【正文】 其本質(zhì)Marriott 讓顧客不再認為Marriott只是一家平常飯店？Motorola 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強Master Card 讓一個情感崩潰的品牌重獲人心Chase 為新的投資服務(wù)建立知名度Tic Tac 用新的橘子口味建立少年顧客的使用率CocaCola 重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖象銷售策略（C）簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。銷售策略是一種建立品牌概念(generating brand building ideas)單一且專注的方法。美國運通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的：美國運通卡品牌印記美國運通卡的意義就是會員資格美國運通卡的意義就是商業(yè)生活美國運通卡的意義就是簽帳卡美國運通卡是專業(yè)的美國運通卡是世界性的美國運通卡是負責(zé)的威世卡品牌印記威世卡的意義就是無所不在威世卡的意義就是高級生活威世卡的意義就是信用卡威世卡是社交的威世卡有風(fēng)格的威世卡有活力的同理，汽車也代表不同的[標準]。撰寫理想的[品牌印記]之關(guān)鍵好的[品牌印記]取決于對品牌具有多少知識[品牌印記]取決于對品牌的深度了解，以及對于品牌最相關(guān)之競爭環(huán)境的足夠知識。發(fā)展[品牌印記]的過程廣告公司可以進行下述過程，然后提請客戶同意。[品牌印記]是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。更精確地說，品牌印記必須能夠：1． 包括該品牌的三個主要意義2． 反映這三個意義的三個重要個性特征所謂品牌的[意義]，是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個層面上個聲譽。◆ 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯(lián)想意義的[清單]來。好的[品牌印記]須精確且須用寫[詩]的感覺去表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發(fā)閱讀者的靈感。[品牌印記]的撰寫比其他的策略更花工夫，要不斷地寫了又寫，直到完美為止。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。透過１由消費者脈動的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過程中，來顯示出。撰寫一個好的概念性目標客層之重要提示：在發(fā)展概念性目標客層時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計學(xué)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。撰寫一個杰出銷售概念之重要提示：撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標語”（Tagline）, 也就是當嘗試下筆時，能夠直接用于廣告中的一個創(chuàng)意概念。ADWorks不會只單單決定某個創(chuàng)意作品要或不要，而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達到我們當初透過脈動、品牌足跡、銷售策略所設(shè)定的目標?！魧y試作品展示給受訪者◆觀看影片（腳本、動畫、剪接片等等）◆討論影片中主要傳達的訊息◆銷售概念◆討論影片中所傳達的品牌價值及有關(guān)的聯(lián)想◆品牌足跡◆討論廣告執(zhí)行的特色◆ 廣告偏好度通常，文化環(huán)境在決定使用那種調(diào)查研究工具時扮演著重要的角色。所以他們也會融入其思考過程中，并且進一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。待續(xù) 銷售策略（E）例證：品牌 廣告的角色Martiniamp。進而表達我們希望廣告到底要對消費者說什么。而我們尋求維護與建立的特定品牌價值，則是長時間的品牌概念所積累的結(jié)果。例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。這個品牌個性可能是[迷人、有教養(yǎng)又成熟]，也可能一個品牌的個性是[動人、靚麗又大膽]5． 修正以完成的[品牌印記]評估競爭情勢后，以一種全面性、相關(guān)性及強勢的遠見去評估這個品牌。品牌印記（二）隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：1． 須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2． 必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。而該品牌[是]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌[意義]相對應(yīng)的個性。2． 找出競爭品牌的[印記]這將有助于找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時候，[品牌印記]需要[精確性地]捕捉使品牌與眾不同的準確意義。（待續(xù)）品牌印記（四）同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售概念（SELLING IDEAS），并替品牌創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢。陳述強而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。從特定的人口統(tǒng)計學(xué)目標開始，我們必須找出一個“把手”讓這些目標客層鮮活起來，進而讓我們感覺到并且自豪到他們是誰，以及有什么能夠騷動他們。問題是如此一來，就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)