，而且要經(jīng)過嚴(yán)格的入學(xué)考試，各學(xué)校都嚴(yán)格限定學(xué)生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學(xué)，學(xué)會為止”， 美國，得到官方承認(rèn)的美容師還不到4000名[24]。商紂王時已會配胭脂。戰(zhàn)國后期的《韓非子? 顯學(xué)?》中載有，故善西施之美，無益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。到唐代的鼎盛時期，涂脂抹粉盛行一時，反映在當(dāng)時的許多詩歌之中。明清時期，民間流行細(xì)眉朱唇，同時用胭脂修飾面頰，已成為一種審美時尚。 我國美容業(yè)的產(chǎn)生正如“生活美容”，在20世紀(jì)70年代之前，中國文字中還沒有“生活美容”的記載，直到80年代，中國學(xué)者才將十八世紀(jì)的西方醫(yī)學(xué)界用語——“生活美容”加以引進(jìn)，并大力宣傳和廣為應(yīng)用[29]。美容業(yè)最初，只在我國南方沿海城市中依附于理發(fā)店開設(shè)，稱之為美容、美發(fā)，而且，這些店一般都是私營，項目僅為簡單的護(hù)理、文眉、文眼線、化妝等。一些理發(fā)行業(yè)的較優(yōu)秀的女理發(fā)師被選拔出來，送去美容培訓(xùn)，并專門有針對性地進(jìn)行大賽的項目訓(xùn)練。今天，美容已成為一種對人的一切內(nèi)外之形象進(jìn)行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱[30：9～10]。與此同時，消費者的美容觀念、消費意識和美容知識得到了進(jìn)一步的普及和提高，[39]。根據(jù)有關(guān)資料，國內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓(xùn)中心、學(xué)校、專修學(xué)院等大小機(jī)構(gòu)近千余家 [41：14]。2002年4月1日，青島大學(xué)和亞洲美容美發(fā)協(xié)會聯(lián)合舉辦的“中國美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營管理”專業(yè)正式開學(xué)[45 ]。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。但具有潛在消費能力的，100人中會有75人，也就是說，有2/3的人口屬于潛在的市場，%[9：78]。 美容院的發(fā)展趨勢隨著美容業(yè)的不斷發(fā)展和美容消費市場的日益成熟，美容院未來的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢[48：6553]：趨勢一： 實力雄厚的連鎖經(jīng)營。趨勢三：導(dǎo)入心理美容。 美容院要想在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推行整合性服務(wù)是非常必要的。 許多人將美容視為一件平常之事，很少將之與醫(yī)學(xué)聯(lián)系在一起，其實，許多美容原理及化妝品的研發(fā)都是以醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的。 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前接受美容護(hù)理的男士并不多。趨勢八：美容形象店。3 美容院服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀 美容業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)）[54]。1960年AMA（美國市場營學(xué)會）最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感”[57]?！盵59]A．佩恩認(rèn)為：“服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的變更。國際知名的芬蘭服務(wù)營銷學(xué)家格魯諾斯，在20世紀(jì)90年代收集和研究了前30年有關(guān)文獻(xiàn)后，對服務(wù)的定義如下：“服務(wù)一般是以無形的方式、在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一組或一系列行為。把服務(wù)看做表演是對服務(wù)管理的一個戲劇化的比喻，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個劇本的上演，而服務(wù)人員就是演員，顧客就是觀眾[65]。（3）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。這樣，錯誤和缺點就很難掩蓋，而服務(wù)人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性，這些因素使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品[56：16]。（6）服務(wù)沒有存貨 因為服務(wù)是一次行動或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲存的。（8）分銷渠道不同 同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費點合并成一個地方[56：17]。服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個階段[57：12～168]：起步階段（1980年以前）： 此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。各要素所包括的內(nèi)容[70]，如表3—1所示。 顧客選購產(chǎn)品或服務(wù)時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購的對象。隨后又有許多學(xué)者對兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等[7724：52]。鄧創(chuàng)在《開業(yè)企劃與市場調(diào)研》一文中提到了美容院在開業(yè)之初應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研以及根據(jù)“美容人口分布為15～55歲的男女”特點將顧客群進(jìn)行定位[76]。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，美容院選擇一個好的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵之一[77：59～60]，美容院在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品時，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看自己的特點，三要看消費群體[82]。促銷是“針對某一個時段價格或顧客群體的營銷活動，通過提供額外的利益鼓勵消費者或營銷中介作出直接的反應(yīng)。 從業(yè)人員素質(zhì)低下從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面[96：9]，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)與美容市場的需求極不相適應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護(hù)士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，但卻絕少學(xué)有美學(xué)方面的知識，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。比如江蘇省，多頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象[23：78]。以目前世界最為成功的計算機(jī)和軟件業(yè)來說，英特爾、微軟等創(chuàng)造20世紀(jì)奇跡的公司，無一是以家族式管理的企業(yè)。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。這種不透明的價格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費者心理勢必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費者。如1996年轟動全國的深圳“錦松”美容毀容案，就是因所謂的新技術(shù)“自體活細(xì)胞移植隆胸術(shù)”造成了24人毀容的。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設(shè)備，如簡單的噴霧機(jī)、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；許多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作（有的甚至在這方面是一遍空白），連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。華商報一篇《中國美容十年毀容二十萬人》[99]的報道，令人觸目驚心。 消費者對美容缺乏科學(xué)的認(rèn)識與了解隨著人們的思想、價值觀念的變化，美容也成為一種新的時尚。5有待研究的問題我國的美容機(jī)構(gòu)盡管有120多萬家，但80%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但“五臟俱全”，它也有它的經(jīng)營、管理和營銷等方面的問題；它也要面對變化莫測的營銷環(huán)境。（3）美容院能否象飯店業(yè)一樣進(jìn)行星級評定及與此相關(guān)問題的探討研究。本研究試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識入手，通過對美容院營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略問題，以此對提升美容院的營銷能力尤其是對其服務(wù)產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實際指導(dǎo)作用。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關(guān)利益。而美容師給顧客做皮膚護(hù)理則叫“服務(wù)”，因為這里有“交易”。(2) 美容院服務(wù)的本質(zhì)特征是無形和不發(fā)生實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移實物產(chǎn)品的本質(zhì)特征是有形和其交易涉及實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個部分組成