【正文】 鋪墊。車位、貨運物流、貨梯、倉儲等硬件配套設(shè)施的不齊全給商戶在日常經(jīng)營中帶來較大的不便。本案在走道布局方面考充分結(jié)合到得房率的問題，使其具有實效性的規(guī)劃各個層面的走道線路。由此，本案將通過各種方式達(dá)到以下幾種目的：提升市場形象渠道：通過項目圍墻、戶外廣告、高炮、DM、報紙及口碑效應(yīng)等方式進(jìn)行全方面的宣傳，使之本案形象具有新穎性與感染力。這是批發(fā)市場歷經(jīng)一次重大改革的最好時機(jī)，一次改革與演變的見證過程。策略：每一篇軟文均以專業(yè)、深刻、新穎的觀點闡述商業(yè)地產(chǎn)的核心要素；以“步步為營”作為本案核心推廣策略的總導(dǎo)思想；要素：口碑宣傳占50%（這是本案的重點，在操作上應(yīng)慎重）報紙媒體宣傳占20%（報紙媒體宣傳的是口碑宣傳的前提）活動營銷占20%（前期定購期與強(qiáng)銷期運用）關(guān)系營銷占10%（政府營銷與業(yè)內(nèi)關(guān)系人營銷）執(zhí)行：四月份——報紙軟文主題康復(fù)路商圈的現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r新康復(fù)路引來業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注新康復(fù)路商圈將影響西安經(jīng)濟(jì)的直接因素是什么產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的投資熱潮西安已悄然出現(xiàn) 五月份——報紙軟文主題批發(fā)市場未來發(fā)展趨勢產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場的投資價值首家產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場落戶于新康復(fù)路新康復(fù)路商圈將帶來怎樣的改變六月份——報紙軟文主題 解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力——地段解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力——面積解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力——價格解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力——管理七月份——報紙軟文主題 如何確立商業(yè)物業(yè)的價值性 如何建立有效的商業(yè)格局 如何保障商場物業(yè)投資者利益如何實現(xiàn)商場物業(yè)互動雙贏本案媒體宣傳的主要目的是重新改變消費者對批發(fā)市場的認(rèn)識，重塑批發(fā)市場的經(jīng)營價值與投資價值。√銷售對象的確立本案的銷售對象不僅鎖定是專業(yè)投資者（溫州、寧波、上海投資者），而也需鎖定各大區(qū)域的經(jīng)營戶?！啼N售手段：先引入外來知名商家的購買，造成物業(yè)價值存在或未來前景良好的狀態(tài)，以通過反彈琵琶的方式，拔高產(chǎn)品檔位。直銷網(wǎng)絡(luò)推廣利用溫州、寧波、上海地區(qū)極具代表性的投資網(wǎng)絡(luò)群體，進(jìn)行針對性直銷商函的推廣，如移動通信消費大客戶（月費平均達(dá)1000以上）、各大銀行卡消費大戶（月均刷卡消費在2000元以上）以及我司客戶網(wǎng)絡(luò)（約8,000名）中等及較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力的目標(biāo)客戶定向推廣?！掏茝V地區(qū)：溫州、寧波、上海等地區(qū)√階段目標(biāo)：憑借上一階段的鋪墊，進(jìn)一步追加成交量及資金回籠速度。并在戶外形象廣告內(nèi)容上設(shè)置齊全，及時傳達(dá)本案的相關(guān)信息?！啼N售市場：鎖定廣州、東莞、武漢、沈陽、石獅、杭州等目標(biāo)市場，以經(jīng)營者投資者為主。但這類活動的策劃需慎重，根據(jù)市場狀況再確定，一般傾向于尾盤階段。二、前期媒體統(tǒng)籌安排 為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項目的新聞撰稿，進(jìn)行一定量的報紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙或有線電視臺發(fā)布，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項目地理位置、商圈、超大規(guī)模、開發(fā)理念及物業(yè)品牌的發(fā)展前景，從而營造出本項目商鋪強(qiáng)大的升值潛力，使市場更加關(guān)注本物業(yè)，加強(qiáng)客戶的投資信心。執(zhí)行：第一階段，以地段價值與商圈價值作為宣傳賣點； 第二階段，以項目本身的規(guī)模、功能、前景、產(chǎn)權(quán)物業(yè)、配套等作為宣傳賣點。對于圖案的運用，也需根據(jù)不同功能區(qū)的特性而運用不同的圖案標(biāo)志。最大限度地避免綜合商場內(nèi)的盲區(qū)和死角問題，同時，更加考慮到消費者在商場內(nèi)購物的自然、舒適、輕松的行為過程和心理感受。樓層產(chǎn)品規(guī)劃定義據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，又需結(jié)合到業(yè)種利潤空間的大小而決定經(jīng)營成本的大小。本案市場均價應(yīng)取向于11500元/M2左右。推廣語定義◆主打廣告語：“盛市康復(fù)路，商貿(mào)新中心”盛市康復(fù)路：一種繁榮景象的體現(xiàn)，一種盛市狀況的超越。四、市場分體定位 結(jié)合于上述的分析，本案的定位仍然延續(xù)著原有康復(fù)路商圈的特性，以服飾產(chǎn)品為主。由于西安為西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)城市，各大商家將在此設(shè)立品牌店或代理店。真正做到現(xiàn)代物流定位的挑戰(zhàn)者與補(bǔ)缺者是本案的最終目的。從商業(yè)業(yè)態(tài)、商品品種、商業(yè)模式、購物環(huán)境、推廣手法、營銷理念上進(jìn)行創(chuàng)新與突破，使其具備真正意義上的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。經(jīng)營突破在傳統(tǒng)的概念里，批發(fā)市場都是“走量”（也為交易量）的性質(zhì)，他們都有著固定的客戶網(wǎng)絡(luò)。本項目整體定位依然是鎖定批發(fā)市場消費群為核心，結(jié)合于批發(fā)市場的商業(yè)特征，另附零售功能的實效特征?，F(xiàn)代物流理念的綜合物流平臺，利用整合后的超強(qiáng)市場競爭力占領(lǐng)整體貨運市場的業(yè)務(wù)主流，改變以往個體戶搶生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任務(wù)的格局，最終提升貨運市場的競爭層面，以確保最終的價值最大化目標(biāo)的實現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營業(yè)種定位商業(yè)要成功，經(jīng)營業(yè)種定位是一個關(guān)鍵因素，形成有個性的業(yè)態(tài)模式，才能在競爭中立于不敗之地。√委托高校、研究所或經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士，設(shè)計市場的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)模型，建立相應(yīng)的供求曲線圖，以預(yù)測和分析市場前景；√有組織的收集相關(guān)信息，并實行免費和有償?shù)姆?wù)；√創(chuàng)辦市場自己的專業(yè)雜志和報紙，推介產(chǎn)品和郵購服務(wù)，發(fā)布推介的活動和企業(yè)形象宣傳；√攤位展示主題設(shè)計服務(wù)，企業(yè)和商品的廣告創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)，提高市場的整體形象水平；√負(fù)責(zé)市場自身的宣傳，每年必須有完整的廣告計劃，廣告主題、廣告創(chuàng)意、設(shè)計方案，保證經(jīng)營人的共同利益；√借Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種信息商務(wù)辦公服務(wù)功能區(qū)由于本案的主要目標(biāo)客戶是企業(yè)（含蓋區(qū)域代理商或經(jīng)銷商）、個體經(jīng)營者等。這樣的定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。對于商圈而言本項目應(yīng)當(dāng)通過對市場、對消費者的充分了解，科學(xué)規(guī)劃，合理引進(jìn)及組合新型業(yè)態(tài)、業(yè)種，完善區(qū)域商業(yè)功能，以提升康復(fù)路商圈的商業(yè)特征與功能。在進(jìn)行外圍市場探訪的過程中，一種情況則是出現(xiàn)“熱度”狀況，這是比較良好的市場狀況。拓展本案實力性客戶乃是本案的關(guān)鍵，一方面可利用它的實力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。六、打造本案市場方向 未來批發(fā)市場的發(fā)展前景良好，但對于康復(fù)路商圈的批發(fā)市場未來發(fā)展趨勢必將 成為行業(yè)人士高度重視與關(guān)切的現(xiàn)實，這也正是新康復(fù)路●西北商貿(mào)中心商業(yè)項目打造的原始初衷，一種引領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先的操作模式，一種投資者、經(jīng)營者、終端消費者三贏的經(jīng)營模式，更是一種西北地區(qū)首創(chuàng)商貿(mào)與物流并享的商業(yè)新中心。必將以優(yōu)化購物環(huán)境為背景從而提升市場形象力批發(fā)市場單一功能制約它的有效發(fā)展：在西安市場，批發(fā)市場依然是批發(fā)為主，主要看中“量”的產(chǎn)生，而對于購物環(huán)境及產(chǎn)品品質(zhì)上無太多的追求。90年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發(fā)市場，和當(dāng)時北京秀水街和武漢漢正街馳名。二、西安市場商業(yè)現(xiàn)狀 西安是我國西部地區(qū)的大型中心城市，是陜西省的省會，西安擁有內(nèi)涵豐厚的中國歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽(yù)。73 / 74目 錄前言 …………………………………………………………（3）市場分析 ……………………………………………………（4）一、 項目背景 ……………………………………………（4）二、 西安市場商業(yè)現(xiàn)狀 …………………………………（5）三、 康復(fù)路批發(fā)市場發(fā)展歷程……………………………（6）四、 西安投資市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢………………………（7）五、 市場核心問題呈現(xiàn)……………………………………（8）六、 打造本案之市場方向…………………………………（10）七、 市場致勝策略的必然性………………………………（12）項目定位總體戰(zhàn)略與策劃思路 …………………………（14）一、 項目開發(fā)目標(biāo) ……………………….….….………（14）二、 項目原則及思路 ……………………………………（16）三、 項目整體定位概念 …………………………………（17）四、 項目競爭策略與作用 ………………………………（18）五、 提升本案定位之思路…………………………………（22）市場分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃…………………………… …（24）一、 項目基礎(chǔ)狀況概括與商圈概況 ……………………（24）二、 項目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ……………………………（25）三、項目SWOT分析 ………………………………………（26）四、市場分體定位 ………………………………………（27）五、項目建筑規(guī)劃建議 ………………………………….（36）營銷推廣計劃與實施 …………………………………（39）一、 宣傳目的與實施計劃 ……………………………（39）二、 前期媒體統(tǒng)籌安排 ………………………………（44）三、 銷售推廣方案 ………………………………….（46）四、 銷售階段推廣途徑 ………………………………（51）五、 階段銷售目標(biāo)及控制 ……………………………（54）經(jīng)營管理推廣計劃 ……………………………………（57）一、 構(gòu)建招商成功因子 ……………………………（57）二、 目標(biāo)市場與品牌比例 ……………………………（60）三、 商戶去化策略與操作程序 ………………………（63）四、 經(jīng)營管理策略 ……………………………………（69）五、 經(jīng)營管理實施方案 …………………………………（72）前 言：對西安市場進(jìn)行了為期一個月的調(diào)研，在此過程中對各大商業(yè)狀況有著一定的深層了解與探訪。改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展促進(jìn)著這座城市已經(jīng)成為西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭的地位。1997，98年左右長樂路周邊90年代初期建造的第二代室內(nèi)的批發(fā)商場逐漸形成氣候，長纓西路上鞋類批發(fā)市場興起，但康復(fù)路市場硬件配套設(shè)施還停留在建設(shè)初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進(jìn)入一個回落階段。同時，批發(fā)市場依然是純購物功能，無餐飲、休閑、娛樂、展示等功能的存在。形象力的提升：對于傳統(tǒng)批發(fā)市場固有的形象必將得到改變，以優(yōu)化購物環(huán)境是本案的基本目標(biāo)。對于這類型的客戶，是本案的關(guān)鍵所在，也是本案的困難所在。另一以“冷度”狀況，出現(xiàn)這種情況時則立即進(jìn)行外圍市場轉(zhuǎn)向本地市場的吸納策略。本案所打造的目的是繼承原康復(fù)路的商業(yè)氣勢，提升現(xiàn)有康復(fù)路的商業(yè)功能與購物環(huán)境，同時更進(jìn)一步的完善現(xiàn)有產(chǎn)品組合與商家組合。項目的總體定位本項目立足于服務(wù)周邊市場，集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強(qiáng)大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交易中心（一個具備批零兼售的倉儲式交易中心誕生）項目的功能定位與組合展示、交易功能區(qū)該功能區(qū)是本案的主功能區(qū)。在經(jīng)營過程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時也存在諸多的商務(wù)活動。因此，我司在對本項目的商業(yè)經(jīng)營業(yè)種定位是基于反復(fù)的市場調(diào)研和同類市場的論證之上，具有很強(qiáng)的市場競爭力和吸引力。以其達(dá)到在項目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對手的競爭，實現(xiàn)經(jīng)營差異化、客戶資源網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化等。同時對于經(jīng)營方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經(jīng)營方面實現(xiàn)突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷售網(wǎng)絡(luò)，大至全國各地的主要城市，同時也需拓展國外市場。批零兼營的承傳追隨者據(jù)市場調(diào)研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應(yīng)的優(yōu)勢與劣勢，同時也結(jié)合于市場的特性，本案必須以“批零兼營”的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行消化規(guī)模的龐大性。市場分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃一、項目基礎(chǔ)狀況與商圈概況 ，建筑面積21萬平方米，總投資達(dá)8億人民幣，是目前國內(nèi)民營企業(yè)在西部投資規(guī)模最大的商業(yè)項目。因此，造在商業(yè)氛圍濃厚，客戶資源龐大。但在業(yè)態(tài)模式上得到創(chuàng)新，以首個批零兼營雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)而亮相于市場。繼承原有康復(fù)路之繁華景象，超越原有康復(fù)路之現(xiàn)況?！瘫景冈谑袌鲂麄鞣矫嫘柰ㄟ^各種方式進(jìn)行造勢，使其消費者的心理價位高于本案最終的價格定位，便于快速去化。本案的樓層業(yè)種規(guī)劃，充分遵循市場規(guī)律。避免盲區(qū)是商業(yè)項目最為重視的問題，不僅關(guān)系到銷售的核心問題，更直接到影響到招商與經(jīng)營的狀況問題。營銷推廣計劃與實施一、宣傳目的與實施 本案的宣傳目標(biāo)則是改變與突破現(xiàn)有康復(fù)路的市場形象，包括臟、亂、雜等現(xiàn)象的存在。 第三階段，以投資者實力、開發(fā)商實力、銷售進(jìn)展情況等要素進(jìn)行著重宣傳。原因：康復(fù)路商業(yè)狀況的現(xiàn)實性與經(jīng)營戶戶數(shù)的有限性，對于本案的推廣宜早不宜遲。本案的組合策略的實施建議如下：總價取勝策略：占主導(dǎo)勢氣（貫穿本案始終）市場形象策略：開盤前期實施口碑宣傳策略：銷售中期實施活動推進(jìn)策略：尾盤結(jié)束階段以上四種策略需進(jìn)行深層次的策劃，同時也需根據(jù)項目在市場的反響狀況如何再做確立。以此探訪這類市場是否有一定量的經(jīng)營戶成為本案的準(zhǔn)經(jīng)營戶，吸納客源20%?？捶客ǖ兰皹影鍐挝灰蝽椖块_盤銷售時，整體正處于全面裝修期，為能讓投資客戶及經(jīng)營客戶實際感受到開業(yè)后商鋪的裝修風(fēng)格及經(jīng)營色，建議可在售樓處安排專用看房通道通至商場內(nèi)部，并在不影響裝修的同時設(shè)置臨時的樣板商鋪，可以510平方米的實用面積為例，配以超前的設(shè)計概念主題，給予客戶最直觀的感覺，打消客戶對于新的市場定位及商場重新開業(yè)后可否成功的疑慮，促使客戶的投資決定。持續(xù)期（約4個月左右）√手法控制：此階段銷售進(jìn)入持續(xù)期及尾期清盤，可根據(jù)實際情況。溫州、寧波