【正文】 時，還必須采取進攻性的營銷策略，通過不斷培養(yǎng)、強化品牌的核心競爭力，如專有技術(shù)、獨特的銷售網(wǎng)絡(luò)、新穎的營銷制度、健全的服務(wù)體系。通過尋找新用戶，如吉列公司的剃刀進入女性美容化妝品市場，擴大了市場份額；為產(chǎn)品開辟新用途，如杜邦的尼龍由降落傘、到女士絲襪、再到泳衣、內(nèi)衣，不斷拓展市場空間；增加現(xiàn)有用戶的購買數(shù)量和使用場合，如三元牛奶不僅鼓勵人們早餐應飲用牛奶，而且臨睡前也應飲用，這樣更有助于睡眠。確定進攻策略在確定進攻策略時，應遵循進攻戰(zhàn)的集中兵力原則，孫子兵法中說，“故用兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將。因為跟得很緊，所以看起來像是挑戰(zhàn)者，但這樣的追隨者能掌握分寸，能確保不妨礙市場領(lǐng)先者，不與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。 補缺者的競爭策略由于任何品牌也無法涵蓋所有的消費群體，滿足所有消費者的需要。（7）產(chǎn)品品質(zhì)專門化，如波導手機的“掃除通話盲區(qū)”的特點； （8）服務(wù)專門化，即提供一種或幾種其他公司忽視的而市場急需的服務(wù)，如家庭勞務(wù)小時工或清洗油煙機服務(wù)等。細分市場時使用地理依據(jù)，能找到大企業(yè)忽視或放棄的地區(qū)市場。（2）有成長潛力或發(fā)展前途。 可見，市場追隨者并不是被動的，它必須把握好力度，執(zhí)行一種不引起報復的增長方針。進攻矛頭可指向大競爭者的任何地方，以消耗其力量和蠶食其市場。對這種企業(yè)的攻擊時機，常常是其發(fā)生財務(wù)問題的時候。 當“蛋糕”被做大時，市場領(lǐng)先者所獲得的利潤也會增多。保持市場份額領(lǐng)先是領(lǐng)先者的首要任務(wù)?？铺乩盏恼f法，一個行業(yè)的企業(yè)可以分成三類，最大的企業(yè)稱為市場領(lǐng)先者，小企業(yè)稱為市場補缺者，中型企業(yè)稱為市場挑戰(zhàn)者或市場追隨者，各類企業(yè)都有適合于自己的競爭戰(zhàn)略。具體的競爭戰(zhàn)略有許許多多，但基本的戰(zhàn)略只有三種。在下列一些情況下，買主的壓力趨于增大。 （4）壟斷。 四種性質(zhì)的競爭。分析競爭環(huán)境的方法或途徑有兩種：一種方法是把競爭環(huán)境分為四種，即完全競爭、少數(shù)控制、壟斷競爭和壟斷；把競爭手段或競爭戰(zhàn)略分為兩類，即價格競爭和非價格競爭。n 據(jù)中國青年報報道，中國最有價值品牌研究報告發(fā)布，紅塔山作為我國價值最高品牌連續(xù)6年居榜首，今年的品牌價值439億元。二、細分市場的模式整體市場化二、目標市場選擇策略三、定位與概念化生存 概念化生存的定義：是企業(yè)在開展營銷活動時所圍繞的最核心概念本身的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。行業(yè)結(jié)構(gòu)包括五種因素或五種競爭力量：潛在競爭對手、代用品、供應者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。在這種情況下，新企業(yè)進入市場容易，退出對總供應也無明顯影響，個別企業(yè)無力控制價格，只能按當時總供求形勢所決定的市價銷售，這種市場中競爭最激烈。這五種結(jié)構(gòu)因素是潛在競爭對手、替代品、供應者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。供應者談判能力。 （二） 差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)差別化，在行業(yè)中樹立起具有獨特性的東西。通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制等方面保持領(lǐng)先，防止喪失市場份額。 市場領(lǐng)先者進一步擴大市場份額，當然有助于保護其領(lǐng)先者地位，但是應該注意利潤問題，市場份額和利潤之間并不總是存在正比例關(guān)系，企業(yè)可以增加開支“買到”市場份額，但不一定能產(chǎn)生更多的利潤。二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （一）、市場挑戰(zhàn)者定義 在一個行業(yè)中居于中等地位的企業(yè)或中型企業(yè)，其行為方式大體上有兩種：一種是攻擊市場領(lǐng)先者和其他企業(yè)，以奪取更多的市場份額，采取這種進攻姿態(tài)的企業(yè)，稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是參加競爭但不擾亂市場競爭格局，采取這種溫和姿態(tài)者稱為市場追隨者?！奔匆騽堇麑У刈プ橙说囊鈭D，正確選擇主攻方向。他們緊跟領(lǐng)先者，從領(lǐng)先者的積極開拓中獲得好處，自己很少主動刺激需求，所以有時被稱為市場寄生者。因此，市場需要那些服務(wù)于某個特殊領(lǐng)域的產(chǎn)品和品牌。 復習思考題： 1 、 市場競爭環(huán)境與市場競爭戰(zhàn)略的關(guān)系是什么？ 2 、 什么是兩類競爭手段和四種性質(zhì)的競爭？ 3 、 競爭戰(zhàn)略有幾種基本類型？ 4 、 什么是市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略？市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪些方面？ 5 、 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的定義及其任務(wù)是什么？ 6 、 內(nèi)蒙古青松制衣有限公司生產(chǎn)的“仕奇”牌西服公然挑戰(zhàn)國內(nèi)、國外名牌：“即同等質(zhì)量的產(chǎn)品價格最低，同等價格水平質(zhì)量最好”。 （3）地域?qū)ｉT化，即把銷售集中于某個地區(qū)。這樣的補缺點應有以下特點：（1）有足夠的市場規(guī)模，為其服務(wù)有一定的營業(yè)額，能獲得利潤。（3）當有新市場出現(xiàn)時，它也必須跟進，否則就保不住市場份額。在較小企業(yè)進攻大企業(yè)時，常因?qū)嵙^弱而難以使用側(cè)翼進攻、正面進攻和包圍進攻等戰(zhàn)略，所以只能發(fā)動一系列的短期攻擊。（2） 進攻實力虛弱的同規(guī)模同地位的企業(yè)。市場總需求的擴大會給全行業(yè)帶來好處，有利于減少行業(yè)內(nèi)部的矛盾和提高領(lǐng)先者的聲望，同時因為領(lǐng)先者市場份額最大，所以得益最多。 在鞏固市場份額的基礎(chǔ)上，擴大市場份額。 第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略按照菲利普二、 競爭戰(zhàn)略的基本類型 一個企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競爭。買主與本行業(yè)的競爭表現(xiàn)在盡可能低地壓價、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務(wù)上，結(jié)果會使本行業(yè)利潤下降。如機械、汽車、家電和日用工業(yè)品市場，就存在著這種性質(zhì)的競爭。 促銷競爭，主要是指使用個人銷售和廣告去進行競爭。