【正文】 鋪墊。車位、貨運(yùn)物流、貨梯、倉(cāng)儲(chǔ)等硬件配套設(shè)施的不齊全給商戶在日常經(jīng)營(yíng)中帶來較大的不便。本案在走道布局方面考充分結(jié)合到得房率的問題，使其具有實(shí)效性的規(guī)劃各個(gè)層面的走道線路。由此，本案將通過各種方式達(dá)到以下幾種目的：提升市場(chǎng)形象渠道：通過項(xiàng)目圍墻、戶外廣告、高炮、DM、報(bào)紙及口碑效應(yīng)等方式進(jìn)行全方面的宣傳，使之本案形象具有新穎性與感染力。這是批發(fā)市場(chǎng)歷經(jīng)一次重大改革的最好時(shí)機(jī)，一次改革與演變的見證過程。策略：每一篇軟文均以專業(yè)、深刻、新穎的觀點(diǎn)闡述商業(yè)地產(chǎn)的核心要素；以“步步為營(yíng)”作為本案核心推廣策略的總導(dǎo)思想；要素：口碑宣傳占50%（這是本案的重點(diǎn)，在操作上應(yīng)慎重）報(bào)紙媒體宣傳占20%（報(bào)紙媒體宣傳的是口碑宣傳的前提）活動(dòng)營(yíng)銷占20%（前期定購(gòu)期與強(qiáng)銷期運(yùn)用）關(guān)系營(yíng)銷占10%（政府營(yíng)銷與業(yè)內(nèi)關(guān)系人營(yíng)銷）執(zhí)行：四月份——報(bào)紙軟文主題康復(fù)路商圈的現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r新康復(fù)路引來業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注新康復(fù)路商圈將影響西安經(jīng)濟(jì)的直接因素是什么產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的投資熱潮西安已悄然出現(xiàn) 五月份——報(bào)紙軟文主題批發(fā)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場(chǎng)的投資價(jià)值首家產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場(chǎng)落戶于新康復(fù)路新康復(fù)路商圈將帶來怎樣的改變六月份——報(bào)紙軟文主題 解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場(chǎng)商鋪的真動(dòng)力——地段解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場(chǎng)商鋪的真動(dòng)力——面積解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場(chǎng)商鋪的真動(dòng)力——價(jià)格解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場(chǎng)商鋪的真動(dòng)力——管理七月份——報(bào)紙軟文主題 如何確立商業(yè)物業(yè)的價(jià)值性 如何建立有效的商業(yè)格局 如何保障商場(chǎng)物業(yè)投資者利益如何實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)物業(yè)互動(dòng)雙贏本案媒體宣傳的主要目的是重新改變消費(fèi)者對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，重塑批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值與投資價(jià)值?！啼N售對(duì)象的確立本案的銷售對(duì)象不僅鎖定是專業(yè)投資者（溫州、寧波、上海投資者），而也需鎖定各大區(qū)域的經(jīng)營(yíng)戶?！啼N售手段：先引入外來知名商家的購(gòu)買，造成物業(yè)價(jià)值存在或未來前景良好的狀態(tài)，以通過反彈琵琶的方式，拔高產(chǎn)品檔位。直銷網(wǎng)絡(luò)推廣利用溫州、寧波、上海地區(qū)極具代表性的投資網(wǎng)絡(luò)群體，進(jìn)行針對(duì)性直銷商函的推廣，如移動(dòng)通信消費(fèi)大客戶（月費(fèi)平均達(dá)1000以上）、各大銀行卡消費(fèi)大戶（月均刷卡消費(fèi)在2000元以上）以及我司客戶網(wǎng)絡(luò)（約8,000名）中等及較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的目標(biāo)客戶定向推廣?！掏茝V地區(qū)：溫州、寧波、上海等地區(qū)√階段目標(biāo)：憑借上一階段的鋪墊，進(jìn)一步追加成交量及資金回籠速度。并在戶外形象廣告內(nèi)容上設(shè)置齊全，及時(shí)傳達(dá)本案的相關(guān)信息?！啼N售市場(chǎng)：鎖定廣州、東莞、武漢、沈陽(yáng)、石獅、杭州等目標(biāo)市場(chǎng)，以經(jīng)營(yíng)者投資者為主。但這類活動(dòng)的策劃需慎重，根據(jù)市場(chǎng)狀況再確定，一般傾向于尾盤階段。二、前期媒體統(tǒng)籌安排 為渲染市場(chǎng)氣氛，我們建議有針對(duì)性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項(xiàng)目的新聞撰稿，進(jìn)行一定量的報(bào)紙廣告與軟性文章炒作，在本地報(bào)紙或有線電視臺(tái)發(fā)布，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項(xiàng)目地理位置、商圈、超大規(guī)模、開發(fā)理念及物業(yè)品牌的發(fā)展前景，從而營(yíng)造出本項(xiàng)目商鋪強(qiáng)大的升值潛力，使市場(chǎng)更加關(guān)注本物業(yè)，加強(qiáng)客戶的投資信心。執(zhí)行：第一階段，以地段價(jià)值與商圈價(jià)值作為宣傳賣點(diǎn)； 第二階段，以項(xiàng)目本身的規(guī)模、功能、前景、產(chǎn)權(quán)物業(yè)、配套等作為宣傳賣點(diǎn)。對(duì)于圖案的運(yùn)用，也需根據(jù)不同功能區(qū)的特性而運(yùn)用不同的圖案標(biāo)志。最大限度地避免綜合商場(chǎng)內(nèi)的盲區(qū)和死角問題，同時(shí)，更加考慮到消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物的自然、舒適、輕松的行為過程和心理感受。樓層產(chǎn)品規(guī)劃定義據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，又需結(jié)合到業(yè)種利潤(rùn)空間的大小而決定經(jīng)營(yíng)成本的大小。本案市場(chǎng)均價(jià)應(yīng)取向于11500元/M2左右。推廣語定義◆主打廣告語：“盛市康復(fù)路，商貿(mào)新中心”盛市康復(fù)路：一種繁榮景象的體現(xiàn)，一種盛市狀況的超越。四、市場(chǎng)分體定位 結(jié)合于上述的分析，本案的定位仍然延續(xù)著原有康復(fù)路商圈的特性，以服飾產(chǎn)品為主。由于西安為西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)城市，各大商家將在此設(shè)立品牌店或代理店。真正做到現(xiàn)代物流定位的挑戰(zhàn)者與補(bǔ)缺者是本案的最終目的。從商業(yè)業(yè)態(tài)、商品品種、商業(yè)模式、購(gòu)物環(huán)境、推廣手法、營(yíng)銷理念上進(jìn)行創(chuàng)新與突破，使其具備真正意義上的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。經(jīng)營(yíng)突破在傳統(tǒng)的概念里，批發(fā)市場(chǎng)都是“走量”（也為交易量）的性質(zhì)，他們都有著固定的客戶網(wǎng)絡(luò)。本項(xiàng)目整體定位依然是鎖定批發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)群為核心，結(jié)合于批發(fā)市場(chǎng)的商業(yè)特征，另附零售功能的實(shí)效特征?，F(xiàn)代物流理念的綜合物流平臺(tái)，利用整合后的超強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占領(lǐng)整體貨運(yùn)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)主流，改變以往個(gè)體戶搶生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任務(wù)的格局，最終提升貨運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層面，以確保最終的價(jià)值最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)種定位商業(yè)要成功，經(jīng)營(yíng)業(yè)種定位是一個(gè)關(guān)鍵因素，形成有個(gè)性的業(yè)態(tài)模式，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。√委托高校、研究所或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士，設(shè)計(jì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)模型，建立相應(yīng)的供求曲線圖，以預(yù)測(cè)和分析市場(chǎng)前景；√有組織的收集相關(guān)信息，并實(shí)行免費(fèi)和有償?shù)姆?wù)；√創(chuàng)辦市場(chǎng)自己的專業(yè)雜志和報(bào)紙，推介產(chǎn)品和郵購(gòu)服務(wù)，發(fā)布推介的活動(dòng)和企業(yè)形象宣傳；√攤位展示主題設(shè)計(jì)服務(wù)，企業(yè)和商品的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)，提高市場(chǎng)的整體形象水平；√負(fù)責(zé)市場(chǎng)自身的宣傳，每年必須有完整的廣告計(jì)劃，廣告主題、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)方案，保證經(jīng)營(yíng)人的共同利益；√借Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種信息商務(wù)辦公服務(wù)功能區(qū)由于本案的主要目標(biāo)客戶是企業(yè)（含蓋區(qū)域代理商或經(jīng)銷商）、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等。這樣的定位，可以減少與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接觸面。對(duì)于商圈而言本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)通過對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的充分了解，科學(xué)規(guī)劃，合理引進(jìn)及組合新型業(yè)態(tài)、業(yè)種，完善區(qū)域商業(yè)功能，以提升康復(fù)路商圈的商業(yè)特征與功能。在進(jìn)行外圍市場(chǎng)探訪的過程中，一種情況則是出現(xiàn)“熱度”狀況，這是比較良好的市場(chǎng)狀況。拓展本案實(shí)力性客戶乃是本案的關(guān)鍵，一方面可利用它的實(shí)力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。六、打造本案市場(chǎng)方向 未來批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展前景良好，但對(duì)于康復(fù)路商圈的批發(fā)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)必將 成為行業(yè)人士高度重視與關(guān)切的現(xiàn)實(shí)，這也正是新康復(fù)路●西北商貿(mào)中心商業(yè)項(xiàng)目打造的原始初衷，一種引領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先的操作模式，一種投資者、經(jīng)營(yíng)者、終端消費(fèi)者三贏的經(jīng)營(yíng)模式，更是一種西北地區(qū)首創(chuàng)商貿(mào)與物流并享的商業(yè)新中心。必將以優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境為背景從而提升市場(chǎng)形象力批發(fā)市場(chǎng)單一功能制約它的有效發(fā)展：在西安市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)依然是批發(fā)為主，主要看中“量”的產(chǎn)生，而對(duì)于購(gòu)物環(huán)境及產(chǎn)品品質(zhì)上無太多的追求。90年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發(fā)市場(chǎng)，和當(dāng)時(shí)北京秀水街和武漢漢正街馳名。二、西安市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀 西安是我國(guó)西部地區(qū)的大型中心城市，是陜西省的省會(huì)，西安擁有內(nèi)涵豐厚的中國(guó)歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽(yù)。73 / 74目 錄前言 …………………………………………………………（3）市場(chǎng)分析 ……………………………………………………（4）一、 項(xiàng)目背景 ……………………………………………（4）二、 西安市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀 …………………………………（5）三、 康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷程……………………………（6）四、 西安投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)………………………（7）五、 市場(chǎng)核心問題呈現(xiàn)……………………………………（8）六、 打造本案之市場(chǎng)方向…………………………………（10）七、 市場(chǎng)致勝策略的必然性………………………………（12）項(xiàng)目定位總體戰(zhàn)略與策劃思路 …………………………（14）一、 項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo) ……………………….….….………（14）二、 項(xiàng)目原則及思路 ……………………………………（16）三、 項(xiàng)目整體定位概念 …………………………………（17）四、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略與作用 ………………………………（18）五、 提升本案定位之思路…………………………………（22）市場(chǎng)分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃…………………………… …（24）一、 項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況概括與商圈概況 ……………………（24）二、 項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ……………………………（25）三、項(xiàng)目SWOT分析 ………………………………………（26）四、市場(chǎng)分體定位 ………………………………………（27）五、項(xiàng)目建筑規(guī)劃建議 ………………………………….（36）營(yíng)銷推廣計(jì)劃與實(shí)施 …………………………………（39）一、 宣傳目的與實(shí)施計(jì)劃 ……………………………（39）二、 前期媒體統(tǒng)籌安排 ………………………………（44）三、 銷售推廣方案 ………………………………….（46）四、 銷售階段推廣途徑 ………………………………（51）五、 階段銷售目標(biāo)及控制 ……………………………（54）經(jīng)營(yíng)管理推廣計(jì)劃 ……………………………………（57）一、 構(gòu)建招商成功因子 ……………………………（57）二、 目標(biāo)市場(chǎng)與品牌比例 ……………………………（60）三、 商戶去化策略與操作程序 ………………………（63）四、 經(jīng)營(yíng)管理策略 ……………………………………（69）五、 經(jīng)營(yíng)管理實(shí)施方案 …………………………………（72）前 言：對(duì)西安市場(chǎng)進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)研，在此過程中對(duì)各大商業(yè)狀況有著一定的深層了解與探訪。改革開放以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展促進(jìn)著這座城市已經(jīng)成為西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭的地位。1997，98年左右長(zhǎng)樂路周邊90年代初期建造的第二代室內(nèi)的批發(fā)商場(chǎng)逐漸形成氣候，長(zhǎng)纓西路上鞋類批發(fā)市場(chǎng)興起，但康復(fù)路市場(chǎng)硬件配套設(shè)施還停留在建設(shè)初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進(jìn)入一個(gè)回落階段。同時(shí)，批發(fā)市場(chǎng)依然是純購(gòu)物功能，無餐飲、休閑、娛樂、展示等功能的存在。形象力的提升：對(duì)于傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)固有的形象必將得到改變，以優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境是本案的基本目標(biāo)。對(duì)于這類型的客戶，是本案的關(guān)鍵所在，也是本案的困難所在。另一以“冷度”狀況，出現(xiàn)這種情況時(shí)則立即進(jìn)行外圍市場(chǎng)轉(zhuǎn)向本地市場(chǎng)的吸納策略。本案所打造的目的是繼承原康復(fù)路的商業(yè)氣勢(shì)，提升現(xiàn)有康復(fù)路的商業(yè)功能與購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)更進(jìn)一步的完善現(xiàn)有產(chǎn)品組合與商家組合。項(xiàng)目的總體定位本項(xiàng)目立足于服務(wù)周邊市場(chǎng)，集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強(qiáng)大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交易中心（一個(gè)具備批零兼售的倉(cāng)儲(chǔ)式交易中心誕生）項(xiàng)目的功能定位與組合展示、交易功能區(qū)該功能區(qū)是本案的主功能區(qū)。在經(jīng)營(yíng)過程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時(shí)也存在諸多的商務(wù)活動(dòng)。因此，我司在對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)種定位是基于反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)研和同類市場(chǎng)的論證之上，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。以其達(dá)到在項(xiàng)目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)差異化、客戶資源網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)化等。同時(shí)對(duì)于經(jīng)營(yíng)方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經(jīng)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷售網(wǎng)絡(luò)，大至全國(guó)各地的主要城市，同時(shí)也需拓展國(guó)外市場(chǎng)。批零兼營(yíng)的承傳追隨者據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)也結(jié)合于市場(chǎng)的特性，本案必須以“批零兼營(yíng)”的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行消化規(guī)模的龐大性。市場(chǎng)分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃一、項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況與商圈概況 ，建筑面積21萬平方米，總投資達(dá)8億人民幣，是目前國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)在西部投資規(guī)模最大的商業(yè)項(xiàng)目。因此，造在商業(yè)氛圍濃厚，客戶資源龐大。但在業(yè)態(tài)模式上得到創(chuàng)新，以首個(gè)批零兼營(yíng)雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)而亮相于市場(chǎng)。繼承原有康復(fù)路之繁華景象，超越原有康復(fù)路之現(xiàn)況。√本案在市場(chǎng)宣傳方面需通過各種方式進(jìn)行造勢(shì)，使其消費(fèi)者的心理價(jià)位高于本案最終的價(jià)格定位，便于快速去化。本案的樓層業(yè)種規(guī)劃，充分遵循市場(chǎng)規(guī)律。避免盲區(qū)是商業(yè)項(xiàng)目最為重視的問題，不僅關(guān)系到銷售的核心問題，更直接到影響到招商與經(jīng)營(yíng)的狀況問題。營(yíng)銷推廣計(jì)劃與實(shí)施一、宣傳目的與實(shí)施 本案的宣傳目標(biāo)則是改變與突破現(xiàn)有康復(fù)路的市場(chǎng)形象，包括臟、亂、雜等現(xiàn)象的存在。 第三階段，以投資者實(shí)力、開發(fā)商實(shí)力、銷售進(jìn)展情況等要素進(jìn)行著重宣傳。原因：康復(fù)路商業(yè)狀況的現(xiàn)實(shí)性與經(jīng)營(yíng)戶戶數(shù)的有限性，對(duì)于本案的推廣宜早不宜遲。本案的組合策略的實(shí)施建議如下：總價(jià)取勝策略：占主導(dǎo)勢(shì)氣（貫穿本案始終）市場(chǎng)形象策略：開盤前期實(shí)施口碑宣傳策略：銷售中期實(shí)施活動(dòng)推進(jìn)策略：尾盤結(jié)束階段以上四種策略需進(jìn)行深層次的策劃，同時(shí)也需根據(jù)項(xiàng)目在市場(chǎng)的反響狀況如何再做確立。以此探訪這類市場(chǎng)是否有一定量的經(jīng)營(yíng)戶成為本案的準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)戶，吸納客源20%?？捶客ǖ兰皹影鍐挝灰蝽?xiàng)目開盤銷售時(shí)，整體正處于全面裝修期，為能讓投資客戶及經(jīng)營(yíng)客戶實(shí)際感受到開業(yè)后商鋪的裝修風(fēng)格及經(jīng)營(yíng)色，建議可在售樓處安排專用看房通道通至商場(chǎng)內(nèi)部，并在不影響裝修的同時(shí)設(shè)置臨時(shí)的樣板商鋪，可以510平方米的實(shí)用面積為例，配以超前的設(shè)計(jì)概念主題，給予客戶最直觀的感覺，打消客戶對(duì)于新的市場(chǎng)定位及商場(chǎng)重新開業(yè)后可否成功的疑慮，促使客戶的投資決定。持續(xù)期（約4個(gè)月左右）√手法控制：此階段銷售進(jìn)入持續(xù)期及尾期清盤，可根據(jù)實(shí)際情況。溫州、寧波