【正文】 表、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為四級市場的典型代表，討論開發(fā)三四級市場的方法。這個特性造成開發(fā)單個市場的成本很高，很費力，而得到的收獲非常有限。而以前聯(lián)想的地方機構和渠道交流不夠，因為他們主要在中心城市活動，地市級渠道很少有機會見到聯(lián)想的人?！?　　第一種選擇：由二級市場的經(jīng)銷商發(fā)展縣級經(jīng)銷商。 　　 　　某些行業(yè)，例如PC行業(yè)，把代理商分為幾種：有家用電腦代理和商用電腦代理；商用電腦中，又分為：行業(yè)經(jīng)銷商、增值服務經(jīng)銷商等多種類型，這些經(jīng)銷商主要在自己的區(qū)域市場、行業(yè)市場或業(yè)務類型范圍內(nèi)做經(jīng)銷，以行業(yè)經(jīng)銷商為例，有的偏重教育行業(yè)，有的偏重在電信、銀行等行業(yè)。第五，追求單個產(chǎn)品利潤最大化，終端標價過高。這既可以減少廠家的成本，又可以增將該經(jīng)銷商的能力、改善盈利水平。 　　v 管理水平的傳播 　　三四級市場的經(jīng)銷商通常要面對這樣一個難題：企業(yè)經(jīng)過從兩三個人到幾十人的迅速擴充，管理方面的漏洞也逐漸產(chǎn)生，希望有經(jīng)驗的廠家能在管理方面多給予幫助和支持。所以，當采取這種價格政策和激勵政策時，必須同步加強反竄貨的管理。廣闊空間，正是二線品牌一展身手的地方。 　　第四，根據(jù)產(chǎn)品特點，采取一些針對性的推廣方式。 　　第四個方法，建設營銷信息系統(tǒng)，調(diào)劑幾個縣或更大區(qū)域內(nèi)的庫存，減少渠道內(nèi)的貨物積壓或結構性短缺。廠家可以根據(jù)自己業(yè)務所覆蓋的區(qū)域特點，選擇與專業(yè)物流企業(yè)合作，由他們負責把貨物配送到縣級市場。所以，必須在源頭采取措施，通過保證質(zhì)量來減小物流和維修的成本。 　　第二個方法是推出一款或幾款產(chǎn)品，而不是推出多款、全系列產(chǎn)品。 　　第三，多做一些戶外廣告。 　　作為一個規(guī)律性現(xiàn)象：一般都是二線品牌首先重視開發(fā)三四級市場。例如，二級城市必須完成200萬的銷量才能得到獎勵，而三四級城市則只需要完成100萬就可以得到相同獎勵，二級城市的經(jīng)銷商就可能與三四級市場經(jīng)銷商合謀，從后者那里提貨；或者，多個三級市場經(jīng)銷商向二級市場經(jīng)銷商競相低價推銷，導致貨物以更低價格回流到二級市場。廠家可以采取以下具體做法。經(jīng)銷商成為當?shù)氐呐渌椭行膶S家和經(jīng)銷商雙方都有利。越是實力弱的企業(yè)，越是關注眼前利益，所以，他們很容易被眼前利益所左右，什么產(chǎn)品賺錢就做哪個，哪個廠家政策好，就跟哪個廠家。 　　康佳在2004年推動“千縣千店”計劃，基本采取了第二種選擇方案。然后再依次開發(fā)其他各縣。以前聯(lián)想的地方機構和渠道交流不夠。 　　(1).三四級市場的機遇 　　整體容量大：由于三四級市場整體收入水平提升，這個市場的購買力也隨之水漲船高，在家用電器行業(yè)，未來銷售增量將主要來自三四級市場，在其他相關行業(yè)，例如手機、家用電腦等行業(yè)，三四級市場的銷量在總體銷售增量里的比重也會越來越高。如何界定三四級市場呢？如果全國市場可以分為四級，北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和部分發(fā)達地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經(jīng)濟發(fā)達縣級市場為三級市場，其他縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場為四級市場。目前，縣級以下市場手機銷售比重約占國內(nèi)市場的25%。 　　 　　要想開發(fā)三四級市場，廠家必須首先做好自己企業(yè)內(nèi)部組織結構的調(diào)整，調(diào)整的方向是增加區(qū)域銷售管理組織，減小每個區(qū)域銷售組織的管理范圍，使這些銷售組織有能力、有精力直接在三四級市場發(fā)展客戶、開拓市場；同時，還需要增加對區(qū)域銷售組織的授權，使組織更加扁平，提高市場反應速度。開發(fā)三四級市場不是一場“運動”，而是水到渠成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。在物流方面，可能是兩層，也可能是三層。 　　縣級經(jīng)銷商的特點是：第一，實力弱。 　　配送中心的作用?？h級經(jīng)銷商實力較弱，一般不愿意多備庫存，而廠家也不愿意頻繁送貨，雙方在這里存在利益分歧。 　　所以，比較好的做法是給予縣級經(jīng)銷商同等的渠道進貨價格和更好的激勵政策。 　　娃哈哈的非常可樂從一開始就是立足農(nóng)村市場，當非?？蓸返氖袌龇蓊~與“兩樂”接近的時候，其主要銷售來源仍然在三四級市場為重心的農(nóng)村市場。 　　在三四級市場，消費者對品牌關注度低，但是比較相信終端的推薦，基本上是經(jīng)銷商和終端主推什么品牌，消費者就買什么品牌，企業(yè)可以加大對三四級市場經(jīng)銷商的激勵政策，促使他們權力推廣本企業(yè)產(chǎn)品，這比做廣告省錢，效果還更好。 　　第一個方法是采取“按需定制”，即客戶先下訂單，再由經(jīng)銷商從廠家進貨銷售。 　　第六個方法，在制造質(zhì)量方面，不能因產(chǎn)品是低端而降低對質(zhì)量控制，最終加大售后維修的壓力，在三四級市場的售后服務的成本會高于一二級市場。這種方法適合于蘇南、浙江等部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)人口稠密、村鎮(zhèn)距離較近，消費能力強，所以在銷售規(guī)模上能夠承受送貨的成本。某些產(chǎn)品有保值期要求，結構性庫存差別還可能造成大量的廢品，則成本就更高。這些體驗式的售前咨詢方式，取得了不錯的成果。一二級市場較大的銷量也能夠支付得起昂貴的廣告費用。例如惠普向三四級市場推出低端打印機，聯(lián)想推出2999元的“圓夢”電腦，這里蘊含著一種必然性，因為三四級市場的明顯特點是購買力低于一二級市場。所以廠家要逐步加強對三四級市場的業(yè)務人員的管理和支持，考核指標應該更加科學，多增加過程考核指標。造成廠商逐漸不能良好合作的原因有以下幾個： 　　第一，缺乏溝通。縣級的核心經(jīng)銷商不僅是廠家在縣級的銷售基地，也將為廠家承擔起開發(fā)四級市場的任務。最主要原因在于三四級市場的規(guī)模有限，在一個縣級市場，任何一個行業(yè)都沒有大到可以長期養(yǎng)一個經(jīng)銷商的程度。 　　第三種選擇：廠家直接在縣級建立自己的售點或銷售辦事處。美的按照“激發(fā)活力，有序分權”的原則，逐步下移經(jīng)營重心，成立五大銷售公司，使各大公司獨立核算，實體運作，各產(chǎn)品管理中心享有更多的自主權利，成為責權利充分匹配