【正文】 的責(zé)任一這是綠色廣告所承諾的環(huán)保責(zé)任綠色廣告承諾的環(huán)保責(zé)任,還包括廣告自身應(yīng)對(duì)社會(huì)帶來(lái)良好的影響。我們認(rèn)為綠色廣告作為一種具有雙重功能的宣傳手段。廣告的作用越來(lái)越大之時(shí)!廣告業(yè)的職業(yè)道德也越發(fā)顯得重要,但一些廣告主為廠追求高額利潤(rùn),夸大產(chǎn)品的效能而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了誤導(dǎo),使廣告的自身形象遭到貶低。有了這樣的觀點(diǎn), 就會(huì)有選擇地采用那些有利個(gè)人健康及人類生態(tài)的消費(fèi)品,就會(huì)自覺(jué)抵制那些雖能滿足人的一時(shí)欲求但卻危害長(zhǎng)期生存的消費(fèi)品, 就不會(huì)在消費(fèi)上干那種飲雞止渴、殺雞取卵的蠢事,更不會(huì)為了個(gè)人的消費(fèi)而肆意破壞生態(tài)。此后,人們運(yùn)用這一概念來(lái)檢驗(yàn)一些知名公司和人士的環(huán)保行為,認(rèn)為“漂綠”的行為很普遍(四)消費(fèi)者對(duì)“綠色廣告”的態(tài)度人們?cè)缫蚜?xí)慣電視中不斷出現(xiàn)的各色廣告，相較之前商業(yè)味十足的產(chǎn)品廣告，人們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的綠色廣告越來(lái)越多。為此我們應(yīng)該加強(qiáng)廣告的管理與監(jiān)督，建立廣告批評(píng)和媒介批評(píng)機(jī)制，尊重文化差異，尋求多元的創(chuàng)意靈感。“綠色廣告”的終極目標(biāo)是：追求包括廣告主、廣告媒介、廣告對(duì)象在內(nèi)的整體利益最大化，其中，利益包括物質(zhì)利益和精神利益兩個(gè)層面。據(jù)了解,這些信息往往缺少真實(shí)度。但由于不同的廣告目標(biāo)決定了廠商廣告的訴求方式、表現(xiàn)手法、媒體選用和傳播策略也不盡相同。本文從綠色廣告的含義、產(chǎn)生和發(fā)展，產(chǎn)生的原因、特點(diǎn)、存在問(wèn)題和實(shí)際運(yùn)用等方面出發(fā)，研究了綠色廣告的發(fā)展前景。綠色廣告是包含環(huán)保綠色議題或綠色主張的廣告。綠色廣告在現(xiàn)實(shí)中的發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)是對(duì)其進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的起點(diǎn),而在國(guó)內(nèi)綠色廣告的研究中,這一部分仍然還有很多的空白。但它的表現(xiàn)手法卻與綠色特性大相徑庭:陰森、恐怖的畫(huà)面,刺耳的噪音、嬰兒的笑聲、狗叫聲及魚(yú)缸落地的破碎聲, 還有一中年男子受驚的恐懼神情等。二、“綠色廣告”現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展所謂的“綠色廣告”，是指在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候關(guān)注和強(qiáng)調(diào)它的綠特性，提示企業(yè)及產(chǎn)品的綠色追蹤記錄，從時(shí)間，空間，環(huán)境等方面營(yíng)造出一個(gè)整體的生態(tài)環(huán)境，追求產(chǎn)品與自然的完美融合。由于網(wǎng)絡(luò)的多元性、虛擬性以及我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告立法方面的欠缺，使我國(guó)當(dāng)前還沒(méi)有“網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告”的嚴(yán)格界定，更缺乏類似國(guó)外的嚴(yán)格的責(zé)任體系與處罰措施，這讓許多虛假?gòu)V告有機(jī)可乘，同時(shí)又嚴(yán)重污染了人們的視野。除此之外，它還是各種虛假?gòu)V告的泛濫地，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不規(guī)范，無(wú)法促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量的檢測(cè)缺乏一套行之有效的評(píng)估方法。這一概念指出,企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,要主動(dòng)表現(xiàn)自己承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，要充分體現(xiàn)出對(duì)可持續(xù)發(fā)展的追求,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。它重視宣傳對(duì)象的生命意義、生存意義。因?yàn)榫G色廣告強(qiáng)調(diào)了不會(huì)對(duì)生命產(chǎn)生損害,如果產(chǎn)品效用果然名不虛傳,便會(huì)由產(chǎn)品的嘗試者變成長(zhǎng)久的用戶。也就是說(shuō),綠色廣告不僅注意廣告對(duì)象對(duì)環(huán)境的影響,也要注意自身對(duì)環(huán)境的影響。因此我們看到，消費(fèi)中環(huán)保意識(shí)的增長(zhǎng),無(wú)疑對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生著巨大的影響。只有為消費(fèi)者著想,對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),才可能真正地長(zhǎng)久地營(yíng)利。這就是說(shuō),綠色廣告小同于一般的廣告, 是站在維護(hù)人類生存利益的基amp。環(huán)境保護(hù)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要部分,但同時(shí)批評(píng)人士也指出,不少公司關(guān)心環(huán)保是假,追逐利潤(rùn)是真。廣電總局強(qiáng)調(diào)，“示范單位”不搞“終身制”，如果“示范單位”沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的示范作用，管理部門(mén)將會(huì)取消其示范資格，并請(qǐng)社會(huì)進(jìn)行監(jiān)督會(huì)議推薦中央電視臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)和深圳電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)和播放管理工作中推行的強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，健全內(nèi)部制約機(jī)制，實(shí)行公開(kāi)、透明、陽(yáng)光的管理模式的典型經(jīng)驗(yàn)和做法，促使各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)進(jìn)一步強(qiáng)化依法經(jīng)營(yíng)和播放廣告的意識(shí)，健全廣告經(jīng)營(yíng)和播放的內(nèi)部監(jiān)管制約機(jī)制，主動(dòng)規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)和播放秩序，共同促進(jìn)廣播電視廣告健康、有序、可持續(xù)發(fā)展?！熬G色廣告”的本質(zhì)是追求“廣告和諧”減少“廣告沖突”，這與我們社會(huì)提倡的建設(shè)“和諧社會(huì)”的總體目標(biāo)是一致的?！熬G色廣告”顯著的特征是將注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感上面來(lái)，突出企業(yè)對(duì)社會(huì)的回報(bào)心里和感恩心態(tài)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)廣告中所頌揚(yáng)的傳統(tǒng)倫理和道德規(guī)范，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。一般而言,綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者大都較為理性,很少產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。的綠色廣告，在重視消費(fèi)和滿足消費(fèi)者合理的物質(zhì)需求的同時(shí)，更重視人的精神需求和人的，反對(duì)用物化的價(jià)值、變異的價(jià)值遮蔽和壓抑人的價(jià)值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間，而是以人為主體和目的，有利于人的全面發(fā)展。無(wú)論從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的大處著眼,還是從企業(yè)和消費(fèi)者的自身利益來(lái)考慮,綠色廣告的發(fā)展都有其益處,因此深入了解此類廣告在我國(guó)的發(fā)展情況、為其發(fā)展提供助力有著較大的意義和參考價(jià)值。環(huán)境污染、能源和糧食危機(jī)、溫室氣體效應(yīng)等仍然是21世紀(jì)困擾人類生存與發(fā)展的頭等重要的問(wèn)題。但我們認(rèn)為,綠色廣告嚴(yán)格地來(lái)講應(yīng)是通過(guò)綠色媒體向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)綠色信息,并且在整個(gè)廣告活動(dòng)過(guò)程中始終貫徹綠色理念的一種廣告方式。因此,通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ木G色信息一定要真實(shí)、可靠,否則,只會(huì)疏遠(yuǎn)綠色消費(fèi)者甚至引起他們的反感。這種人文廣告理論的提出將會(huì)在廣告實(shí)戰(zhàn)中追求“廣告和諧”減少“廣告沖突”，這意味著“綠色廣告”的興起。這種人文精神的缺失主要體現(xiàn)在虛假?gòu)V告、低俗廣告、引起文化沖突的廣告和暗含負(fù)面生活方式和價(jià)值觀的廣告中。其電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)助理，衛(wèi)視頻道總監(jiān)說(shuō)到：“可以說(shuō)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)，逆水行舟之勢(shì)不言自明。他認(rèn)為,這些旅店實(shí)際上是以環(huán)保的名義來(lái)降低成本,因?yàn)樗鼈兺紱](méi)有花力氣去循環(huán)利用垃圾,而之所以垃圾不被重視,主要是因?yàn)閷?duì)垃圾進(jìn)行環(huán)保處理帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益微乎其微。)綠色廣告的功能在于強(qiáng)化,提升人們初步形成的!也許還是朦朧的環(huán)保意識(shí)。其產(chǎn)品也就不愁沒(méi)有銷路了。