【正文】 hy in place at the same time, service innovation is the basis of maintaining the vitality of the brand, and innovative business philosophy is the brand to be the driving force of sustainable development. For example, the development of the birth of emerce online payment service industries, followed the birth of the Internet Banking, Home and other business emerce payments。s heroic image. The core values of brand development and brand personality is suited to the image of the brand, into social values, cultural values, the value of enterprises as one has a unique culture, in order to create a cultural atmosphere, and then the formation of this culture is strong customer loyalty, such loyalty is to a high degree of unity and spirit of the material realm. Such as the Amazon, after the success of ongoing efforts to establish its own brand core values Amazon is a fashion, a trend, the Amazon represents a network of fashion and trend, it has changed people39。．營銷管理(第八版) ［M］．北京：清華大學(xué)出版社，2003：14.［12］俞立平．企業(yè)信息化與電子商務(wù)［M］．南京：東南大學(xué)出版社, 2002：3.［13］劉培德.．中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)存在的問題與對策[J].．鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟， 2005，　　　( 7)：16. 附錄The development of market economy and the world into the era of brand petition. Modern economy brands are the economy, from product design to production process design, from the enterprise39。感謝母校內(nèi)所有教過我的老師和使我受教的老師們，他們無私的傳道、授業(yè)、解惑，讓我能辨事理、明是非，讓我在人生的長路上向前邁進一大步。就要告別母校，告別我敬愛的老師和親愛的同學(xué)們，借此機會向他們表達深深的謝意。 我認(rèn)為良好的公共關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵。中國加入世貿(mào)之后，最終決定企業(yè)品牌命運的不是價格，不是產(chǎn)品，也不是跨國競爭者，而是企業(yè)自己。而這正是打造企業(yè)核心競爭力的一個重要“著力點”，同時也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點”。但事實上企業(yè)往往難抵短期誘惑，加之體制問題，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，會不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營者為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲企業(yè)的長遠利益。品牌在今天已變得日益重要。（６）企業(yè)是否主動地管理客戶的體驗和感受。（２）企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。要建立電子商務(wù)品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的直接效果是有一定爭議的，因為大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問量本來就很小，參與社區(qū)并且重復(fù)訪問者更少，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價值便體現(xiàn)不出來。但是，即使是用戶自愿訂閱的郵件列表，也不可能達到100%的閱讀率，有些用戶雖然還在列表上，對于收到的郵件也不一定閱讀。除此之外，常見的病毒性營銷的信息載體還有免費電子郵箱、電子書、節(jié)日電子賀卡、在線優(yōu)惠卷、免費軟件、在線聊天工具等。這對搜索引擎營銷提出了更高的要求，同時也提高了搜索引擎營銷的綜合效果。搜索引擎營銷的層次和網(wǎng)絡(luò)品牌的層次兩者研究的問題側(cè)重點不同，因而表現(xiàn)形式有一定的差異，但兩者實質(zhì)是一樣的。可見，網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。[10] 電子商務(wù)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)品牌推廣往往是多種網(wǎng)絡(luò)營銷活動所帶來的綜合結(jié)果。在這時期，企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路，銷售額下降。在這個階段，企業(yè)應(yīng)著眼未來，退出衰退期產(chǎn)品的競爭，把精力投入到二次創(chuàng)業(yè)上。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場、產(chǎn)品、競爭特點，提高企業(yè)品牌的忠誠度，進行適當(dāng)?shù)钠放蒲由?。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。當(dāng)企業(yè)步入成長期時，提高網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。 第一，創(chuàng)業(yè)期的電子商務(wù)品牌策略。許多企業(yè)在進行品牌建設(shè)過程中，都很擅長于使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格奪取市場份額，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。到目前為止，中國企業(yè)中真正設(shè)立品牌管理機構(gòu)的還很少，技術(shù)投入也不足。改革開放以來，世界上許多擁有知名品牌的企業(yè)選擇我國作為制造基地，實行貼牌生產(chǎn)，這說明我國不少企業(yè)已經(jīng)具備世界水平的制造能力，但卻因為沒有自己知名的品牌，而只能成為別人的加工廠。調(diào)查和統(tǒng)計分析表明，知名品牌的集聚程度決定了一個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平。這種認(rèn)識導(dǎo)致其品牌創(chuàng)立缺乏特色，沒有針對性，這樣的企業(yè)很難長遠發(fā)展。[8] 一般企業(yè)品牌建立存在的問題其一，不重視品牌形象的整合。電子商務(wù)誕生以來已發(fā)生多起并購事件，并購的開價都是百萬、千萬美元，甚至上億美元，這就使得中國的部分電子商務(wù)企業(yè)不是在經(jīng)營企業(yè)，而是在做“一單生意”，他們不想把企業(yè)做成一個長久品牌，而是想短期將企業(yè)做起來，然后“賣個好價錢”，在這種短期行為的誘導(dǎo)下，企業(yè)短期急劇膨脹且危機四伏，還沒有等到賣出的那天，公司就變成了“爛攤子”，這類企業(yè)是自己走上了絕路，也是自己斷了品牌之路。 　　其次，錯誤理解品牌。因此，無論從競爭角度還是從長遠發(fā)展來說，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的電子商務(wù)企業(yè)都需要建立一個良好的品牌。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩(wěn)定的市場，直接結(jié)果便是市場份額的擴大，從而使企業(yè)的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業(yè)獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強有力工具。由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的附加價值相應(yīng)地得到提高，導(dǎo)致產(chǎn)品具有較大的邊際利潤，在價格上升時，消費者反應(yīng)缺乏彈性，價格下降時則富有彈性，這也是名牌產(chǎn)品之所以能夠獲得比一般產(chǎn)品更高利潤空間的原因所在。 其二，通過提高品牌的認(rèn)知，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價值。品牌在顧客心目中是企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等。 作為企業(yè)聲譽與信息的組合體，品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品所包含的技術(shù)、質(zhì)量、功能、文化、市場地位等引發(fā)形成的信息系統(tǒng)，是企業(yè)及其產(chǎn)品識別的符號系統(tǒng)。誰擁有強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。比如，在Internet的搜索引擎中如果你查詢某種品牌的商品，很可能有其他品牌會肩并肩地呈現(xiàn)在用戶的計算機屏幕上。在我國市場的這場競賽中,消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成,因此,在推動品牌上的任何的努力,都極有可能為自己確立聲望,贏得公眾的信賴,從競爭中脫穎而出。[5]在消費者實際購買過程中，消費者的購買依據(jù)已經(jīng)不是產(chǎn)品設(shè)計、價格、配銷等營銷變數(shù)的組合，而在于商品與品牌的價位、商譽、服務(wù)以及消費所帶來的風(fēng)險分擔(dān)等。同時，品牌也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和管理過程中的重要課題，發(fā)揮著越來越重要的作用。[4] 電子商務(wù)品牌實施重要性電子商務(wù)是一種新的商務(wù)活動形式，它采用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以通信網(wǎng)絡(luò)和計算機裝置替代傳統(tǒng)交易過程中的紙介質(zhì)信息載體的存儲、傳遞、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)管理和服務(wù)等活動全過程在線交易。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪消費者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。品牌還代表了一定的個性。 (4)文化。”屬性優(yōu)良制造可以同時轉(zhuǎn)化為功能和情感利益：“萬一出交通事故，我也是安全的。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。許多年來，奔馳的廣告語是：“其工程質(zhì)量全世界其他汽車無可比擬。這種競爭力不是產(chǎn)品的某一單項指標(biāo)，而是一個綜合的表現(xiàn)，一個品牌能表達出六層意思： (1)屬性。從本質(zhì)上說, 品牌是生產(chǎn)商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)記,對企業(yè)和消費者來說是一種濃縮了的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識。 針對這些問題提出了相應(yīng)的品牌策略，為我國企業(yè)品牌在網(wǎng)上的推廣提供了對策。其次對電子商務(wù)品牌的含義及其重要性進行概述，研究企業(yè)的產(chǎn)品品牌和品牌營銷的概念、理論、發(fā)展歷程，指出中小企業(yè)須走品牌營銷必然性和實施品牌營銷的現(xiàn)實意義。王興元提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的新理論和概念并就其若干問題—名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作、診斷與評價、演化過程及運行機制、結(jié)構(gòu)及利益平衡等等進行了系統(tǒng)探討。韓志鋒認(rèn)為，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性的外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的有價值的形象標(biāo)志，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。如匯編了1955年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上有關(guān)品牌研究的早期論文《產(chǎn)品和品牌》，匯編了1996年發(fā)表在英國管理雜志上的論文《品牌管理的漫長歷程》。目前大多數(shù)經(jīng)理仍然過多地關(guān)注于短期的財務(wù)收益，而不注重對品牌的長期投資。自1931年美國寶潔公司的麥克爾羅伊提出品牌經(jīng)理制以來，品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。 中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展及國際市場競爭的日趨激烈，實施電子商務(wù)品牌競爭與推進品牌戰(zhàn)略已成為世界各國搶占國際市場、控制全球資源、帶動本國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要法寶。它可以使企業(yè)從事在物理環(huán)境中所不能從事的業(yè)務(wù)，有助于降低企業(yè)的成本，提高企業(yè)的競爭力，尤其能使中小企業(yè)以更低的成本進入國際市場參與競爭。電子商務(wù)正是為了適應(yīng)這種以全球為市場的變化而出現(xiàn)和發(fā)展起來的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件與特點，制定出網(wǎng)上品牌策略，選擇正確的品牌營銷方式，爭創(chuàng)品牌。我國市場經(jīng)濟日趨完善，國際間的經(jīng)濟技術(shù)合作進一步加強，要想在競爭中立足就必須積極發(fā)展電子商務(wù)品牌、提升電子商務(wù)品牌，勇敢地面對全球化經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，積極參與競爭，在自強不息中發(fā)展自己。電子商務(wù)下的品牌策略，是一個企業(yè)成功實現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)鍵。但隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，這一現(xiàn)狀將得到改善。 Brand strategy目錄摘要 IAbstract II第1章 緒論 1 研究背景 1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 本文研究的內(nèi)容和方法 3第2章 電子商務(wù)品牌建立的相關(guān)理論 4 電子商務(wù)品牌的概述 4 電子商務(wù)品牌的含義 4 電子商務(wù)品牌實施重要性 5 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識 6第3章 電子商務(wù)品牌實施發(fā)展現(xiàn)狀分析 8 電子商務(wù)品牌發(fā)展現(xiàn)狀 8 一般企業(yè)品牌建立存在的問題 9第4章 電子商務(wù)品牌實施的對策建議 11 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略的建立 11 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略實施途徑 11 電子商務(wù)品牌推廣 12 電子商務(wù)品牌的衡量 14 企業(yè)核心競爭力 14 滿足客戶需要 14 信守承諾 15 長期發(fā)展利益 15結(jié)論 17致謝 18參考文獻 19附錄 20第1章 緒論 研究背