【正文】 量純別墅， 40棟，單體面積272—555平米，售價(jià)毛胚15,000元/ M2，裝修20,000元/ M2。n 第一代別墅產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：最大優(yōu)勢(shì)在于對(duì)山水環(huán)境的借勢(shì)，地利優(yōu)越，地段無(wú)可替代，總棟數(shù)不多，單套面積較大，多在300平方米左右；產(chǎn)品品質(zhì)極其一般，消費(fèi)對(duì)象為南京率先暴富一族。 2001年，南京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷售兩旺 1）全年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)完成投資111億元，%。中西部地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)快于東部地區(qū)，這說(shuō)明隨著西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，中西部地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活動(dòng)正趨于活躍。四、 目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)——通過(guò)與政府各有關(guān)部門的通力合作，一者根據(jù)高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則，創(chuàng)造南京別墅市場(chǎng)第一品牌，營(yíng)造別墅社區(qū)領(lǐng)袖形象；二者拔高拓大“運(yùn)盛”品牌；三者加強(qiáng)與政府部門的關(guān)系與友誼，為持續(xù)性發(fā)展奠定關(guān)系基石。別墅市場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)已初露端倪。 產(chǎn)品定位：多層次定位，雙頭并進(jìn)第一層面――獨(dú)立、雙拼、雙立為主的高檔別墅類型，其中以獨(dú)立別墅作為精神領(lǐng)袖，拔高整個(gè)社區(qū)的品位；第二層面－－以聯(lián)體別墅、別墅樓中樓為主的準(zhǔn)別墅類型，其中以聯(lián)體別墅為主力產(chǎn)品敲開(kāi)市場(chǎng)的大門，成為主要獲利物業(yè)。110月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資4306億元，%，%的速度。 amp。2001年南京市全年商品房銷售量達(dá)281萬(wàn)平方米，江寧與河西各占三分之一的市場(chǎng)份額，并有進(jìn)一步增加的勢(shì)頭；3） 年底市政規(guī)劃的重新調(diào)整，使多個(gè)熱點(diǎn)，多個(gè)板塊同時(shí)啟動(dòng)成為可能?！镜诙拢耗暇﹦e墅市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)研究】一、南京別墅市場(chǎng)：南京的別墅物業(yè)以一種新的物業(yè)形態(tài)出現(xiàn)在商品房市場(chǎng)，大概是從96年開(kāi)始。 江寧地區(qū)： a、東山鎮(zhèn)：武夷花園的聯(lián)排別墅b、岔路口：碧水灣的單體與雙拼別墅c、麒麟鎮(zhèn)：錦繡花園的單體與雙拼別墅d、百家湖周邊：湖濱世紀(jì)花園的單體別墅，中國(guó)人家的中式排屋。總體量571套，單體25棟，雙拼126套，排屋420套，單價(jià)分別為5,800元/ M4,200元/ M3,300元/ M2，目前主要銷售排屋，銷量一般（主要抗性在于起售價(jià)格偏高）。2）亞?wèn)|實(shí)際上，亞?wèn)|一直是江寧別墅最具競(jìng)爭(zhēng)的板塊，本案也不例外。從目前情況來(lái)看，江寧樓盤新盤迭出，競(jìng)爭(zhēng)激烈。江寧已出現(xiàn)開(kāi)發(fā)商在土地拍賣中奪標(biāo)，然后又付不起費(fèi)用，被嚴(yán)肅處理，損失慘重的事例。第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來(lái)生活潮流的共同價(jià)值取向，必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。前兩點(diǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或正在實(shí)現(xiàn)，后一點(diǎn)雖然在35年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但已構(gòu)成主要潛在地利因素。目前，本案需優(yōu)先解決的配套是生活配套，而且是一定檔次的生活配套，這對(duì)社區(qū)內(nèi)會(huì)所的規(guī)劃和功能設(shè)置提出較高要求；社區(qū)巴士可有效解決交通抗力，大公交也會(huì)隨時(shí)間推移而完善。四聯(lián)別墅很容易改為兩棟雙立別墅，對(duì)提升產(chǎn)品的檔次很有好處。 （3）價(jià)格走勢(shì)：一期拿出一定比例的產(chǎn)品，以低價(jià)引爆市場(chǎng)，迅速去化后馬上封盤，再大幅上調(diào)價(jià)格，進(jìn)行第二波。（4） 本案周邊數(shù)千畝地塊已“名花有主”，且都控制在實(shí)力派集團(tuán)公司手中，構(gòu)成了巨大的潛在威脅。第三階段： 驚爆開(kāi)盤排 山 倒 海 的 公 開(kāi) 面 市 強(qiáng) 銷時(shí)間分期：一個(gè)月左右運(yùn)作思路：大手筆讓積蓄能量迅速發(fā)揮最大急攻快打，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)運(yùn)作手法：經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)月的蓄勢(shì)，必須有一個(gè)大的手筆才能將能量發(fā)揮最大。D 利用團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一說(shuō)詞，發(fā)揮本案特有的有勢(shì)，掩蓋現(xiàn)有的部分缺點(diǎn)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。充分注意細(xì)節(jié)修飾。樓盤名稱文化名園瑞景文華金陵家天下區(qū)域江寧江寧亞?wèn)|占地面積（平方米）146,000224,000105,684建筑面積（平方米）153,000152,30055,456容積率總：總：；別墅區(qū)：物業(yè)類型多層、雙拼、聯(lián)排、單體聯(lián)排、雙拼 、單體別墅公寓、聯(lián)排、雙拼 、單體別墅總套數(shù)1150571239 其中單體92534雙拼1212685聯(lián)排躍層：7642054面積（平方米）單體230350330以上250380雙拼170250250280196242聯(lián)排178203168180價(jià)格（元/平方米）單體8,00010,0005,8004,5005,000雙拼4,2003,250聯(lián)排3,000左右3,3002,980花園價(jià)格（元/平方米）750800800物業(yè)管理費(fèi)（元/）車位情況車位算在建筑面積里賣，獨(dú)棟有12個(gè)車位。該案一期別墅銷售情況較好，現(xiàn)在所剩不多。該案接下來(lái)要做木結(jié)構(gòu)別墅，現(xiàn)已有兩棟開(kāi)始施工?！?房型布置模型：立體的房型布置模型有利于直觀的突出本案各種物業(yè)的房型特點(diǎn)。七、銷售策略銷售模式主模式：― 改良型團(tuán)隊(duì)銷售模式模式流程：控臺(tái)總體協(xié)調(diào)銷售人員按預(yù)定流程接待試探客戶信息房源控制策略其他人員配合業(yè)務(wù)員與客戶溝通信息反饋控臺(tái)客戶到控臺(tái)安排接待與控臺(tái)溝通 小訂客戶追蹤其他人員配合制造氣氛，幫助成交大定客戶追蹤簽約現(xiàn)場(chǎng)氣氛控制 團(tuán)隊(duì)銷售方式適應(yīng)規(guī)模大、房?jī)r(jià)中至偏高、開(kāi)發(fā)商有一定實(shí)力，而本案三個(gè)條件皆具備。第二階段： 蓄勢(shì)待發(fā)激 起 懸 念 的 概 念 導(dǎo) 入時(shí)間分期：3個(gè)月左右運(yùn)作思路： 采取多種形式與消費(fèi)者雙向溝通，導(dǎo)入“創(chuàng)新空間”別墅生活方式“只說(shuō)不賣”，全面宣傳產(chǎn)品幾大理念樹(shù)立“南京/將軍路首席”的產(chǎn)品形象，積蓄消費(fèi)欲望這一階段的主要目的有二：儲(chǔ)蓄消費(fèi)欲望，等到開(kāi)盤時(shí)瞬間釋放，為開(kāi)盤造勢(shì)； 宣傳本案“創(chuàng)新別墅（4） 南京目前在別墅市場(chǎng)尚無(wú)領(lǐng)軍人物，產(chǎn)品平庸，給運(yùn)盛的出頭造成巨大機(jī)會(huì)（5） 規(guī)劃中地鐵的開(kāi)通也將提升南京市民對(duì)江寧地段的認(rèn)可度，本案可利用?，F(xiàn)場(chǎng)接待中心及樣板房建議◆現(xiàn)場(chǎng)售樓處就在會(huì)所或其一部分建筑內(nèi)。內(nèi)部主景觀水帶可“變細(xì)”、“變長(zhǎng)”、“變曲”，繞過(guò)盡量多的別墅，為銷售制造優(yōu)勢(shì)資源。第二方案：置于本案以南200米左右將軍路側(cè)。這將對(duì)我們的產(chǎn)品策略與推廣策略運(yùn)用起較強(qiáng)的提示作用【第五章：產(chǎn)品研究及建議】一、 地理位置及交通狀況本案位于南京是江寧區(qū)江寧經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，距市中心12公里，項(xiàng)目西依韓府山、北傍秦淮河、東臨將軍路（最北端）。其中，百家湖周邊自然資源最好，但市場(chǎng)容量已經(jīng)有限；東郊風(fēng)景區(qū)，因?yàn)榕c市民的心理距離較遠(yuǎn)，供應(yīng)量較?。粚④娐费鼐€，各大外實(shí)力開(kāi)發(fā)商，均在摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)。第二、由于“粥少僧多”，土地價(jià)格上揚(yáng)也成必然之勢(shì)，因此房?jī)r(jià)也必然會(huì)上揚(yáng)，市場(chǎng)前景風(fēng)云莫測(cè)。于是新年伊始，河西、仙西兩大板塊先聲奪人，在南京市國(guó)際大都市建設(shè)總規(guī)劃中，挾地域、地理的特點(diǎn)，一時(shí)成為市場(chǎng)不可抗拒的熱點(diǎn)，對(duì)江寧板塊樓市來(lái)說(shuō)，影響很大。二、本案面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局在全盤檢視過(guò)南京的別墅發(fā)展及現(xiàn)狀以后，可以看出南京別墅市場(chǎng)形態(tài)復(fù)雜，物業(yè)類型多樣，開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，缺少代表作。均為2001年9月份上市， 去化速度很不樂(lè)觀。amp。寧南：寧南是被政府提上日程的新區(qū)中真正的一塊處女地，雖然別墅不會(huì)成為這里的主流產(chǎn)品，但由于仁恒的率先進(jìn)入使其地位得到很好的提升， 60008000元/m2的高價(jià)又與將軍路形成明顯的價(jià)格差異，由此一點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于近鄰的將軍路而言，反可能會(huì)利大于弊，從產(chǎn)品方面來(lái)講，又有一個(gè)很好的樣板可以借鑒學(xué)習(xí)，也未必不是一件好事。5）商品房銷售持續(xù)旺盛，比上年多60萬(wàn)平方米，%%。110月份全國(guó)銷售商品房面積10169萬(wàn)平方米，%，商品房銷售額的增長(zhǎng)速度高于同期開(kāi)發(fā)投資和竣工房屋面積的增長(zhǎng)速度。（2） 多種別墅混合，操作不慎則概念混亂，定位不清。地利――對(duì)本案而言，共青團(tuán)路、秦淮河大橋的貫通，將直接有效地拉近與市區(qū)的距離；江寧新區(qū)管委會(huì)與其他大量房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的落成，必將在交通路線上對(duì)本區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步改善；市區(qū)至江寧的地鐵開(kāi)通后，利用小區(qū)巴士往來(lái)駁送，也將完善社區(qū)對(duì)外交通。對(duì)別墅市場(chǎng)而言，將軍路板塊已初具地利，并具潛在升值機(jī)遇。（3） 將軍路側(cè)，虎踞龍?bào)?，激烈碰撞在所難免。到10月底，全國(guó)商品房平均銷售價(jià)格為2222元/平方米，%，其中商品住宅平均銷售價(jià)格為2088元/平方米，%。6），%，%7）個(gè)人已成為商品房銷售的主要對(duì)象，%。amp。 亞?wèn)|花園城：仙鶴山莊、雁鳴山莊、半山苑，盡管是別墅，但售價(jià)只有1,800元/ M2，最高不超過(guò)2,500元/ M2，體量大致在200棟左右?；祀s型社區(qū)均目前主推公寓房，別墅只接受意向預(yù)定，具體建造根據(jù)客戶要求度身定做，反映出對(duì)高價(jià)別墅市場(chǎng)信心不足。別墅開(kāi)發(fā)注重對(duì)自然山水的開(kāi)發(fā)利用開(kāi)始，憑借稀缺資源使單體樓盤都有亮點(diǎn)，但都無(wú)法成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，單兵作戰(zhàn)模較多，難以形成概念營(yíng)銷。江寧樓市存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：1） 江寧樓市板塊區(qū)分明顯：東山鎮(zhèn)城中片區(qū)、岔路口片區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)片區(qū)和東郊風(fēng)景區(qū)片區(qū)特征明顯。第三、在同一價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模效應(yīng)將起決定性作用。將軍路側(cè)，各社區(qū)之間以及社區(qū)內(nèi)都具有一定的層次細(xì)分：“度假型別墅”、“享受型別墅”、“經(jīng)濟(jì)型別墅”依次鋪展開(kāi)。將軍路開(kāi)通后，本案正處于將軍路第一排，構(gòu)成江寧至市中心的咽喉要沖，其地理位置十分優(yōu)越。對(duì)本案的利好與方案一類似，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造一些小麻煩。以石、花、草、樹(shù)打造自然和生態(tài)的綠色；同時(shí)，主軸線和主中心的公共景觀做大、做好，其余減少公攤面積，加大私有的花園面積?！魳影宸课恢茫篈（四聯(lián)實(shí)品屋）或B（六聯(lián)實(shí)品屋）C（沿湖獨(dú)棟別墅，可考慮請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師專業(yè)設(shè)計(jì)，從外到內(nèi)，以便炒作和提高形象）典型：上海長(zhǎng)島別墅的大貝、小貝產(chǎn)品建議◆ 聯(lián)體別墅房型建議：流水線產(chǎn)品：大量可復(fù)制的成熟產(chǎn)品，只推34種經(jīng)典房型房型創(chuàng)新：客廳全部挑空，；三層半空間；大開(kāi)間（）外車庫(kù)設(shè)計(jì)：去除室內(nèi)車庫(kù)，全部放在室外，彌補(bǔ)挑空的面積損失（據(jù)調(diào)查而知，很多住別墅的客人都喜歡停車在室外）加大花園：減少公攤面積，加大花園面積面積控制：全部200平米以下，有效控制總價(jià)◆ 單體別墅建議：沿湖三棟，可考慮聘請(qǐng)國(guó)外著名的設(shè)計(jì)師，從外立面到內(nèi)部裝修全部進(jìn)行設(shè)計(jì)，不為賣房，首先為炒作概念，用大手筆體現(xiàn)運(yùn)盛實(shí)力型、品牌型開(kāi)發(fā)商與一般小企業(yè)的不同，也是營(yíng)銷創(chuàng)新的一種手段，為項(xiàng)目形象提升打下伏筆。風(fēng)險(xiǎn)分析：（1） 盤量大，運(yùn)作周期長(zhǎng)，不確定因素多。首席品質(zhì)”理念，樹(shù)立“運(yùn)盛”品牌形象。A 利用團(tuán)隊(duì)銷售方式的規(guī)范性、有序性、協(xié)調(diào)性，體現(xiàn)戰(zhàn)斗力。（2）設(shè)備陳列：建議將本案將要使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等元件設(shè)置櫥窗進(jìn)行陳列展示，配合說(shuō)明文字起到直觀銷售效果。價(jià)格將會(huì)達(dá)到20,000元/平方米以上。目前尚未推出，尚在設(shè)計(jì)階段備注：碧水華庭只剩一套別墅；碧水灣推出的別墅銷售也已接近尾聲，單體只剩一套，雙拼還剩6套左右。該案先賣位置，然后根據(jù)客戶需要選擇房型。樣板房應(yīng)充分顯示房間功能，如預(yù)先設(shè)置的家用電器擺位、智能化功能模擬演示等等。C 團(tuán)隊(duì)銷售模式可在短時(shí)間內(nèi)快速培訓(xùn)銷售員，提高業(yè)務(wù)水平。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的工程進(jìn)度，樣板段的推進(jìn)，市民廣場(chǎng)的活動(dòng)，示范環(huán)境，示范生活，結(jié)合模型和銷售員，進(jìn)行客戶積累和預(yù)定；同時(shí)，在市區(qū)建立“概念演示中心”，配合廣告宣傳對(duì)本案進(jìn)行概念推出，同時(shí)對(duì)意向客戶登記“發(fā)牌”，預(yù)約開(kāi)盤時(shí)“優(yōu)先選房”。（3） 物業(yè)雜，概念難以整合，一旦前期操作失誤，則整盤極難調(diào)整。（2）價(jià)差原則： 根據(jù)朝向，景觀，臨路條件推出時(shí)間進(jìn)行價(jià)格系數(shù)的調(diào)整：基價(jià)*景觀系數(shù)*朝向系數(shù)*樓層系數(shù)*時(shí)間系數(shù)=實(shí)際售價(jià)比如雙拼別墅，考慮臨路條件并缺少景觀，故，基價(jià)*系數(shù)后實(shí)際售價(jià)可能低于基本均價(jià)。優(yōu)于雙拼，比雙拼別墅多一堵墻，但又是兩棟緊貼的獨(dú)棟別墅，甚至兩棟間以設(shè)備房或傭人房相連。考慮到目前江寧的交通處于劣勢(shì)，本案一期推出的又以排屋為主，必需充分考慮到“乘公交住別墅”的國(guó)情，而且每戶一輛車的別墅買家占大多數(shù)，完善的交通對(duì)于一期的銷售和人氣聚集相當(dāng)有用。對(duì)本案而言，共青團(tuán)路、秦淮河大橋的貫通，將直接有效地拉近與市區(qū)的時(shí)空距離；市民廣場(chǎng)、江寧開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)與將軍路其他大量房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的動(dòng)工，必將大大加速公交配套等網(wǎng)絡(luò)的改善；市區(qū)至江寧的地鐵開(kāi)通后，利用小區(qū)巴士往來(lái)駁送，也將完善社區(qū)對(duì)外交通?！镜谒恼拢罕景改繕?biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位】一、定位原則： 基于本項(xiàng)目大型體量，多層次豪華物業(yè)定位的市場(chǎng)特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三：第一：主體目標(biāo)客戶的受眾面應(yīng)具備充分寬度第二：主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體發(fā)展?jié)摿υ俅?，物業(yè)消費(fèi)承受能