【正文】 品牌競爭素質(zhì)問題 ......................................15 品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題 ......................................15四、未來走向：錦江品牌的發(fā)展對策 ...................................15 （一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略 ...........................................15 （二）強(qiáng)化品牌營銷 .............................................15 加強(qiáng)廣告宣傳 ..........................................15 開展聯(lián)合營銷 ..........................................16 改革品牌推廣 ..........................................16 建設(shè)訂房系統(tǒng) ..........................................16 （三）擴(kuò)張品牌規(guī)模 .............................................16 擴(kuò)張目標(biāo) ..............................................16 擴(kuò)張方式 ..............................................16 （四）提升品牌質(zhì)量 .............................................17 提高服務(wù)品質(zhì) ..........................................17 加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控 ..........................................17 （五）打造品牌支撐體系 .........................................17 塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人 ....................................18 健全全員培訓(xùn)體系 ......................................18附錄：本土集團(tuán) 18 強(qiáng)：錦江 ..........................................19 跨國酒店集團(tuán)競爭情報(bào) .........................................21參考文獻(xiàn) ...........................................................25致謝 ...............................................................27內(nèi)容摘要本文圍繞把錦江國際集團(tuán)創(chuàng)建為一個(gè)國際著名飯店管理品牌的主題展開研究，在研究架構(gòu)上，主要以錦江品牌過去、現(xiàn)在和未來的時(shí)間發(fā)展順序來架構(gòu)，整個(gè)研究文章分四大部分：在對與品牌相關(guān)的基本理論闡述的基礎(chǔ)上，回顧總結(jié)錦江品牌形成的歷史過程及其品牌豐富內(nèi)涵，審視揭示了現(xiàn)階段實(shí)施錦江飯店品牌戰(zhàn)略所面臨的一些亟待解決的瓶頸問題，進(jìn)而思考提出了如何努力把錦江品牌構(gòu)建為飯店管理的世界著名品牌的戰(zhàn)略對策措施。品牌的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持其附加價(jià)值。因此，集團(tuán)品牌是飯店集團(tuán)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 4。由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要飯店漫長的、復(fù)雜的積累，具有很強(qiáng)的入徑依賴性（path dependency），使競爭者不易模仿，所以品牌建設(shè)有助于飯店戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。中國臺(tái)灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，形成不可磨滅的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。飯店品牌戰(zhàn)略的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，高知名度，高美譽(yù)度，高市場占有率，鮮明的企業(yè)形象，高水準(zhǔn)經(jīng)營，較高的文化含量以及由此而產(chǎn)生的高效益。數(shù)十年來，因圓滿完成黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及外國元首接待任務(wù)，受到高度評價(jià)，“錦江”聲譽(yù)遍及全國乃至世界。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財(cái)富。錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是形成準(zhǔn)確的文化體系，即從錦江川菜館的“君若滿意，請告訴朋友；君若不滿，請告訴我們”，到現(xiàn)在的“共同的團(tuán)隊(duì)，如一的熱情，不變的目標(biāo)”的經(jīng)營理念和價(jià)值觀；第二階段是形成這一文化在公司的導(dǎo)入，使全體員工從精神、理念、風(fēng)格、言行直至符號(hào)和環(huán)境都有充分的認(rèn)同和自覺，錦江文化成為全體員工的自覺行為；第三階段是使錦江企業(yè)文化被社會(huì)和消費(fèi)者所認(rèn)同。錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。圖 3：錦江國際管理公司和國際前十名飯店管理集團(tuán)規(guī)模比較16《李華生董事長談?chuàng)尵戎袊埖昶放啤?，《飯店現(xiàn)代化》雜志主編王大平專訪集團(tuán)董事長李華生先生[N]，2022 年 10 月 29 日。“錦江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。制定統(tǒng)一的宣傳計(jì)劃，每年固定投入一定費(fèi)用，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強(qiáng)“錦江”品牌對相關(guān)公眾的吸引力。擴(kuò)張方式。健全現(xiàn)有的各類管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步統(tǒng)一完善品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要抓緊制定和完善不同品牌飯店的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制體系，不斷總結(jié)和推廣有效經(jīng)驗(yàn)提升服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。通過組織國內(nèi)國外考察活動(dòng)，專題知識(shí)講座等，不斷更新管理知識(shí)，提高經(jīng)營管理能力。在五年內(nèi)要著重做好以下工作：一要加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。參照《HOTEL》雜志公布的全球飯店業(yè) 300 強(qiáng)排名，第 300 位是酒店 14 座、房 間 2200 間，所以 18 家企業(yè)的管理規(guī)模也已進(jìn)入了全球 300 強(qiáng)，名單為 ：錦江國際酒店管理有限公司、首旅建國酒店管理有限公司、粵海國際酒店管理集團(tuán)有限公司、如家和美酒店管理有限公司、東方酒店管理有限公司、南京金陵酒店管理有限公司、浙江世貿(mào)飯店管理有限公司、海航酒店集團(tuán)有限公司、泰達(dá)酒店管理有限公司、凱萊國際酒店集 團(tuán)、中旅 飯店總公司、香港中旅酒店管理有限公司、東航酒店集團(tuán)有限公司、開元國際酒店管理有限公司、天倫國際酒店管理有限公司、湖南華天國際酒店管理有限公司、中國航空集團(tuán)旅業(yè)有限公司、上海市衡山（集團(tuán)）公司。先后對硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成 14 套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了 質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營支持保障三大系統(tǒng)。德爾表示，成立合資公司只是雙方合作的第一步，接下來將加大在華投資，與錦江方面一起管理、投資中國酒店及相關(guān)資產(chǎn) 。錦江于 2022 年 12 月推出自有的多語種網(wǎng)站，并于 2022 年初建立新的中央預(yù)訂系統(tǒng)。喜達(dá)屋（美）有酒店 738 座、房間 229247 間，品牌為圣瑞吉斯、福朋、 寰鼎、至尊精選、 W 飯店。在中國管理的酒店有 35 家，其中索非特 21 家、諾富特 12 家、宜必思 2 家。在中國酒店 4 座，委托管理， 計(jì)劃三年內(nèi)開 9 家新酒店，凱悅、君悅、柏悅將全部亮相。萊佛士集團(tuán)總 部設(shè)在新加坡， 擁有 12390 間客房，對全球 34 個(gè)城市的 40家酒店進(jìn)行管理。我國目前有五星級飯店 200 多家，其中三分之二左右是國外品牌。作為西班牙最大旅游集團(tuán)，環(huán)球看好中國酒店業(yè)的發(fā)展前景，將盡快投資中國酒店行業(yè)?？偛吭O(shè)在香港的香格里拉酒店集團(tuán)目前擁有香格里拉和商貿(mào)飯店兩個(gè)品牌，共計(jì) 46 家飯店，分布在澳大利亞、中國內(nèi)地、斐 濟(jì)、香港特別行政區(qū)、印度尼西亞、馬來西亞、 緬甸、菲律賓、新加坡、臺(tái)灣、泰國和阿聯(lián)酋，客房量已超過 21000 間。萬豪集團(tuán)。 特許經(jīng)營 100％，是位于世界排名第二的飯店特許經(jīng)營公司，并引入戰(zhàn)略聯(lián)盟的新經(jīng)營模式。錦江之星各連鎖 店年平均出租率保持在 95%以上，營業(yè)利潤率超 15%。公司已經(jīng)在華東、北方、華中、南方、西北、西南成立了六大區(qū)域性公司，專業(yè)從事星級酒店和錦江之星連鎖經(jīng)濟(jì)型旅館，以及餐飲業(yè) 的投資與經(jīng)營管理，加 強(qiáng)錦江酒店在二、三級城市的布局，包括華東的杭州、寧波、南京和合肥；北方的長春和石家莊；西南的昆明以及西北地區(qū)的西安和銀川，華中的洛陽和九江，以及南方的深圳、珠海等城市。2022 年酒店管理業(yè)務(wù)毛利率為 97%。中國是一個(gè)旅游大國，也應(yīng)該成為一個(gè)飯店管理業(yè)的強(qiáng)國。在教育培訓(xùn)中心指導(dǎo)下，按統(tǒng)一培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)和崗位素質(zhì)要求，由各飯店制定培訓(xùn)計(jì)劃并組織實(shí)施。建立總經(jīng)理、副總經(jīng)理培訓(xùn)體系。具體要抓好二個(gè)方面的工作：提高服務(wù)品質(zhì)。錦江品牌擴(kuò)張目標(biāo)在數(shù)量規(guī)模方面，到 2022 年底，要從目前的 200 家要發(fā)展到 300 家，“錦江之星”旅館達(dá)到 180 家左右，到 2022 年世博會(huì)召開時(shí)將要有 600至 800 家的規(guī)模，力爭在全球排名上升到第 25 位。具體措施歸納為以下五方面：（一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略根據(jù)錦江國際管理公司目前受托管理的飯店星級不一、檔次差別大、品牌繁多、市場識(shí)別性不高的狀況，參照國際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場識(shí)別度，擴(kuò)大市場影響力為目標(biāo)，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”，即：經(jīng)典型飯店、五星級飯店、四星級飯店、三星級飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓等。例如：美國萬豪飯店的特色是讓顧客 100%滿意，一旦客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費(fèi)?！板\江”作為飯店管理公司在國內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?，但在國際上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯店星級不一，品牌繁多，市場不易識(shí)別。喜達(dá)屋、雅高、萬豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國布局五星級飯店速度也極快,幾乎都是 30 到 80 家的計(jì)劃，且以高星級國際飯店品牌冠名非常普遍。公司建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會(huì)員俱樂部和大客戶系統(tǒng)等。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌“錦江之星”實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，“錦江之星”于 1997 年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代，經(jīng)營管理形式從自營發(fā)展到委托管理、租賃、收購和特許加盟等。小蘭姆等著，《營銷學(xué)精要》[M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2022 年。國內(nèi)研究品牌戰(zhàn)略的著作較少，大部分是在品牌營銷學(xué)或市場學(xué)里面進(jìn)行簡單的闡述，如：中國的第一本專著屈云波的《品牌營銷》，劉鳳軍的《品牌運(yùn)營論》，艾豐的《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》等。一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵（一）品牌關(guān)于“品牌”概念的定義有很多，至今還沒有一個(gè)共認(rèn)的統(tǒng)一定義，就目前中外研究情況來看大致可以分為：符號(hào)說、綜合說、關(guān)系說和資源說，以下列舉其中的一些。（3）管理問題，處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強(qiáng)市場研究和細(xì)分等。呂建軍指出，中國酒店要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須達(dá)到高質(zhì)量、高知名度、高市場占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的“四高”特征，要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù)三個(gè)支點(diǎn)，托起酒店的品牌 3。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值 2。關(guān)鍵詞 錦江 品牌 飯店品牌 品牌戰(zhàn)略AbstractAt present, JinJiang International Management Co., Ltd has been the Number one pany of China top ten restaurant panies. This paper expands researches encircling the topic of establishing an international notable brand for JinJiang International Management Co., Ltd. It reviews the historic formative process of JinJiang Brand and summarizes the rich contents of the brand, it scans and posts some bottlenecks that need to be solved urgently for JinJiang International. And then puts forward the strategies and countermeasures that how to establish the world famous brand for JinJiang as a restaurant management pany.I mainly chose three research methods: the first one is Literature Data Reference Method. I referred to historical and current materials about the development of JingJiang International’s brand, including books, journals and inter. The second is Case Analytical Method. I analyzed some cases about some international hotel panies and their brand strategies, and use their successful experience for reference. The third is Comparative Method. I pared and analyzed the brand petition issues a