【正文】 場(chǎng)創(chuàng)造的，同時(shí)又反作用于市場(chǎng)! (五)權(quán)變性原則 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一般的理論原則，它要回答和解決企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的各種疑難問(wèn)題。 案例2—4：20世紀(jì)80年代初，我國(guó)有關(guān)部門(mén)策劃了“川氣出川”的工程，即把在四J11名當(dāng)時(shí)已開(kāi)采的天然氣用管道榆送出川，為湖北、湖南供燃?xì)饽茉础２邉澥侄为?dú)到．往往會(huì)達(dá)到意想不到的效果。wxq$　策劃有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須把握其客觀規(guī)律，依據(jù)一定的法則進(jìn)行，策劃應(yīng)遵循以下原則：　　真實(shí)性原則　　真實(shí)性的意思是：同樣是假話(huà)，當(dāng)三個(gè)人重復(fù)說(shuō)三遍后，就變成了真話(huà)，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語(yǔ)故事是一個(gè)很好的例證?！　∮纱丝梢?jiàn)，一些看似清晰準(zhǔn)確，合情合理的數(shù)據(jù)照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息，雖然從數(shù)據(jù)表面反映出的數(shù)據(jù)也能代表顧客的“真實(shí)”，但這種“真實(shí)”的判斷來(lái)源于豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。　　策劃不是萬(wàn)能的，但是，策劃又是十分重要的?！　←溗雇柕臓I(yíng)銷(xiāo)人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。PPC，是指購(gòu)買(mǎi)搜索結(jié)果頁(yè)上的廣告位來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已。博客營(yíng)銷(xiāo)有低成本、分眾、貼近大眾、新鮮等特點(diǎn)，博客營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)形成眾人的談?wù)摚_(dá)到很好的二次傳播效果，這個(gè)在外國(guó)有很多成功的案例，但在國(guó)內(nèi)還比較少。月卡，季卡，年卡，金卡，貴賓卡，積分卡等等。　　18 雜志促銷(xiāo)：可根據(jù)地區(qū)媒體的發(fā)行量和消費(fèi)群體做廣告，并贈(zèng)給會(huì)員會(huì)員和意向客戶(hù)?！　?2 試用裝派送促銷(xiāo)：根據(jù)所在商圈內(nèi)的情況而酌情派發(fā)。[魔鬼訓(xùn)練][頭腦風(fēng)暴][心理革命]等課程運(yùn)應(yīng)而生，如火如荼?！　 聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)　　借力使力，聯(lián)合其他行業(yè)來(lái)做促銷(xiāo)?！　?5 遠(yuǎn)程式皮膚專(zhuān)家診斷促銷(xiāo)：主要是通過(guò)電腦將客人的皮膚情況掃描下來(lái)，然后通過(guò) E MAIL 發(fā)送至廠家，再有專(zhuān)家診斷回復(fù)客人，此法適合貼身服務(wù)，根據(jù)診斷的副質(zhì)來(lái)治療。　　78 到店過(guò)生日：給消費(fèi)者一個(gè)概念，到店過(guò)生日，顧客在店內(nèi)過(guò)生日時(shí)，可邀請(qǐng)朋友同往，區(qū)別與到飯店或舞廳過(guò)生日。其實(shí)，只要你明白一點(diǎn)，多站在顧客的立場(chǎng)去想，去看，去做，真正的用心服務(wù)，那就是一種很好的促銷(xiāo)和一種留住顧客的手段。通過(guò)給顧客滿(mǎn)意程度調(diào)表，再結(jié)合客人的實(shí)際服務(wù)改善情況來(lái)評(píng)選最佳，并給予獎(jiǎng)勵(lì)?！　?2 展示促銷(xiāo)：主要是吸引消費(fèi)者的角度出發(fā)，如櫥窗的變換，室內(nèi)空間的調(diào)整，POP ，吊旗，展示架等精心布置，顏色隨季節(jié)的更新，經(jīng)常給人耳目一心之感。　　51 形象代言人：形象較好者做商場(chǎng)的形象代言人，或是社會(huì)名流明星，名人做代言人，以他們來(lái)說(shuō)話(huà)，并相應(yīng)錄制成錄音影帶和照片來(lái)宣傳，定期請(qǐng)他們來(lái)交流心得體會(huì)?！　?1 比賽促銷(xiāo)：此活動(dòng)促銷(xiāo)是通過(guò)形象大賽，商品技法大賽，商品咨詢(xún)研討會(huì)等形式比賽?！　?8 兒童促銷(xiāo)：讓兒童來(lái)店，為他們免費(fèi)拍照一張，引起愛(ài)好共鳴。　　14 自編刊物促銷(xiāo)：自己的報(bào)刊可以很好的宣傳自己，與其在雜志上作廣告的最大區(qū)別可全面深入的介紹自己，大量派發(fā)，可顯示商場(chǎng)勢(shì)力，增強(qiáng)影響力。1口碑營(yíng)銷(xiāo)，更為重要。博客營(yíng)銷(xiāo)可以是企業(yè)自建博客或者通過(guò)第三方BSP來(lái)實(shí)現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)博客來(lái)進(jìn)行交流溝通，達(dá)到增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系，改善商業(yè)活動(dòng)的效果。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃1．品牌公關(guān)化：品牌公關(guān)機(jī)制、組織機(jī)構(gòu)建立、品牌公關(guān)戰(zhàn)略、隱性傳播、顯性傳播、危機(jī)管理、危機(jī)公關(guān)、非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)合；2．品牌模式化：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌模式、產(chǎn)業(yè)模式規(guī)劃、資本策略規(guī)劃、盈利模式規(guī)劃、項(xiàng)目及產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)整合規(guī)劃。當(dāng)然，這樣搭配也非絕對(duì)，有的企業(yè)一開(kāi)始就注意塑造形象，注重心理感受累積，便于記憶，在廣告內(nèi)容安排上也應(yīng)體現(xiàn)心理因素，人們認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律是從感性到理性，但有時(shí)從理性到感性，先提出結(jié)果，后提出原因，給人的印象更深，效果更好。因此，在考慮營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的時(shí)候，必須考慮執(zhí)行的可行性。　　可口可樂(lè)在準(zhǔn)備推出新口味可樂(lè)時(shí)，曾經(jīng)在全美各地展開(kāi)了一輪據(jù)說(shuō)是由某著名市場(chǎng)研究公司“掌勺”的全方位市場(chǎng)調(diào)研，最后市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂(lè)的味道，這個(gè)結(jié)果令可口可樂(lè)的老板們大為振奮，因?yàn)檫@將使公司的預(yù)期利潤(rùn)在現(xiàn)有利潤(rùn)額的基礎(chǔ)上增加近一倍。砍天荒的大膽提高開(kāi)、閉幕式門(mén)票價(jià)格探銷(xiāo)各國(guó)紀(jì)念章，一全套售價(jià)高速lo萬(wàn)美元嚇大興土木，而是借用丁一所大學(xué)的學(xué)生宿舍作為運(yùn)動(dòng)員的住處；正式招聘的工作人員儀人數(shù)是前兩屆奧運(yùn)會(huì)的半數(shù)35外邁邀請(qǐng)到3．4萬(wàn)名市民棗加義務(wù)服務(wù)。如房地產(chǎn)中當(dāng)KEMET代理商人們都沉醉在市中心區(qū)建住宅的時(shí)候，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的發(fā)展商卻發(fā)起一場(chǎng)“郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)”，建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅小區(qū)．迎合市民們返回大自然的心理狀態(tài)；在人們欣賞小區(qū)內(nèi)花草成片的時(shí)候，一些有創(chuàng)見(jiàn)的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗，使居民們的宙外視線(xiàn)無(wú)比寬闊，風(fēng)景悅?cè)薿 (3)策劃手段要獨(dú)創(chuàng)。 (3)方案有效性是否可行。 (3)及時(shí)調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案。如各種節(jié)日、大型活動(dòng)、社TDK貼片電容會(huì)文化變化等。從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃，其作用是至關(guān)重要的。市場(chǎng)是變化莫測(cè)的．變化發(fā)展有時(shí)會(huì)影響全局c這時(shí)，策劃人要善于抓住市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)規(guī)律，掌穩(wěn)全局．避免市場(chǎng)變化觸動(dòng)全局的根基。突發(fā)事件與風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生而無(wú)應(yīng)對(duì)措施，很有可能導(dǎo)致策劃的流產(chǎn)或破產(chǎn)。策劃過(guò)程中，確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。創(chuàng)新具有超越一般的功能，它應(yīng)貫穿策劃項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，具體以下幾個(gè)要求： (1)策劃觀念要獨(dú)創(chuàng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不同于軍事策劃、外交策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施之后必然產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果。”曾參的母親徹底動(dòng)搖了，嚇得丟下手中的活逃走了。　　系統(tǒng)原則要求對(duì)系統(tǒng)中各個(gè)部分的策略做統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標(biāo)，系統(tǒng)是個(gè)有機(jī)整體，整體大于部分之和，具有其中各要素簡(jiǎn)單相加起不到的作用，策劃是要在市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)運(yùn)管理等各環(huán)節(jié)都要策劃到位的，因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)，無(wú)論是生產(chǎn)、銷(xiāo)售，還是傳播，都是系統(tǒng)的工程，為使系統(tǒng)最優(yōu)化，必須對(duì)系統(tǒng)中各組成要素全盤(pán)考慮，并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來(lái)，例如資源整合、政治糅合等，另外，協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)各要素與環(huán)境的關(guān)系，講究整體最佳組合效應(yīng)也要遵循系統(tǒng)原則。其次，在考慮策劃方案的時(shí)候，必須充分考慮各種意外的因素，提出若干方案?jìng)溥x。到達(dá)目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)顧名思義，即利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營(yíng)銷(xiāo)方式。SN營(yíng)銷(xiāo)是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂(lè)部等進(jìn)行自我擴(kuò)充的營(yíng)銷(xiāo)策略，一般以成員推薦機(jī)制為主要形式，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能，而且實(shí)際銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL郵箱即采用推薦機(jī)制，只有別人發(fā)給你邀請(qǐng)，你才有機(jī)會(huì)體驗(yàn)GMAIL?！　? 次數(shù)促銷(xiāo)：設(shè)定顧客消費(fèi)到第幾次時(shí)，才可享受免費(fèi)的其他優(yōu)惠。　　22 找缺點(diǎn)促銷(xiāo)：又稱(chēng)投訴促銷(xiāo)，客戶(hù)根據(jù)商場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、管理等提建議，有建設(shè)性的以資獎(jiǎng)勵(lì)?！　?7 淡季促銷(xiāo)：淡季促銷(xiāo)應(yīng)以服務(wù)為主，旨在練兵，提升服務(wù)，在商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展服務(wù)質(zhì)量促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提高員工服務(wù)的意識(shí)。也可在某個(gè)著名的[夜話(huà)論壇][情感熱線(xiàn)]等舉辦一個(gè)心理咨詢(xún)活動(dòng)講座或講座會(huì)。還有一種是商場(chǎng)區(qū)域內(nèi)不同程度的商品做聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，從而尋找商場(chǎng)聯(lián)盟，有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，同行不一定都是敵人，也可以交朋友。　　69 問(wèn)候促銷(xiāo)：利用電腦，手機(jī)等發(fā)短信息客戶(hù)噓寒問(wèn)暖。并設(shè)定酬賓期限。如何設(shè)計(jì)一套促銷(xiāo)組合。　　70 細(xì)節(jié)促銷(xiāo)：在商場(chǎng)休閑設(shè)有小零食，咖啡，花茶讓人隨意品嘗，在情人節(jié)，母親節(jié)，三八婦奴節(jié)設(shè)鮮花，讓客人可憑喜好拿走一支等方式，這和送小禮物促銷(xiāo)區(qū)別在于漫不經(jīng)心做促銷(xiāo)，有四兩撥千斤的作用?！　?8 保健促銷(xiāo)：內(nèi)服加外用的概念是目前行業(yè)話(huà)題?！　?8 瑜珈美體操：針對(duì)會(huì)員顧客在商場(chǎng)的美體區(qū)，設(shè)一個(gè)練功房做芭蕾，健身操，瑜珈等活動(dòng)，利用音樂(lè)，結(jié)合舞蹈給客人以心靈的放松，可讓消費(fèi)者的保姆學(xué)習(xí)按摩手法等服侍的技巧?？蓮南M(fèi)者喜歡聽(tīng)的，有興趣想了解的生活課題，加入幽默，笑話(huà)，小品，故事以活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)增進(jìn)交流或交新朋友?！　 通路促銷(xiāo)　　24 派單促銷(xiāo)：印制好精美的或廠家陪送的宣傳單、宣傳冊(cè)，讓員工在商圈內(nèi)定點(diǎn)派發(fā)或派到商住區(qū)信箱內(nèi)。　　9 會(huì)員促銷(xiāo)：培養(yǎng)會(huì)員，使忠誠(chéng)度高的會(huì)員充分利用關(guān)系發(fā)展下限會(huì)員。這也可以說(shuō)是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的升華，這