【正文】 企業(yè)的無形資產(chǎn)而發(fā)揮功能，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，推動企業(yè)的成長。[7]第3章 電子商務(wù)品牌實(shí)施發(fā)展現(xiàn)狀分析 電子商務(wù)品牌發(fā)展現(xiàn)狀品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象，它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部內(nèi)容的一種東西，它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對消費(fèi)者的一種承諾。品牌是個系統(tǒng)的整體，是企業(yè)的臉面，品牌的建立和維護(hù)離不開廣告宣傳，但并非僅靠廣告就能創(chuàng)造出一個品牌，如果只做宣傳廣告，不扎扎實(shí)實(shí)地做好培育品牌的基礎(chǔ)工作，其結(jié)果可能只是風(fēng)光一時。多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，技術(shù)投入能力相對不足；多數(shù)企業(yè)還處于技術(shù)模仿階段，自主技術(shù)開發(fā)的能力還比較弱，還沒有足夠的自主知識產(chǎn)權(quán)研發(fā)能力；一些企業(yè)主觀上也沒有形成自主開發(fā)品牌的內(nèi)在要求與發(fā)展的沖動。要提高品牌認(rèn)知度，最重要的途徑是加強(qiáng)與顧客的溝通。在做出品牌再定位決策時，企業(yè)首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。（2）用病毒性營銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。（３）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望。這些價值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營活動的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。還要感謝長期以來給我諸多幫助的同學(xué)們，你們的友情像是我一生最珍惜的財富和最值得懷念的情感。國外企業(yè)早在多年前就意識到了品牌之于企業(yè)生存發(fā)展的重要性，因此大力開展名牌戰(zhàn)略，使眾多的品牌走出國門，走向國際市場。網(wǎng)站是電子商務(wù)企業(yè)與客戶溝通的互動平臺，其設(shè)計必需要以服務(wù)為導(dǎo)向，要以多種方式吸引客戶參與互動，這樣才能最大限度的調(diào)動客戶的積極性。例如，電子商務(wù)的發(fā)展催生了網(wǎng)上支付服務(wù)行業(yè)，隨之誕生了“網(wǎng)上銀行”、“支付寶”等電子商務(wù)支付業(yè)務(wù)；阿里巴巴根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信用問題提出誠信經(jīng)營理念，并聯(lián)合第三方對客戶進(jìn)行誠信認(rèn)證來營造誠信的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易環(huán)境，阿里巴巴用誠信理念樹立了誠信的品牌形象。強(qiáng)大的品牌對于商家和消費(fèi)者來說都很重要。 Alibaba credit in accordance with network management integrity issues, and joint thirdparty customers integrity certification of good faith to create a network of trading environment, with integrity Alibaba integrity of the concept of establishing a brand image. 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,把世界帶入了品牌競爭的時代。首先，感謝我的導(dǎo)師。較之西方企業(yè)品牌，中國的品牌對大多數(shù)企業(yè)來講還僅僅是一件體面的外套，或者說是一件奢侈品。與客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。但對于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度，并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識，并且與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)。搜索引擎營銷研究的是信息傳遞的一般過程中的用戶行為，而搜索引擎營銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌則僅考慮搜索引擎檢索與網(wǎng)絡(luò)品牌之間的關(guān)系。企業(yè)可實(shí)施電子商務(wù)品牌重新定位、品牌創(chuàng)新等策略重新進(jìn)入市場。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。外資品牌獲得高額利潤，而我們得到的只是少量的加工費(fèi)?，F(xiàn)代的電子商務(wù)走入了一個大的誤區(qū)，就是就電子商務(wù)而論電子商務(wù)，造成電子商務(wù)營銷的概念非常簡單與狹小，基本停留在三個部分：一是電子商務(wù)網(wǎng)站的建立，我們可以叫做網(wǎng)站營銷。 其三，通過強(qiáng)化顧客對品牌的聯(lián)想和忠誠，提高產(chǎn)品的競爭能力。企業(yè)的品牌從默默無聞發(fā)展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業(yè)成長的生命周期密切相關(guān)的。消費(fèi)者都愛買便宜貨，Internet為他們提供了這種便宜，但購物時價格并不是唯一的考慮因素，有時購物和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，特別是有些顧客有忠于品牌的偏好。如果品牌是一個人、一種動物或某一標(biāo)的物時，那么在腦海里會浮現(xiàn)什么呢？奔馳可以使人想起一位不會無聊的老板，一頭有權(quán)勢的獅子，或一座質(zhì)樸的宮殿。”這就是為了顯示該汽車其他屬性而精心設(shè)計的定位綱領(lǐng)。其次分析了中小企業(yè)實(shí)施品牌營銷的原則內(nèi)容及在市場條件下的營銷戰(zhàn)略，中小企業(yè)須合理實(shí)施品牌營銷，使其產(chǎn)品和營銷更具有個性化色彩和核心競爭力，從而能夠贏得發(fā)展和成功的契機(jī)。品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，其帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。同時，它能為廣大消費(fèi)者增加更多的消費(fèi)選擇，使消費(fèi)者得到更多的利益。電子商務(wù)環(huán)境下的品牌建立及衡量摘要隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來，電子商務(wù)以不可比擬的優(yōu)勢，加快了企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)話的進(jìn)程。電子商務(wù)也是一場革命，它打破了時空的局限，改變了貿(mào)易形態(tài)，使Internet成為一種重要的業(yè)務(wù)傳送載體。從國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的研究成果考察，在國外研究成果中比較有代表性的是以下兩本著作：（Leslie de Chernatory） 1998年在英國出版的論文集匯編，書名為《品牌管理》。對傳統(tǒng)的品牌和電子商務(wù)品牌進(jìn)行了比較，分析了電子商務(wù)對品牌策略的影響，然后提出了在電子商務(wù)環(huán)境下，我國企業(yè)品牌經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，最后重點(diǎn)闡述了通過重視客戶關(guān)系管理、通過提煉品牌的核心價值及通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟和利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)施中小企業(yè)品牌營銷的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使之成為適合于我國廣大中小企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略方法，從而提高我國中小企業(yè)的品牌意識，指導(dǎo)中小企業(yè)的品牌營銷實(shí)踐，促進(jìn)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展壯大。 (2)利益。有的時候，他可以表示一位實(shí)際名人或發(fā)言人的個性。在勢均力敵的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)之間的競爭籌碼大同小異，產(chǎn)品的差異化可以在極短時間內(nèi)消除，配銷方式與渠道也很容易遭到競爭者的效仿；并且產(chǎn)品的成本由于進(jìn)貨渠道的暢通與透明，使競爭者之間不會有太大差異；在銷售的環(huán)節(jié)上，零售商在定價策略上獲得的優(yōu)勢也越來越不明顯，因此，能夠產(chǎn)生利益差異的營銷手段的就只有在流通與傳播領(lǐng)域了。企業(yè)處在不同的成長階段，面臨的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略重點(diǎn)各不相同，相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)和特色也有所不同。當(dāng)顧客對品牌有了整體認(rèn)知了以后，企業(yè)可以通過強(qiáng)化顧客對品牌的聯(lián)想和忠誠進(jìn)一步推動品牌對企業(yè)成長的促進(jìn)作用。二是電子商務(wù)的網(wǎng)上購物營銷，做得非常初步，根本還達(dá)不到所謂的品牌經(jīng)營，更達(dá)不到各大網(wǎng)商對自己所做產(chǎn)品進(jìn)行完整系統(tǒng)的一體化品牌推廣。所以，創(chuàng)建自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌是中國品牌進(jìn)一步發(fā)展的核心問題。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。 一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對其重新定位。利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的主要方式包括在主要搜索引擎中登錄網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告等常見的搜索引擎營銷方式。這時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值就表現(xiàn)出來。 品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。 　　除了從體制上根除誘因外，中國企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于長遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會進(jìn)步的企業(yè)文化。本文從開題、寫作直至最終定稿，劉紅老師給予了諸多建設(shè)性建議，并在百忙之中三閱其稿?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)流程設(shè)計，從企業(yè)的戰(zhàn)略管理到形象管理，從對客戶需求的全面的人文化服務(wù)到對企業(yè)團(tuán)隊精神的全面文化建設(shè)，無不充滿了品牌的力量。商家們需要它，是因?yàn)樗軌蛱岣咪N售額，有利于保持顧客對這種品牌的忠誠度，為產(chǎn)品的拓展提供機(jī)會，在失誤之后能夠有回旋的余地，能夠在同競爭對手的價格戰(zhàn)中很快占到上風(fēng)。電子商務(wù)本來就是一個以服務(wù)為中心的行業(yè)，因此高水平的服務(wù)是建立品牌的必要手段，需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度，每一個環(huán)節(jié)都是在做服務(wù)，而且是需要情感滲透的服務(wù)，所以電子商務(wù)的服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn)，要從內(nèi)心出發(fā)，透過各個環(huán)節(jié)，向客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，展現(xiàn)企業(yè)的品牌。而品牌作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一種重要手段，不但是使自己的產(chǎn)品在競爭中與眾不同，在經(jīng)營過程中長期獲利并保持其在市場中的地位所采用的一種方式，而且已經(jīng)成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。感謝母校內(nèi)所有教過我的老師和使我受教的老師們，他們無私的傳道、授業(yè)、解惑，讓我能辨事理、明是非，讓我在人生的長路上向前邁進(jìn)一大步。而這正是打造企業(yè)核心競爭力的一個重要“著力點(diǎn)”，同時也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點(diǎn)”。（２）企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。這對搜索引擎營銷提出了更高的要求，同時也提高了搜索引擎營銷的綜合效果。在這時期，企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路，銷售額下降。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。到目前為止，中國企業(yè)中真正設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)的還很少，技術(shù)投入也不足。[8] 一般企業(yè)品牌建立存在的問題其一，不重視品牌形象的整合。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩(wěn)定的市場，直接結(jié)果便是市場份額的擴(kuò)大，從而使企業(yè)的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業(yè)獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強(qiáng)有力工具。 作為企業(yè)聲譽(yù)與信息的組合體，品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品所包含的技術(shù)、質(zhì)量、功能、文化、市場地位等引發(fā)形成的信息系統(tǒng)，是企業(yè)及其產(chǎn)品識別的符號系統(tǒng)。[5]在消費(fèi)者實(shí)際購買過程中，消費(fèi)者的購買依據(jù)已經(jīng)不是產(chǎn)品設(shè)計、價格、配銷等營銷變數(shù)的組合，而在于商品與品牌的價位、商譽(yù)、服務(wù)以及消費(fèi)所帶來的風(fēng)險分擔(dān)等。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。 針對這些問題提出了相應(yīng)的品牌策略，為我國企業(yè)品牌在網(wǎng)上的推廣提供了對策。如匯編了1955年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上有關(guān)品牌研究的早期論文《產(chǎn)品和品牌》，匯編了1996年發(fā)表在英國管理雜志上的論文《品牌管理的漫長歷程》。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展及國際市場競爭的日趨激烈，實(shí)施電子商務(wù)品牌競爭與推進(jìn)品牌戰(zhàn)略已成為世界各國搶占國際市場、控制全球資源、帶動本國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要法寶。我國市場經(jīng)濟(jì)日趨完善，國際間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作進(jìn)一步加強(qiáng)，要想在競爭中立足就必須積極發(fā)展電子商務(wù)品牌、提升電子商務(wù)品牌，勇敢地面對全球化經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，積極參與競爭，在自強(qiáng)不息中發(fā)展自己。電子商務(wù)之所以受到重視，是因?yàn)樗哂袇^(qū)別于其他商務(wù)方式的特點(diǎn)，具有誘人的發(fā)展前景。King指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。[1] 本文研究的內(nèi)容和方法本文主要是在分析國內(nèi)外電子商務(wù)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，首先對電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行闡述。公司可以利用這些屬性的一個或幾個作廣告宣傳。 (5)個性。品牌體現(xiàn)著一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也體現(xiàn)著一個民族的素質(zhì)和一個國家的形象，國內(nèi)外知名企業(yè)成功的實(shí)踐證明，創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)長久不衰和保持旺盛市場生命力的最有效的手段之一。[6] 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識商品新經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。顧客對品牌的感覺品質(zhì)與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)可以一致也可以不一致，當(dāng)顧客對品牌的感覺品質(zhì)超過了產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)，就能使產(chǎn)品增加價值。 　　最后，自斷品牌之路。其三，忽視合資企業(yè)的自主品牌建設(shè)。第二，成長期的電子商務(wù)品牌策略。第四，衰退期的電子商務(wù)品牌策略。在網(wǎng)絡(luò)品牌的層次中，則屬于第二層次——網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷已經(jīng)逐漸成為過時的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷價值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。其實(shí)，客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。 長期發(fā)展利益任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時兼顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。致謝時光飛逝