【正文】 hy in place at the same time, service innovation is the basis of maintaining the vitality of the brand, and innovative business philosophy is the brand to be the driving force of sustainable development. For example, the development of the birth of emerce online payment service industries, followed the birth of the Internet Banking, Home and other business emerce payments。s heroic image. The core values of brand development and brand personality is suited to the image of the brand, into social values, cultural values, the value of enterprises as one has a unique culture, in order to create a cultural atmosphere, and then the formation of this culture is strong customer loyalty, such loyalty is to a high degree of unity and spirit of the material realm. Such as the Amazon, after the success of ongoing efforts to establish its own brand core values Amazon is a fashion, a trend, the Amazon represents a network of fashion and trend, it has changed people39。．營(yíng)銷(xiāo)管理(第八版) ［M］．北京：清華大學(xué)出版社，2003：14.［12］俞立平．企業(yè)信息化與電子商務(wù)［M］．南京：東南大學(xué)出版社, 2002：3.［13］劉培德.．中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].．鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)， 2005，　　　( 7)：16. 附錄The development of market economy and the world into the era of brand petition. Modern economy brands are the economy, from product design to production process design, from the enterprise39。感謝母校內(nèi)所有教過(guò)我的老師和使我受教的老師們，他們無(wú)私的傳道、授業(yè)、解惑，讓我能辨事理、明是非，讓我在人生的長(zhǎng)路上向前邁進(jìn)一大步。就要告別母校，告別我敬愛(ài)的老師和親愛(ài)的同學(xué)們，借此機(jī)會(huì)向他們表達(dá)深深的謝意。 我認(rèn)為良好的公共關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵。中國(guó)加入世貿(mào)之后，最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價(jià)格，不是產(chǎn)品，也不是跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，而是企業(yè)自己。而這正是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要“著力點(diǎn)”，同時(shí)也是發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要“支點(diǎn)”。但事實(shí)上企業(yè)往往難抵短期誘惑，加之體制問(wèn)題，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，會(huì)不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。品牌在今天已變得日益重要。（６）企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶(hù)的體驗(yàn)和感受。（２）企業(yè)是否評(píng)估客戶(hù)持續(xù)的價(jià)值。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶(hù)之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。要建立電子商務(wù)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的直接效果是有一定爭(zhēng)議的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量本來(lái)就很小，參與社區(qū)并且重復(fù)訪問(wèn)者更少，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值便體現(xiàn)不出來(lái)。但是，即使是用戶(hù)自愿訂閱的郵件列表，也不可能達(dá)到100%的閱讀率，有些用戶(hù)雖然還在列表上，對(duì)于收到的郵件也不一定閱讀。除此之外，常見(jiàn)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)的信息載體還有免費(fèi)電子郵箱、電子書(shū)、節(jié)日電子賀卡、在線優(yōu)惠卷、免費(fèi)軟件、在線聊天工具等。這對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，同時(shí)也提高了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的綜合效果。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的層次和網(wǎng)絡(luò)品牌的層次兩者研究的問(wèn)題側(cè)重點(diǎn)不同，因而表現(xiàn)形式有一定的差異，但兩者實(shí)質(zhì)是一樣的?？梢?jiàn)，網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。[10] 電子商務(wù)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)品牌推廣往往是多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的綜合結(jié)果。在這時(shí)期，企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路，銷(xiāo)售額下降。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)著眼未來(lái)，退出衰退期產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，把精力投入到二次創(chuàng)業(yè)上。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，提高企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由?。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱(chēng)、品牌術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。當(dāng)企業(yè)步入成長(zhǎng)期時(shí)，提高網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對(duì)品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的重點(diǎn)。 第一，創(chuàng)業(yè)期的電子商務(wù)品牌策略。許多企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中，都很擅長(zhǎng)于使用價(jià)格手段，經(jīng)常以低廉的價(jià)格奪取市場(chǎng)份額，以為這樣就可以迅速樹(shù)立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。到目前為止，中國(guó)企業(yè)中真正設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)的還很少，技術(shù)投入也不足。改革開(kāi)放以來(lái)，世界上許多擁有知名品牌的企業(yè)選擇我國(guó)作為制造基地，實(shí)行貼牌生產(chǎn)，這說(shuō)明我國(guó)不少企業(yè)已經(jīng)具備世界水平的制造能力，但卻因?yàn)闆](méi)有自己知名的品牌，而只能成為別人的加工廠。調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析表明，知名品牌的集聚程度決定了一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。這種認(rèn)識(shí)導(dǎo)致其品牌創(chuàng)立缺乏特色，沒(méi)有針對(duì)性，這樣的企業(yè)很難長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。[8] 一般企業(yè)品牌建立存在的問(wèn)題其一，不重視品牌形象的整合。電子商務(wù)誕生以來(lái)已發(fā)生多起并購(gòu)事件，并購(gòu)的開(kāi)價(jià)都是百萬(wàn)、千萬(wàn)美元，甚至上億美元，這就使得中國(guó)的部分電子商務(wù)企業(yè)不是在經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而是在做“一單生意”，他們不想把企業(yè)做成一個(gè)長(zhǎng)久品牌，而是想短期將企業(yè)做起來(lái)，然后“賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)”，在這種短期行為的誘導(dǎo)下，企業(yè)短期急劇膨脹且危機(jī)四伏，還沒(méi)有等到賣(mài)出的那天，公司就變成了“爛攤子”，這類(lèi)企業(yè)是自己走上了絕路，也是自己斷了品牌之路。 　　其次，錯(cuò)誤理解品牌。因此，無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)角度還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的電子商務(wù)企業(yè)都需要建立一個(gè)良好的品牌。品牌忠誠(chéng)形成了一批忠誠(chéng)的顧客和穩(wěn)定的市場(chǎng)，直接結(jié)果便是市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，從而使企業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、交易成本降低，從而使企業(yè)獲得額外的利潤(rùn)，所以，品牌可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具。由于感覺(jué)品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的附加價(jià)值相應(yīng)地得到提高，導(dǎo)致產(chǎn)品具有較大的邊際利潤(rùn)，在價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者反應(yīng)缺乏彈性，價(jià)格下降時(shí)則富有彈性，這也是名牌產(chǎn)品之所以能夠獲得比一般產(chǎn)品更高利潤(rùn)空間的原因所在。 其二，通過(guò)提高品牌的認(rèn)知，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價(jià)值。品牌在顧客心目中是企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色、質(zhì)量管理要求等。 作為企業(yè)聲譽(yù)與信息的組合體，品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品所包含的技術(shù)、質(zhì)量、功能、文化、市場(chǎng)地位等引發(fā)形成的信息系統(tǒng)，是企業(yè)及其產(chǎn)品識(shí)別的符號(hào)系統(tǒng)。誰(shuí)擁有強(qiáng)有力的品牌，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。比如，在Internet的搜索引擎中如果你查詢(xún)某種品牌的商品，很可能有其他品牌會(huì)肩并肩地呈現(xiàn)在用戶(hù)的計(jì)算機(jī)屏幕上。在我國(guó)市場(chǎng)的這場(chǎng)競(jìng)賽中,消費(fèi)者對(duì)許多品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成,因此,在推動(dòng)品牌上的任何的努力,都極有可能為自己確立聲望,贏得公眾的信賴(lài),從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。[5]在消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)依據(jù)已經(jīng)不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、配銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)的組合，而在于商品與品牌的價(jià)位、商譽(yù)、服務(wù)以及消費(fèi)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等。同時(shí)，品牌也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程中的重要課題，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。[4] 電子商務(wù)品牌實(shí)施重要性電子商務(wù)是一種新的商務(wù)活動(dòng)形式，它采用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)裝置替代傳統(tǒng)交易過(guò)程中的紙介質(zhì)信息載體的存儲(chǔ)、傳遞、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理和服務(wù)等活動(dòng)全過(guò)程在線交易。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。品牌還代表了一定的個(gè)性。 (4)文化?！睂傩?xún)?yōu)良制造可以同時(shí)轉(zhuǎn)化為功能和情感利益：“萬(wàn)一出交通事故，我也是安全的。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，他們是購(gòu)買(mǎi)利益。許多年來(lái)，奔馳的廣告語(yǔ)是：“其工程質(zhì)量全世界其他汽車(chē)無(wú)可比擬。這種競(jìng)爭(zhēng)力不是產(chǎn)品的某一單項(xiàng)指標(biāo)，而是一個(gè)綜合的表現(xiàn)，一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思： (1)屬性。從本質(zhì)上說(shuō), 品牌是生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)記,對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種濃縮了的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)。 針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的品牌策略，為我國(guó)企業(yè)品牌在網(wǎng)上的推廣提供了對(duì)策。其次對(duì)電子商務(wù)品牌的含義及其重要性進(jìn)行概述，研究企業(yè)的產(chǎn)品品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念、理論、發(fā)展歷程，指出中小企業(yè)須走品牌營(yíng)銷(xiāo)必然性和實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義。王興元提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的新理論和概念并就其若干問(wèn)題—名牌生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作、診斷與評(píng)價(jià)、演化過(guò)程及運(yùn)行機(jī)制、結(jié)構(gòu)及利益平衡等等進(jìn)行了系統(tǒng)探討。韓志鋒認(rèn)為，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性的外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來(lái)的有價(jià)值的形象標(biāo)志，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。如匯編了1955年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上有關(guān)品牌研究的早期論文《產(chǎn)品和品牌》，匯編了1996年發(fā)表在英國(guó)管理雜志上的論文《品牌管理的漫長(zhǎng)歷程》。目前大多數(shù)經(jīng)理仍然過(guò)多地關(guān)注于短期的財(cái)務(wù)收益，而不注重對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。自1931年美國(guó)寶潔公司的麥克爾羅伊提出品牌經(jīng)理制以來(lái)，品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。 中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3～5年的時(shí)間。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，實(shí)施電子商務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)與推進(jìn)品牌戰(zhàn)略已成為世界各國(guó)搶占國(guó)際市場(chǎng)、控制全球資源、帶動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要法寶。它可以使企業(yè)從事在物理環(huán)境中所不能從事的業(yè)務(wù)，有助于降低企業(yè)的成本，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其能使中小企業(yè)以更低的成本進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)正是為了適應(yīng)這種以全球?yàn)槭袌?chǎng)的變化而出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件與特點(diǎn)，制定出網(wǎng)上品牌策略，選擇正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，爭(zhēng)創(chuàng)品牌。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨完善，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作進(jìn)一步加強(qiáng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足就必須積極發(fā)展電子商務(wù)品牌、提升電子商務(wù)品牌，勇敢地面對(duì)全球化經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，積極參與競(jìng)爭(zhēng)，在自強(qiáng)不息中發(fā)展自己。電子商務(wù)下的品牌策略，是一個(gè)企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)鍵。但隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，這一現(xiàn)狀將得到改善。 Brand strategy目錄摘要 IAbstract II第1章 緒論 1 研究背景 1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 本文研究的內(nèi)容和方法 3第2章 電子商務(wù)品牌建立的相關(guān)理論 4 電子商務(wù)品牌的概述 4 電子商務(wù)品牌的含義 4 電子商務(wù)品牌實(shí)施重要性 5 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí) 6第3章 電子商務(wù)品牌實(shí)施發(fā)展現(xiàn)狀分析 8 電子商務(wù)品牌發(fā)展現(xiàn)狀 8 一般企業(yè)品牌建立存在的問(wèn)題 9第4章 電子商務(wù)品牌實(shí)施的對(duì)策建議 11 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略的建立 11 電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施途徑 11 電子商務(wù)品牌推廣 12 電子商務(wù)品牌的衡量 14 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 14 滿足客戶(hù)需要 14 信守承諾 15 長(zhǎng)期發(fā)展利益 15結(jié)論 17致謝 18參考文獻(xiàn) 19附錄 20第1章 緒論 研究背