【正文】 機(jī)會(huì)和威脅分析n 第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的確定n 第四，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定n 第五，企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷組合的策劃n 第六，營(yíng)銷方案的實(shí)施和控制n 第七，營(yíng)銷方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售（Stanton,1974） （Lehtinen 萊特楠1983） ，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題（gronroos格魯洛斯），它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 成功的可能性二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平三、企業(yè)目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)的確定n 服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè) n 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 n 選擇目標(biāo)市場(chǎng) n 進(jìn)行市場(chǎng)定位。252。219。197。207。206。 一、服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境n 技術(shù)環(huán)境 ——?jiǎng)?chuàng)造新需求、改善經(jīng)營(yíng)管理 ——知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)n 政治和法律環(huán)境 ——211。185。 社會(huì)和文化環(huán)境 ——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。210。 n 特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央營(yíng)銷研究部分成為可能 。194。202。180。242。204。201。161。213。一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其影響力n 服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng) ——公共服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對(duì)象。二、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法q 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)等于各個(gè)變量檔次的連乘積。 部分行業(yè)相對(duì)位置圖五、服務(wù)定位的過程 n 明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——成本優(yōu)勢(shì)、差別化優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其中技術(shù)優(yōu)勢(shì)可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——服務(wù)企業(yè)可以從價(jià)值鏈分析來尋找和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擴(kuò)展服務(wù)的典型案例 ——飯店業(yè)界的常客計(jì)劃 w 市場(chǎng)對(duì)象——穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者）w 以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大規(guī)模 w 以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動(dòng) w 以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作 。三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（四）w 產(chǎn)品開發(fā) ——增加對(duì)此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測(cè)試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素 w 市場(chǎng)試銷 ——把服務(wù)介紹給抽樣顧客或者服務(wù)的銷售人員，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)及其在顧客心目中的位置 w 正式上市 ——何時(shí)、何處、向何人、如何？ 新服務(wù)推出失敗的原因w 服務(wù)觀念 ——打算推出的服務(wù)帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務(wù)屬性是什么？服務(wù)產(chǎn)出、銷售和消費(fèi)的過程和手段是什么？ w 細(xì)分市場(chǎng) ——對(duì)某項(xiàng)特殊服務(wù)的具體需求，他們能否順利地獲得該項(xiàng)服務(wù)，以及他們?cè)敢鉃槿〉迷擁?xiàng)服務(wù)而付出的代價(jià) w 公司與客戶的界面關(guān)系 ——對(duì)客戶參與服務(wù)態(tài)度的要求，以及隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大發(fā)展，有關(guān)界面關(guān)系復(fù)雜度的控制；企業(yè)應(yīng)明確如何控制交換過程及希望顧客怎樣參與 w 服務(wù)形象 ——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關(guān)系 。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)，都可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格 w 若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價(jià)可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異 二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（1） w 服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。 B 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 （1）w 收集固定成本總額、單位平均變動(dòng)成本后加上目標(biāo)利潤(rùn)的因素來用財(cái)務(wù)管理的公式計(jì)算而得 w 這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的 w 上例題該酒店的保本價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+182。第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素w 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法w 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧服務(wù)定價(jià)技巧（1）w 個(gè)別定價(jià)法 ——所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是“買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位” ，它要以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提 ——采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底線是多少w 折扣定價(jià)法 ——折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi) ——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵(lì)提高付款、大量購買或高峰期以外的消費(fèi)。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個(gè)方式。服務(wù)企業(yè)常用這種方法 ——捆綁定價(jià)。一，為增大認(rèn)知價(jià)值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧客的可感知利益（人員、服務(wù)、品牌）。65（元）按照35%的加成計(jì)算的加成價(jià)格=單位成本/（1預(yù)計(jì)銷售額利潤(rùn)加成） =212．65/（10。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評(píng)價(jià)產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。 保持或縮小產(chǎn)品線寬度 ——采用集中策略意圖擴(kuò)大對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)的公司 w 現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢(shì)是加寬服務(wù)產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合決策（二）w 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策 w 服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì) w 服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 ——向下延伸 ——向上延伸 ——雙向延伸 產(chǎn)品線延伸w 向下延伸 ——公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進(jìn)入中檔或低檔市場(chǎng) w 原因 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以擴(kuò)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊； 公司發(fā)現(xiàn)高檔市場(chǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢 公司最初步入市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入 w 風(fēng)險(xiǎn) 新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)通過吸引高檔市場(chǎng)的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目； 公司向低檔市場(chǎng)延伸可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場(chǎng)。評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）w 便利性服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 地點(diǎn) 內(nèi)部裝修 支持性設(shè)備 建筑的適當(dāng)性 設(shè)施布局 便利性 類型 選擇四、定位層次 n 行業(yè)定位n 組織定位 ——以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)杰出人物定位 、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位 n 產(chǎn)品組合定位。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細(xì)分市場(chǎng)。調(diào)查收集與服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息 n 二手資料調(diào)研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。161。161。204。188。181。254。202。190。198。n WO戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)。n 營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任 ——服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務(wù)領(lǐng)域綠色營(yíng)銷。181。233。186。207。188。 、187。181。238。235。166。 服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）有形展示 （physical evidence)q 服務(wù)環(huán)境的裝修q 服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍q 服務(wù)環(huán)境的布置q 服務(wù)環(huán)境防噪音水平q 服務(wù)設(shè)施和用品q 有形線索服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）q 服務(wù)過程(process) ——所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例 q 整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機(jī)制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則q 服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。樹立特色，形成差異 。202。184。180。236。219。235。216。210。n 服務(wù)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的特點(diǎn) ——客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性 。181。第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析 n 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會(huì)文化因素和社會(huì)態(tài)度、相對(duì)價(jià)格、移動(dòng)性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素 n 經(jīng)濟(jì)因素 ——經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的國家，因各種各樣的公務(wù)目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經(jīng)濟(jì)收入（人均可任意支配收入）提高也會(huì)極大影響休閑旅游領(lǐng)域 n 人口因素 ——影響旅游市場(chǎng)的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等 ——各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場(chǎng)的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ) ——家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 ——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。242。213。162。203。200。212。211。168。185。199。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法n 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness) SWTO分析方法n SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。 第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 服務(wù)定位第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 n 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展 ——衡量一個(gè)企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標(biāo)法。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競(jìng)爭(zhēng)者的“超值”，就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）w 支持性服務(wù) 服務(wù)態(tài)度 氣氛 等候地位舒適感 保密性和安全性 便利評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）w 服務(wù)的易接近性 服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù) 辦公時(shí)間及其安排 辦公室、演示室和柜臺(tái)的安排 服務(wù)的工具、設(shè)備和文件 顧客的數(shù)量與知識(shí)水平評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（三）w 相互作用 客戶與服務(wù)人員的相互溝通 客戶與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用 客戶與同企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用 客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用 。第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素w 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法w 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧一、服務(wù)定價(jià)的依據(jù)w 成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)商品價(jià)格的上限和下限之間的定價(jià)區(qū)域一般要比有形商品的定價(jià)區(qū)域要寬，最低價(jià)格與最高價(jià)格的差距極大 w 服務(wù)的時(shí)間性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)政策得到了普遍應(yīng)用。65=212。 服務(wù)定價(jià)技巧（2）w 組合定價(jià) ——產(chǎn)品線定價(jià)法。 ——對(duì)于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢(shì)；要以差異化的途徑進(jìn)入市場(chǎng)與早已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。將價(jià)格分類固定和變動(dòng)費(fèi)用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動(dòng)費(fèi)用。企業(yè)可以通過改變決定認(rèn)知價(jià)值的兩個(gè)因素來增大認(rèn)知價(jià)值。65=212。w 選擇余地的大小來自于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識(shí)獲得程度的大小以及他們對(duì)產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。某零售商店的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策（一）w 產(chǎn)品線寬度決策 w 擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度 ——跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線 ——固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場(chǎng)分額 ——采取差異化策略針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)也采取同樣的方式 167。服務(wù)包第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、基本服務(wù)w 內(nèi)涵 ——基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)w 基本服務(wù)的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反應(yīng)能力 ——依賴感 ——為顧客著想。定位與服務(wù)特征n 定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人員素質(zhì)方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化 n 定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差