【正文】 持多為廣告投入、售點(diǎn)助陳物投放，陳列買位費(fèi)等市場(chǎng)推廣費(fèi)用。如： 　　爆倉(cāng)：廠家銷售人員為完成業(yè)績(jī)、沖銷量常會(huì)給經(jīng)銷商壓貨(有時(shí)伴有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì))，經(jīng)銷商一時(shí)疏忽，或礙于情面、或貪圖獎(jiǎng)品，對(duì)自己的進(jìn)貨量把握不準(zhǔn)，最后產(chǎn)品滯銷于倉(cāng)庫(kù)內(nèi)即期破損造成損失。也可要求參觀工廠，暗中觀察。 三、選擇一個(gè)能賺錢的產(chǎn)品 　　盡量不要選過(guò)分生僻，過(guò)分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如：VCD還沒(méi)流行起來(lái)卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。 　　經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，尤其是對(duì)這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場(chǎng)炒作是經(jīng)營(yíng)高手的杰作，而被市場(chǎng)炒作就是商人的悲哀。注意庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫(kù)存數(shù)。 　　廠商交易，以誠(chéng)為本。和廠商一樣，經(jīng)銷商希望提高這塊市場(chǎng)上該產(chǎn)品的實(shí)際銷量。 　　產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，從而才能方便被顧客購(gòu)買。 　　加強(qiáng)終端控制，盡量擴(kuò)大自己的排面，你可以提高銷售機(jī)會(huì)，競(jìng)品卻因?yàn)楸荒銛D出了貨架，所以被擠出了市場(chǎng)。 　　定時(shí)間：業(yè)務(wù)代表每周每天拜訪固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復(fù)拜訪。預(yù)售制可以為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)，而且進(jìn)度較快。終端售點(diǎn)的庫(kù)存管理： 預(yù)售業(yè)務(wù)代的職責(zé)不是盡可能的給終端售點(diǎn)壓貨沖銷量，而是科學(xué)的管理終端售點(diǎn)的庫(kù)存，向店主提出合理的進(jìn)貨量建議，做到既能增加自己的銷量，又不至于出現(xiàn)即期品。 　　視覺刺激很大程度上決定購(gòu)買行為，消費(fèi)者看不到產(chǎn)品就不選你，不擺上貨架的產(chǎn)品很難賣出去。此外系列產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品也可以通過(guò)集中陳列的效果，帶動(dòng)系列產(chǎn)品中比較弱勢(shì)的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。與視線等高的貨架上 　　優(yōu)先陳列正欲推廣的產(chǎn)品和銷量最大的產(chǎn)品。所有落地陳列必有清楚明顯的價(jià)格指示和廣告貼紙； 　　 　　 　　假如一家商店上次你拜訪時(shí)他的存貨是10箱，然后他又進(jìn)了5箱貨，一周后去拜訪發(fā)現(xiàn)他的存貨是12箱，那么這次他應(yīng)該進(jìn)多少貨？ 　　答案是不進(jìn)貨—— 　　因?yàn)檫@一周他的實(shí)際銷售量是10+512=3箱，而庫(kù)存數(shù)12則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他一周的銷量，所以在你下周拜訪之前，他不可能斷貨。 　　話術(shù)總結(jié)可以讓新手盡快變成熟手，熟手盡快變成高手，集思廣義提高業(yè)務(wù)人員技能，更可以營(yíng)造積極向上的學(xué)習(xí)氣氛以勵(lì)士氣，增強(qiáng)員工凝聚力。我每周來(lái)一次把你一禮拜要的貨記下來(lái)，第二天有人給你送到門上，你不用自己去進(jìn)貨，以后你光坐到這兒收錢就可以了。為什么要賣你的新產(chǎn)品，我怎么知道能不能賺錢？ 　　 　　庫(kù)存管理的主要內(nèi)容： 　　先進(jìn)先出：促使客戶每次進(jìn)貨都把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面，以減少因擺放不合理造成老產(chǎn)品壓在庫(kù)房里面而過(guò)期。多用于超市賣場(chǎng)； 　　過(guò)高或過(guò)低的位置（不易看到也不易拿?。?　　至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時(shí)保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價(jià)值的基本方法。時(shí)至今日，貨架位置的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，寸土必爭(zhēng)，如果自己的陣地沒(méi)有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D進(jìn)。 　　為什么要做生動(dòng)化？ 　　消費(fèi)者的購(gòu)買行為多為無(wú)計(jì)劃消費(fèi)——看到產(chǎn)品實(shí)物陳列等臨時(shí)決定購(gòu)買，生動(dòng)化可以提高產(chǎn)品的展示效果， 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。 　　 　　 　　推銷不直觀（店主沒(méi)看到產(chǎn)品），成交率小 　　適用范圍：對(duì)于邊遠(yuǎn)線路的較大售點(diǎn) 可采用此方法。 　　做好終端市場(chǎng)促銷，使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。 　 二、終端銷售的意義 　　終端銷售意義何在，實(shí)現(xiàn)銷量嗎？絕不是。 　　終端售點(diǎn)成千上萬(wàn)，分布稀散，單位購(gòu)買量小，投入大，費(fèi)人、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，為什么大家還趨之若騖？ 　　——終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量的地方。廠車?yán)呓?jīng)銷商的破損品允諾下次補(bǔ)償時(shí)，注意落字為據(jù)； 　　…… 　　注意觀察廠方動(dòng)向 　　 　　3)庫(kù)存量不能太小，斷貨就會(huì)損失銷量和利潤(rùn)，失去的銷售機(jī)會(huì)永不再來(lái)，廠方想換經(jīng)銷商往往也是等他空倉(cāng)之后才動(dòng)手。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是靠機(jī)遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無(wú)深積厚累。 　　批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷商很難發(fā)展?fàn)畲螅^大數(shù)多成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家手中。包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動(dòng)區(qū)域；這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價(jià)值的東西。 　　首先在接手這個(gè)產(chǎn)品之前應(yīng)該了解他的產(chǎn)品特性、品牌個(gè)性、價(jià)格、包裝等要素。 　　制造商的經(jīng)驗(yàn)不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。 　　…… 　　在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點(diǎn)拜訪、售后服務(wù)及客戶管理隊(duì)伍，通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索自己的人員培訓(xùn)、人員管理、銷售結(jié)算、售點(diǎn)配送等體系化的市場(chǎng)運(yùn)作方法。 　　僅靠利潤(rùn)差價(jià)和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對(duì)你的回報(bào)。 　　 　　經(jīng)銷同擁有什么資源？ 　　經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有較好的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，有人、有車、有門點(diǎn)、有資金。（注：需注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力要求，無(wú)充分把握不可輕為。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責(zé)市場(chǎng)不公平。 　　現(xiàn)在我干什么？ 　　當(dāng)老板??！大事我參與，平時(shí)他們就自己運(yùn)作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫(kù)管，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額當(dāng)天交給出納，會(huì)計(jì)有帳，給哪個(gè)客戶放欠款，財(cái)務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和最長(zhǎng)時(shí)間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個(gè)月店里出不了大亂子。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來(lái)越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實(shí)力不夠，不能精耕市場(chǎng)要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒(méi)人找我？ 　　被動(dòng)接受型。 　　受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷售等劣勢(shì)所限，98年以來(lái)，全國(guó)各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 　　不幸言中！從社會(huì)分工的角度來(lái)看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價(jià)值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。47 / 48經(jīng)銷商完全手冊(cè)第一章：經(jīng)銷商重塑市場(chǎng)定位話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工　　在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。 話題二、為什么批發(fā)商的日子越來(lái)越難過(guò)？　　時(shí)勢(shì)造英雄。 　　自選式大賣場(chǎng)提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢(shì)。 　　現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動(dòng)化，還要開發(fā)外圍市場(chǎng)擴(kuò)大覆蓋面！ 　　說(shuō)實(shí)話，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。 　　我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場(chǎng)?。∪珖?guó)走走看還有沒(méi)有什么新產(chǎn)品，新項(xiàng)目可以做啊！ 　　問(wèn)我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)健，管理是生存問(wèn)題也是發(fā)展問(wèn)題，我的心思一半在尋找新的商機(jī)，另一半還在加強(qiáng)管理上！ 　　…… 　　以上幾種類型，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣顯而易見。 　　身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰(shuí)（自己的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀），自己打算往哪里去（市場(chǎng)環(huán)境的分析和自己的重新定位）。） 　　后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳品經(jīng)銷商設(shè)奶站、售奶亭；消費(fèi)品大批商開超市）是一個(gè)不錯(cuò)的想法，但這種做法勢(shì)必分散你的注意力，而且會(huì)帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)管理難度，執(zhí)行要點(diǎn)是首先要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力的情況下實(shí)施。 　　經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)充分熟悉，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場(chǎng)開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒(méi)有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無(wú)法推行，沒(méi)有廠方支持經(jīng)銷商也無(wú)法壯大，這時(shí)的廠商之間就是“魚水關(guān)系”，廠方必須對(duì)經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。 　　網(wǎng)絡(luò)形成靠你對(duì)網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽(yù)和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠(chéng)度。 　　未來(lái)的市場(chǎng)誰(shuí)真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就掌握了通路，誰(shuí)就是贏家。 　　自己有這個(gè)能力更好。并和同類產(chǎn)品做到對(duì)比，看是否有機(jī)會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足。 話題四：如何選擇一個(gè)好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？　　一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?？上驈S方代表直接詢問(wèn)，可向異地的經(jīng)銷商同行詢間以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)；注：最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域帶銷？為什么？你們準(zhǔn)備在我這塊市場(chǎng)投入多少專職人員？你們已在哪些城市建立了分公司、營(yíng)業(yè)所直營(yíng)銷售？對(duì)銷售區(qū)域的深入了解可以搞清楚廠方的實(shí)力，也可以弄明白廠方目前的直營(yíng)投入有多大，你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)大約多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)有如此變化。廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運(yùn)，合作之初全面考慮廠家的信譽(yù)、實(shí)力、市場(chǎng)能力對(duì)以后的生意可起事半功倍之效。 　　比如葡萄酒自推廣“紅酒+汽水”的中國(guó)特色飲酒潮流以來(lái)，加上媒介的煽風(fēng)點(diǎn)火，一夜之間成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 　　4)安全庫(kù)存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個(gè)因素。市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 　　 　　銷量從哪里來(lái)？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有到消費(fèi)者手中，對(duì)于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對(duì)象是零售店，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，他們僅僅是一個(gè)“二傳手。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單，中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰(shuí)也不可能完全跨過(guò)中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。 假如你有一支強(qiáng)有力的直銷隊(duì)伍。易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機(jī)本人）完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰(shuí)負(fù)責(zé)和他交易，有什么問(wèn)題往往可以當(dāng)場(chǎng)解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。 　　三、預(yù)售 　　形式： 　　人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員 　　生動(dòng)化：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前就是生動(dòng)化。熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道 　　不同的產(chǎn)品有不同的利益點(diǎn)，有的強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、高檔次，有的強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的突出攜帶方便。 　　為什么要建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)？ 　　建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在成千上萬(wàn)家售點(diǎn)看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺刺激效果更強(qiáng)，更容易形成記憶。 　　陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品?？傊褪且屔唐芬詈玫拿婷裁鎸?duì)消費(fèi)者（整齊、清潔、新鮮），以維持產(chǎn)品的價(jià)值。店門口兩側(cè)的死角 　　提高產(chǎn)品的陳列效果 　　貨架陳列： 　　除非有促銷指定品項(xiàng)或空間限制，一個(gè)落地陳列以一種產(chǎn)品最佳； 　　 　　警示即期品：及時(shí)提醒客戶即期品的品類、數(shù)量、生產(chǎn)日期，一來(lái)可替客戶創(chuàng)造利益，二來(lái)提升你的專業(yè)形象，減少產(chǎn)品即期后客戶抱怨造成的麻煩。為什么要讓我按你的方法擺貨架？等等 　　對(duì)客戶異議能否快速妥當(dāng)回答往往決定交易能否成功，而且嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)代表專業(yè)形象和威信的豎立。破損品我給你換，貨架我給你擺，我給你擦，要貨我給你送，宣傳畫我給你貼，給你換你都不用管。 　　主管的價(jià)值就是怎樣充分調(diào)動(dòng)自己部屬的人力資源，使他們更好地為企業(yè)服務(wù)，針對(duì)客戶異議中的常見問(wèn)題、敏感問(wèn)題召開銷售人員討論會(huì)總結(jié)每個(gè)員工的“智慧”，組織“標(biāo)準(zhǔn)回答話術(shù)”讓大家學(xué)習(xí)，對(duì)老員工而言，了解同事的經(jīng)驗(yàn)?zāi)苁顾M(jìn)一步提高；對(duì)新員工而言，他有可能照本宣科去背誦，但這總比他毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)、毫無(wú)準(zhǔn)備遇到客戶提問(wèn)張口結(jié)舌好得多，時(shí)間長(zhǎng)了他自己就會(huì)擺脫教案，講出自己的特色來(lái)。 　　將后線的產(chǎn)品盡可能多的擺上貨架，不但可以增加陳列效果，而且可以給老板造成“存貨不多了”的感覺，促成進(jìn)貨意愿。梯型陳列：階梯式堆放（背靠墻壁）可從以三面拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱，層層縮進(jìn)； 　　 　　正對(duì)門，入門可見的地方 　　 　　系列商品集中陳列，其目的是在增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，剌激他們沖動(dòng)性購(gòu)買。 　　一、生動(dòng)化的意義 　　熟悉自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)和目標(biāo)鋪貨渠道，才能給客戶推薦合適的產(chǎn)品，減少即期、浪費(fèi)、促進(jìn)銷售。 　　 　　適用范圍： 　　定路線：將這塊區(qū)域劃分成6條線路 　　裝載量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價(jià)格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今天能賣多少貨，而裝載量太小（中途要回公司裝貨）或太大（退庫(kù)較多）都會(huì)造成人力、物力、時(shí)間上的浪費(fèi)。 　　競(jìng)品的流速、價(jià)格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷人員就會(huì)及時(shí)反饋。 　　產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為歷史，沒(méi)有競(jìng)品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費(fèi)者不再會(huì)為買某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是——購(gòu)買是否方便成了影響購(gòu)買行為的主要因素之一。 　　經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場(chǎng)、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個(gè)中間商，更是一個(gè)市場(chǎng)開拓者管理者。張經(jīng)理一直對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；…… 　　任何問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)事先有征兆，廠方的人員異動(dòng)、經(jīng)營(yíng)惡化都會(huì)帶來(lái)客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。安全庫(kù)存=500箱=750箱。而半年之后各個(gè)廠家倉(cāng)庫(kù)中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來(lái)了一貼清醒劑。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個(gè)道理?？上蛲衅渌髽I(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)可問(wèn)該企業(yè)業(yè)務(wù)人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？”(不要直接問(wèn)產(chǎn)能利用率)，然后通過(guò)所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。另一方面，廠家直接會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)自己的市場(chǎng)分析(必要時(shí)可請(qǐng)專業(yè)人員協(xié)助討論)找出它可能在本地市場(chǎng)成功的理由、細(xì)構(gòu)上市方案，真能做起來(lái)，利潤(rùn)自然可觀。 　　不少?gòu)S企現(xiàn)在把“給客戶做專業(yè)顧問(wèn)”作為一項(xiàng)客戶服務(wù)內(nèi)容提出來(lái)，這又是一個(gè)機(jī)會(huì)。 　　制造商也許會(huì)淘汰你的經(jīng)銷權(quán)，也許會(huì)縮小你的經(jīng)