【正文】 客。無論是哪種形式的促銷活動，其信息傳播的一般過程可用圖151表示。他們可能是企業(yè)的目標(biāo)市場，但也可能是毫不相干的群體；噪音。噪音的存在會使發(fā)送者的信息最終不被接受或被曲解。這就要求在促銷的信息傳播活動中掌握好四個層次：一是要求信息能被目標(biāo)市場的消費(fèi)者所感知，引起他們的注意；二是要求信息能被目標(biāo)市場的消費(fèi)者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；三是要求信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場消費(fèi)者行為的動力，激發(fā)他們的購買動機(jī)；四是要求信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。如企業(yè)若面臨的是地域分布遼闊而分散的目標(biāo)市場，廣告的作用就顯得很重要。在每一組促銷手段的組合中，一般都應(yīng)有一個在某階段作為主體的促銷手段發(fā)揮主要作用，其他促銷手段則發(fā)揮輔助作用，這樣就可能有效地防止互斥性的出現(xiàn)，而且也有利于企業(yè)有重點地實施其促銷策略，形成立體效應(yīng)。長期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經(jīng)無法使企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)，所以企業(yè)必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開展?fàn)I銷傳播，才能保證企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。由于消費(fèi)者是通過傳播媒體來獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的，所以媒體本身的聲譽(yù)、吸引力及其接觸的可能性都會對廣告信息的傳播效果產(chǎn)生正反兩方面的效應(yīng)。4. 啟示廣告。 。 市場拓展目標(biāo) 以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在拓展新的市場，其期望通過一段時期的廣告活動能使一批新的消費(fèi)者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行列，所以以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于在新的消費(fèi)群體中加強(qiáng)商品或品牌的知曉度及偏好度。在實踐中，企業(yè)廣告費(fèi)用的提取一般有以下幾種方法。因為任何企業(yè)都明白，其競爭對手是不可能容忍自己的廣告宣傳費(fèi)用長期低于對手的。廣告信息 廣告是傳送產(chǎn)品和服務(wù)信息的手段。廣告口號是廣告文稿的重要內(nèi)容，好的廣告口號不僅能夠傳遞信息，甚至?xí)驀堉巳丝诙诖蟊娭袕V為流傳，成為企業(yè)或產(chǎn)品的特定標(biāo)志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標(biāo)題提示的內(nèi)容進(jìn)一步具體化，能說明產(chǎn)品的基本功能、特征，直接向受眾傳達(dá)信息，以期引起他們購買商品的欲望。廣告媒體廣告，從本質(zhì)上來講是一種溝通信息的傳播活動，它的實現(xiàn)往往需要借助一定的傳播媒體。如：煙霧廣告，即用飛機(jī)在空中噴出的字體或色彩進(jìn)行宣傳，這種媒體鮮艷奪目，在20公里范圍內(nèi)都看得清清楚楚；寫云廣告，即通過激光將廣告語打在云層之上，與前一種媒體有異曲同工之處；空中飛艇廣告，日本“三得利”、“諾基亞（Nokia）”手機(jī)等都曾在我國使用過這類媒體；服裝媒體廣告，商標(biāo)或廣告語繪制在衣服上突出宣傳也成為一度的流行……不僅這些，甚至動物及人體或大自然本身，如巖石、海灘等，也曾有被用作廣告媒體的經(jīng)歷。 。反之若效益低于廣告費(fèi)用的支出，那么即使該媒體的廣告費(fèi)用很低，企業(yè)也不會愿意對其進(jìn)行投入。 。如POP（售點）廣告對在商場內(nèi)外觀光或購物的受眾當(dāng)場就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用，促使他們走進(jìn)商場選購商品；近期效果是廣告在企業(yè)所期望的一個短時期內(nèi)所能產(chǎn)生的效果。 注意率＝（注意到此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“注意到”廣告的人包括只對廣告有點印象的人和所有粗略或詳細(xì)閱讀過廣告的人。其公式為： 廣告費(fèi)占銷率=（廣告費(fèi)支出）/（同期銷售額）100% 廣告占銷率越小，表明廣告的促銷效果越好。各種展銷會和博覽會也是營業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。企業(yè)將一部分產(chǎn)品免費(fèi)贈于目標(biāo)市場的消費(fèi)者，使其試嘗、試用、試穿。企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進(jìn)行使用示范表演。由于這類交易會或博覽會能集中大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并能形成對促銷有利的現(xiàn)場環(huán)境效應(yīng)，對中間商有很大的吸引力，所以也是一種對中間商進(jìn)行營業(yè)推廣的好形式?，F(xiàn)代企業(yè)就把同消費(fèi)者的情感溝通看作是促銷活動的重要方面。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對社會公眾進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對于建立什么樣的企業(yè)形象，建立到什么程度等問題作出決策。如利用一些新聞人物的參與，創(chuàng)造一些引人注目的活動形式，在公眾所關(guān)心的問題上表態(tài)亮相等等，都可能使事實的新聞色彩增強(qiáng)，從而引起新聞媒介的注意并予以報道。促銷活動具有告知功能、說服功能和影響功能。營業(yè)推廣常用的手段包括：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎銷售，以舊換新，組織競賽和現(xiàn)場示范等等。新聞宣傳、公關(guān)廣告、企業(yè)自我宣傳和社會交往是企業(yè)公共關(guān)系的主要手段。好的創(chuàng)意是廣告設(shè)計成功的關(guān)鍵。公共關(guān)系對于促進(jìn)銷售的效應(yīng)不像其他促銷手段那樣容易立見成效，但是一旦產(chǎn)生效應(yīng)，其作用將是持久的和深遠(yuǎn)的，對于企業(yè)營銷環(huán)境的根本改善，能發(fā)揮特殊的效應(yīng)，是企業(yè)促銷策略組合中不可忽視的重要策略。但是新聞宣傳的重要條件是：所宣傳的事實必須具有新聞價值，即應(yīng)具有時效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特點。一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內(nèi)在要素；二為形象標(biāo)識，如企業(yè)的名稱、商標(biāo)、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風(fēng)格以及代表色等等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。而消費(fèi)者品牌忠實性的建立則取決于企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。如現(xiàn)金獎、實物獎、或是給以較大的批發(fā)回扣。組織展銷。營業(yè)推廣目標(biāo)一旦確定，企業(yè)就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣手段來實現(xiàn)既定目標(biāo)。而企業(yè)的總體形象也往往是建立在這些具體形象之上的，進(jìn)一步了解了受眾對企業(yè)各具體印象的變化，才能掌握影響企業(yè)總體形象變化的主要因素。 廣告增銷率是一定時期銷售額的增長幅度與同期廣告費(fèi)投入的增長幅度的比率，以反映廣告費(fèi)增長對銷售帶來的直接影響。 廣告的傳播效果可以通過以下指標(biāo)來分析： （1）接收率。 、近期效果和遠(yuǎn)期效果。在廣告播出或刊登之后，一般來說其效應(yīng)不可能立即產(chǎn)生。一般而言，電視、電影媒體的廣告費(fèi)用最高，廣播、報刊次之，路牌、櫥窗、招貼的廣告費(fèi)用則更低。而如農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買對象是農(nóng)民，他們有聽廣播或看電視的習(xí)慣，所以利用廣播來介紹這些商品就比用報刊雜志更容易被農(nóng)民接受。尤其是后者，雖然在我國只是剛剛興起，且主要在幾個大城市中，但已獲得了公眾的普遍歡迎，被譽(yù)為城市中“流動的美術(shù)”，因其目標(biāo)較大，容易引起受眾的注意，但是卻由于視線停留時間不長，無疑不宜對產(chǎn)品內(nèi)容作詳細(xì)的介紹。（三）廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計的成功關(guān)鍵在于廣告的創(chuàng)意，即廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段。文稿設(shè)計。按時間分配，由于企業(yè)的廣告宣傳是一個持續(xù)性的活動，所以廣告費(fèi)用的安排上，也要根據(jù)不同階段和時期的廣告活動加以統(tǒng)籌，以體現(xiàn)其持續(xù)性，即應(yīng)根據(jù)不同階段和時期的廣告活動內(nèi)容分階段的規(guī)劃廣告費(fèi)用的投入。即用定率提取法框住總的“盤子”，用目標(biāo)達(dá)成法來決定廣告費(fèi)如何使用。反之，廣告的投入就可能少一些； 廣告頻率。有廣告專家曾言“我們的目的是銷售、否則便不是做廣告。 （三）按廣告的訴求方式分類 消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生往往源于不同的動機(jī)，廣告的訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費(fèi)者的購買動機(jī)。 。（二） 間接傳播。要求營銷傳播必須從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放矢，具有針對性。二是利用其互補(bǔ)性防止其互斥性。因此提高產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的。即所反饋的部分是否接受者反應(yīng)的本質(zhì)內(nèi)容。2. 噪音的必然性及其防止。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)制和傳遞信息符號的各種載體，如報紙、雜志、廣播、電視等等。促銷活動在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費(fèi)者作出對本企業(yè)有利的購買決策。第一節(jié) 促銷的本質(zhì)及整合營銷傳播 促銷的本質(zhì)與功能促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。一般為進(jìn)行促銷活動的企業(yè)。信息傳播實質(zhì)上是人們的思想交流活動，而人的思想?yún)s是一種看不見摸不著的東西。所以信息的發(fā)送者只要根據(jù)接受者的需要和經(jīng)驗特點，注意選擇適當(dāng)?shù)男畔⒎?，并努力增?qiáng)刺激的相對強(qiáng)度，就能比較有效地防止噪音的干擾。四種促銷手段各有特點（以后幾節(jié)將詳細(xì)介紹），適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時機(jī)、不同場合的促銷需要。在各種保銷手段中，應(yīng)以廣告宣傳為主，因為廣告以其廣泛的覆蓋面，有可能在短時期形成較好的品牌效應(yīng)；而一旦產(chǎn)品進(jìn)入了成長期，單有廣告就不夠了，營業(yè)員和推銷人員的積極推銷，往往能更深入宣傳產(chǎn)品的特點，并能爭取那些猶疑不定的購買者，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量；在成熟期，為鞏固產(chǎn)品的市場地位，積極的公共關(guān)系宣傳并輔之以一定的營業(yè)推廣手段，往往能有效地鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢；而到了衰退期，隨著企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點的轉(zhuǎn)移，對于剩余的產(chǎn)品，一般則采取一些以營業(yè)推廣為主的促銷手段，以求迅速銷售產(chǎn)品，回收資金，投入新的產(chǎn)品的生產(chǎn)?！逼浜x是組織促銷策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習(xí)慣等方面去設(shè)計營銷傳播計劃，同時指出這是一個從確定目標(biāo)受眾開始，了解受眾特征，組合營銷信息，設(shè)計傳播符號，整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。它曾塑造過“一個廣告救活一個企業(yè)”的神話，然而也可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，或使商品陷入無人問津的困境。廣告的分類 廣告的分類是指為適應(yīng)廣告決策和策劃的需要，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將廣告活動劃分為不同的類型，亦稱廣告形態(tài)。 。廣告目標(biāo)對廣告總體活動具有指導(dǎo)意義，也是制定廣告戰(zhàn)略和策劃的首要步驟及準(zhǔn)則。廣告預(yù)算廣告是有償?shù)厥褂脗鞑ッ襟w進(jìn)行宣傳的手段，因此廣告必須要投入大量的費(fèi)用。（2）貢獻(xiàn)提取法。其基本思想是：企業(yè)廣告費(fèi)用支出的最佳水平為最后一筆廣告費(fèi)用的增加所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時，支出是最合理的。（二）廣告設(shè)計 廣告信息的設(shè)計是營銷人員根據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、服務(wù)信息，結(jié)合企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境，運(yùn)用廣告藝術(shù)手段來塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動。無論那一種廣告，圖畫的作用都是不言而喻的，主要在于三個方面：一是吸引受眾注意、強(qiáng)化受眾記憶；二是顯露廣告的主題和內(nèi)容；三是愉悅受眾精神、美化社會環(huán)境。 （direct advertising），指直接郵遞廣告或電話、電視直銷廣告等。一般而言，生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)用途復(fù)雜，所以宜用文字圖形印刷廣告，如報紙、雜志、產(chǎn)品說明書等，這些廣告媒體能夠詳細(xì)地說明產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、保養(yǎng)、維修方法。 。 。 。傳播效果是廣告被接受的情況。 （4）認(rèn)知率。廣告效果的一個重要方面就是塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，廣告形象效果評價就是對廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的變化情況進(jìn)行的測定和評價。如果說廣告主要是為了建立消費(fèi)者的品牌忠誠性，促使消費(fèi)者指名購買企業(yè)產(chǎn)品的話，營業(yè)推廣則在很大程度上是為了打破消費(fèi)者對于其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠性，以特殊的手段來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)市場。優(yōu)惠券可分別采取直接贈送或廣告附贈的方法發(fā)放?；乜鄣男问娇梢允钦蹆r，也可以是附贈商品。公共關(guān)系不是一般的促銷活動，它具有以下一些基本特征：（一）公共關(guān)系不僅為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立企業(yè)的整體形象。企業(yè)形象的建樹和擴(kuò)展是企業(yè)公共關(guān)系活動的核心，因為只有當(dāng)廣大社會公眾，包括目標(biāo)市場的消費(fèi)者對企業(yè)有比較深刻的印象和比較強(qiáng)烈的好感，他們才會對企業(yè)的營銷活動給予積極的支持，才可能成為企業(yè)品牌的忠實者，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境。公共關(guān)系的基本策略企業(yè)公共關(guān)系的策略可分為三個層次。公共關(guān)系廣告同一般廣告之間的主要區(qū)別在于，其以宣傳企業(yè)的整休形象為內(nèi)容，而不僅僅是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)；其以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為目的，而不僅僅為了擴(kuò)大銷售。促銷手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)；應(yīng)使組合中的各種促銷手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷售的合力；應(yīng)有主有次，形成立體效應(yīng)；應(yīng)合理分配促銷費(fèi)用，使各種促銷手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，以建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開展?fàn)I銷傳播，以保證企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。（三）企業(yè)自我宣傳企業(yè)還可以利用各種能自我控制的方式進(jìn)行企業(yè)的形象宣傳。公共關(guān)系意識的建立，能使公眾在同企業(yè)的日常交往之中就能對企業(yè)留下深刻的印象。企業(yè)的知名度是指社會公眾中知道企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比率，企業(yè)知名度高，說明企業(yè)的社會影響面大。（二）公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。推廣津貼。開展獎售。而名牌產(chǎn)品若過多地采用營業(yè)推廣的手段，則有可能降低其品牌聲譽(yù)，所以企業(yè)在運(yùn)用營業(yè)推廣策略時必須慎重?？傮w形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽(yù)度、品牌忠實度三項指標(biāo)來衡量。 廣告促銷效果的評價。廣告心理效果的理想目標(biāo)是消費(fèi)者品牌忠實度的建立。 （二）廣告效果的分類 。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力，能否獲得期望的發(fā)布時間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。如果是地產(chǎn)地銷的產(chǎn)品，就不必到全國性的廣告媒體上作廣告。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會多，廣告效果就比較好。 （poppoint of purchase），指在銷售現(xiàn)場及其周圍用以廣告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報、橫幅、燈箱等，這類媒體在消費(fèi)者最后的購買決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導(dǎo)作用。技術(shù)設(shè)計是廣告設(shè)計中的最后一道