三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)講義(完整版)
【正文】 器、手機(jī)、電腦、化妝品、保健品為代表的，單價(jià)在4000元以內(nèi)的家電和消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。這個(gè)特性造成開(kāi)發(fā)單個(gè)市場(chǎng)的成本很高，很費(fèi)力，而得到的收獲非常有限。全國(guó)有近2000個(gè)縣城，人數(shù)約占全國(guó)人口總數(shù)的66%，但手機(jī)的普及率還不到5%。下面以縣級(jí)市場(chǎng)作為三級(jí)市場(chǎng)的典型代表、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為四級(jí)市場(chǎng)的典型代表，討論開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的方法。全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。而海爾、美的、奧克斯等廠家在農(nóng)村的供應(yīng)量也比去年增加一倍有余。 競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱：由于三四級(jí)市場(chǎng)正處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級(jí)市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱 毛利率較高：由于競(jìng)爭(zhēng)弱，所以產(chǎn)品毛利率比一二級(jí)市場(chǎng)要高；雖然單個(gè)產(chǎn)品的物流成本較高，但是只要銷(xiāo)量不要太小，同時(shí)盡量減少小批量配送，那么，整體的毛利率還是普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。 受購(gòu)買(mǎi)力限制，三四級(jí)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品。因?yàn)樗麄冎饕谥行某鞘谢顒?dòng)。如果企業(yè)把開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而不是單純地提高短期銷(xiāo)量的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，就要同時(shí)改變銷(xiāo)售人員的考核方式。 如果廠家缺乏細(xì)致的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，無(wú)法分辨出哪些縣銷(xiāo)量大、哪些縣銷(xiāo)量小，怎么辦呢？ 這時(shí)，廠家有兩種做法，第一種做法是直接到縣里，通過(guò)拜訪終端，了解銷(xiāo)售情況，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥杖?、人口等?shù)據(jù)，對(duì)其市場(chǎng)容量做出判斷，然后篩選出第一批主攻縣。這種做法要求產(chǎn)品必須是消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品、銷(xiāo)量大、利潤(rùn)高。康佳與直接與縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商建立關(guān)系，合作建立售點(diǎn)，售點(diǎn)的所有權(quán)屬于經(jīng)銷(xiāo)商，但是康佳投入3－4萬(wàn)元，幫助售點(diǎn)按照統(tǒng)一形象裝修，冠名為康佳專營(yíng)店，依照大小分為三類(lèi)，面積從30平方米至80平方米不等，專營(yíng)店保證60%以上的產(chǎn)品為康佳品牌的手機(jī)。聯(lián)想等企業(yè)在發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，采用金牌代理、銀牌代理的綜合分級(jí)方式，取消了專業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商模式，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。第三，不愿意多備貨。 (2).縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商的作用 縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商作為所在縣內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)于廠家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有重要的作用。廠家可以降低物流成本，經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得配送利益、更優(yōu)惠的激勵(lì)政策，同時(shí)還能與廠家建立起排他性的緊密合作關(guān)系。雙方?jīng)]有就如何就當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行充分溝通，沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致行為上互相脫節(jié)，最終破壞了合作關(guān)系。 l 更多的渠道利益驅(qū)動(dòng) 利潤(rùn)是每個(gè)企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題，廠家應(yīng)該給經(jīng)銷(xiāo)商更多的利潤(rùn)空間，才能使經(jīng)銷(xiāo)商有更大的動(dòng)力，也才能為市場(chǎng)帶來(lái)更大的沖擊。如果按照銷(xiāo)量大小來(lái)制定渠道價(jià)格政策和激勵(lì)政策，縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)格肯定要高于地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)格，而激勵(lì)力度也小于地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。這兩種現(xiàn)象就是所謂的“貨物回流”。 多品牌企業(yè)則還需要考慮向三四級(jí)市場(chǎng)推出哪個(gè)品牌？有明顯品牌定位的企業(yè)，一般擁有定位于不同市場(chǎng)的品牌，低端市場(chǎng)有低端品牌，這些低端品牌就成為企業(yè)開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的先鋒。這個(gè)道理很明顯，因?yàn)橐痪€品牌把主要精力放在一二級(jí)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較大；很多二線品牌，在一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，總是輸給一線品牌，這逼迫他們另辟蹊徑，尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)較多發(fā)展空間。所以，在三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣就具有了幾個(gè)獨(dú)特的地方。 縣城規(guī)模較小，即使在華東經(jīng)濟(jì)富裕的縣城，一般也只有一個(gè)商業(yè)中心，2－3條主要商業(yè)街，街上很少有戶外廣告。小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測(cè)的退換貨，給物流造成很大壓力；如果要求經(jīng)銷(xiāo)商多備庫(kù)存，則會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商或廠家?guī)?lái)很大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也提高了。無(wú)論是惠普推出打印機(jī)、聯(lián)想推出電腦，還是康佳推出彩電，都是只有幾個(gè)種類(lèi)產(chǎn)品，甚至只有一種產(chǎn)品，這些企業(yè)有很多種類(lèi)的產(chǎn)品，甚至包括從低端到高端的全系列產(chǎn)品，那為什么只在三四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售幾款產(chǎn)品呢？原因之一是：產(chǎn)品種類(lèi)少了，庫(kù)存量相應(yīng)也小，渠道壓貨也少，對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都是明智選擇。建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)可以有效解決這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)及時(shí)了解各地庫(kù)存和銷(xiāo)售情況，在配送時(shí)避免盲目性，最大限度使渠道中的“貨”流動(dòng)起來(lái)，從而降低無(wú)效的壓貨。 第七個(gè)方法，與第三方物流合作。 上述8種方法，不一定適用于所有企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)狀況而選擇其中幾種方法。這些物流企業(yè)由于物流的規(guī)模大，所以物流成本比較低。 第五個(gè)方法，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要更加簡(jiǎn)單、性能要穩(wěn)定，減少產(chǎn)品出故障的機(jī)會(huì)。從這里可以看出三級(jí)市場(chǎng)的核心經(jīng)銷(xiāo)商的重要作用，他們發(fā)揮的這種承上啟下的蓄水池作用，可以大幅減少物流成本。 如何有效解決物流成本過(guò)于高昂的問(wèn)題，是每一個(gè)試圖進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題?？h城里大幅戶外平面廣告牌，一年的費(fèi)用僅僅是二級(jí)城市里相同面積廣告牌費(fèi)用的十分之一甚至更少，卻能讓整個(gè)縣城的人都看到，不失為一個(gè)明智選擇。 由于電視的普及，廠家在一二級(jí)市場(chǎng)做的電視廣告，三四級(jí)市場(chǎng)也能收看到，所以，如果廠家已經(jīng)在一二級(jí)市場(chǎng)做了很多電視廣告，就不一定也在三四級(jí)市場(chǎng)做電視廣告，即使做，也應(yīng)該少做。正如前面講到的，雖然三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有一定難度，但是也有一個(gè)好處，就是競(jìng)爭(zhēng)不太強(qiáng)，毛利比較高。 (2).一線名牌和二線品牌的三四級(jí)市場(chǎng)策略 從購(gòu)買(mǎi)力角度看，三四級(jí)市場(chǎng)是典型的低端市場(chǎng)，而低端市場(chǎng)的特征是：對(duì)價(jià)格的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)品牌的敏感。唯一倒霉的是廠家，該付和不該付的成本都付出了，結(jié)果三四級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)有真正打開(kāi)，渠道價(jià)格還被搞亂了。這樣一來(lái)，廠家既無(wú)法有序地開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，又可能會(huì)遭受混亂市場(chǎng)價(jià)格的沖擊。在渠道政策上，廠家應(yīng)當(dāng)尋找有實(shí)力、有誠(chéng)意并且地理位置合理的經(jīng)銷(xiāo)商，不在多而在精，應(yīng)當(dāng)采取一定控制手段防止經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)生惡性競(jìng)價(jià)。無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商都可能因?yàn)樽非蠖唐诶娑o對(duì)方造成損失，這
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