【正文】 對(duì)白酒實(shí)行按廠價(jià)25%（糧食類）和15%（薯類）的稅率征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，；取消了以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。從產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)上看，96－2002年，公司的產(chǎn)品從71個(gè)增加到364個(gè)，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致貴州酒仙酒廠股份有限公司的主業(yè)產(chǎn)品不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局缺乏主次。企業(yè)先后進(jìn)入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。1915年在全國名酒展覽會(huì)上獲一等獎(jiǎng)；同年參加巴拿馬國際博覽會(huì)獲“國際名酒”獎(jiǎng)狀和金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?923年，參加全國物品展覽獲一等獎(jiǎng)；同年在南洋國際名酒賽會(huì)上，又獲“國際名酒”稱號(hào)，遂聞名于世，蜚聲海內(nèi)外。從98年開始，酒仙對(duì)原有的銷售方式進(jìn)行了大膽革新，原有單一的國有糖煙酒公司經(jīng)銷模式被逐步調(diào)整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營等一系列現(xiàn)代營銷方式先后出臺(tái)，構(gòu)建了完整的、高效的新的營銷網(wǎng)絡(luò)。營業(yè)推廣力度不足，沒有持續(xù)力，公司在營銷上提出的向兩個(gè)終端延伸的思想是切合當(dāng)時(shí)的白酒市場實(shí)際的，但公司在執(zhí)行這一思想過程中的力度明顯不足，在對(duì)待終端問題上，營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用缺乏創(chuàng)新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒有競爭力。另一方面也希望企業(yè)的生產(chǎn)不對(duì)周邊環(huán)境造成影響。行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐體現(xiàn)在對(duì)渠道資源、消費(fèi)群體資源以及廣告資源的層面上。中國的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、開發(fā)。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導(dǎo)致徐州的商業(yè)地位越來越重要，徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。2蘭陵大曲、酒仙大曲老家是泗陽的，平時(shí)生活中常飲用蘭陵與酒仙。消費(fèi)者對(duì)酒仙的感覺就是老品牌，知名度很高，美譽(yù)度也有一定的基礎(chǔ)，但缺泛活力，沒有一種征服市場的強(qiáng)有力的措施，沒有獨(dú)霸市場的霸氣，在今后的市場推廣過程中，應(yīng)注重為品牌注入新鮮的血液，在產(chǎn)品推廣中求新、求變，讓酒仙的產(chǎn)品與品牌形象全新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。根據(jù)對(duì)徐州市消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)及白酒銷售情況的統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，在徐州低檔白酒的度數(shù)在50度以上，中檔白酒的度數(shù)一般在42—48度左右。在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，廠方協(xié)同經(jīng)銷商對(duì)二級(jí)批發(fā)商舉辦銷售激勵(lì)活動(dòng)和跟進(jìn)服務(wù)：● ；● ；● 廠方為代理商培訓(xùn)了24名精干業(yè)務(wù)員，并先期承擔(dān)三個(gè)月的工資；● 廠方派出6名業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場。百年迎駕三星全年目標(biāo)銷售2000萬元，已實(shí)現(xiàn)銷售1300余萬元?！?促銷品：每瓶都有顏色、形狀各異的打火機(jī)，消費(fèi)者在開瓶后，必然會(huì)拿起觀賞和使用（抽煙者），增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和記憶。市場秩序的控制（1）產(chǎn)品包裝生產(chǎn)● 外包裝：在鐵盒的盒蓋上注明“徐州專供”字樣；針對(duì)徐州市場設(shè)計(jì)新產(chǎn)品（43度、外盒顏色盒老產(chǎn)品不同）。同時(shí)還起到將競爭品牌擠出酒店銷售的作用，因此已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹意義上的進(jìn)店費(fèi)。在進(jìn)行細(xì)分時(shí)主要考慮的變量有：地理因素、人文統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素。從目前市場接受程度來看，濃香型白酒占據(jù)的國內(nèi)市場80%以上的份額。相對(duì)封閉的空白市場封閉型空白市場是指交通不夠發(fā)達(dá)，地里位置相對(duì)偏僻、當(dāng)?shù)貨]有強(qiáng)勢(shì)品牌擋道的空白市場。這部分消費(fèi)者的消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，有求新求異的消費(fèi)心理，同時(shí)受經(jīng)濟(jì)條件的制約，其消費(fèi)的白酒檔次要求不會(huì)太高，對(duì)品牌的要求也不是很專一。目前許多白酒廠家都開發(fā)了針對(duì)婚慶用酒的專門產(chǎn)品，比如，高溝酒廠的“今世緣”、五糧液酒廠的“紅豆”、酒仙的“金玉良緣”和“喜結(jié)良緣”、郎酒廠的“喜郎”等。由于濃香型白酒品牌眾多，雖然酒仙不能象茅臺(tái)為醬香型白酒的唯一代表一樣作為濃香型白酒的唯一代表，但作為濃香型白酒的典型代表，酒仙應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自己得天獨(dú)厚的溫濕氣候、地下水質(zhì)及獨(dú)特的傳統(tǒng)釀造工藝，堅(jiān)持發(fā)展具有自己特色的濃香型窖酒，主攻濃香型窖酒市場，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)的需求及考慮白酒對(duì)人體健康的影響，對(duì)濃香型白酒加以改造與創(chuàng)新，開發(fā)出綿柔型風(fēng)格，讓消費(fèi)者飲后不上頭。第四章　漢酒的營銷策略第一節(jié) 漢酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一、 產(chǎn)品開發(fā)背景徐州市場文化背景徐州是兩漢文化的發(fā)源地，徐州人民對(duì)漢文化有著深厚的感情，且也以漢文化為自豪，從政府的公務(wù)到商務(wù)來往，再到一般的親朋交往，處處都顯示著漢文化在徐州的影響力，從目前徐州的各種設(shè)施、歷史文化的留存到年度各類大型活動(dòng)的開展，都在圍繞漢文化展開。為找準(zhǔn)酒仙大曲與漢酒酒體的最佳結(jié)合，貴州酒仙酒廠股份有限公司的科研人員通過對(duì)徐州市場消費(fèi)者仿佛的調(diào)查和口味研究分析，找準(zhǔn)了酒體設(shè)計(jì)方向，然后選用十年以上的上乘基酒，通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代生物技術(shù)相結(jié)合的方式進(jìn)行反復(fù)調(diào)配，在酒仙大曲濃香型典型風(fēng)格基礎(chǔ)上，讓酒體內(nèi)涵豐滿、自然、博采眾長，形成濃香型白酒特殊的“純、綿、軟、凈”的綿柔、淡雅風(fēng)格。漢酒作為中高檔產(chǎn)品，既要考慮到追求利潤的同時(shí)，又不能忽視競爭對(duì)手的存在，同時(shí)還要考慮到漢酒與漢文化融合所帶來和產(chǎn)品附加值及消費(fèi)者期望值。但是隨著白酒業(yè)競爭的加劇，渠道的占領(lǐng)特別是終端的占領(lǐng)變得越來越重要了。酒店的貨款結(jié)算一般由經(jīng)銷商承擔(dān)，廠家風(fēng)險(xiǎn)小。酒店?duì)I銷相對(duì)而言促銷推廣費(fèi)用低。廠家在節(jié)假日時(shí)期，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)拉動(dòng)，也可以采取價(jià)格折讓促銷。三、漢酒的定價(jià)策略從徐州市場中高檔產(chǎn)品的反映來看，中高檔白酒的消費(fèi)主要集中在典型的酒店中進(jìn)行商務(wù)、公務(wù)宴請(qǐng)，同時(shí)有一部分用于節(jié)日一般禮節(jié)性饋贈(zèng)。三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)　　在“漢酒”之前，國內(nèi)白酒的包裝大多數(shù)都拘泥于實(shí)用性與單一的視覺效果，不論是材質(zhì)、制作工藝，還是酒瓶的設(shè)計(jì)，都缺乏深刻的文化內(nèi)涵。專家型消費(fèi)是指消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中的消費(fèi)專業(yè)化、專一化傾向。第二節(jié) 漢酒的目標(biāo)市場確定根據(jù)上節(jié)對(duì)對(duì)白酒市場的細(xì)分公析，針對(duì)徐州市場，漢酒的目標(biāo)市場確定如下：一、品牌細(xì)分　　漢文化對(duì)徐州人民的影響相當(dāng)重要，據(jù)此漢酒在品牌目標(biāo)的確定上應(yīng)以漢文化為切入點(diǎn)，著力將漢酒的文化特點(diǎn)和漢文化緊密結(jié)合在一起，同時(shí)借酒仙品牌優(yōu)勢(shì)在徐州的影響力，將產(chǎn)品文化特色與產(chǎn)品品質(zhì)融匯于一體。北方消費(fèi)者在消費(fèi)白酒時(shí)，要求度數(shù)高且消費(fèi)量較大，而南方消費(fèi)者則要求低度、適量。 高收入消費(fèi)者：根據(jù)不同的消費(fèi)情景，對(duì)中檔、中高檔、高檔產(chǎn)品都有不同程度的消費(fèi)，但偏重于對(duì)中高檔及高檔產(chǎn)品的消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品度數(shù)特點(diǎn)在48度以下。大部分以地級(jí)城市為主，這些城市不僅對(duì)轄區(qū)內(nèi)具有影響力而且對(duì)周邊省份或城市也有一定的影響力，也是中高檔品牌打開市場的首選市場。尋找性別上的接近性如今社會(huì)，女性的地位得到徹底改善，女性也越來越自尊自強(qiáng)，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和個(gè)性的張揚(yáng)。雖然酒仙在徐州市場已經(jīng)有較高的品牌知名度，但目前酒仙在徐州市場的銷售呈下降趨勢(shì)，2002年徐州公司銷售收入為1457萬元，同比下降300萬元，造成銷售收入下降的主要原因在于55度天蘭酒仙等老產(chǎn)品的銷售收入出現(xiàn)大幅下降。市區(qū)經(jīng)銷戶分品種經(jīng)營：在市區(qū)設(shè)立了3 家代理商，即：百年迎駕三、四、五星產(chǎn)品的姓馬經(jīng)銷；二星、迎駕雄風(fēng)姓郭經(jīng)銷；迎駕三千年姓裴經(jīng)銷。但是會(huì)降低廠家和經(jīng)銷商之間的討價(jià)還價(jià)能力。廣告的到達(dá)率高，視覺沖擊強(qiáng)效果好。其中二星經(jīng)銷商為：郭強(qiáng)，電話為：13705219525，全年目標(biāo)銷售量為：300萬元，已實(shí)現(xiàn)銷售200余萬元。第二節(jié) 徐州市場競爭對(duì)手營銷策略分析酒仙大曲系列產(chǎn)品在徐州市場的主要競爭品牌可以從高、中、低三個(gè)檔次列出，其中低檔產(chǎn)品的主要競爭對(duì)手為“沱牌”，中檔產(chǎn)品的競爭對(duì)手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產(chǎn)品的競爭對(duì)手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產(chǎn)品的競爭對(duì)手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”。占總銷售的44%。（見下圖）圖2－4　白酒消費(fèi)的影響因素由此可以看出，在產(chǎn)品的推廣過程中，廣告宣傳的訴求點(diǎn)應(yīng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)心的話題緊密結(jié)合起來，廣告與促銷方式要能引起消費(fèi)者的關(guān)注，方式新穎，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。四、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者調(diào)查，我們采用座談會(huì)形式，選擇選擇不同收入層次的消費(fèi)者，進(jìn)行有針對(duì)性座談，座談結(jié)果如下：（1）人員結(jié)構(gòu)表2－1　消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)編號(hào)姓　名性別年齡職業(yè)月收入（元）1李開文男35銀行職員10002丁　涌男32出租車司機(jī)8003胡志華男36生產(chǎn)隊(duì)長8004甘大忠男38淮海水泥廠職工9005張錫順男35白云大酒店職工7006喬澤祥男41個(gè)體戶20007段常新男33時(shí)代裝修公司職工5008徐　輝男39機(jī)關(guān)行政人員12009趙　建男46貨運(yùn)公司駕駛員2000解答：● 知道的白酒品牌有哪些？你是如何知道的？回答內(nèi)容如下：表2－2　消費(fèi)者對(duì)白酒品牌問題的回答情況統(tǒng)計(jì)回　答　內(nèi)　容1二鍋頭、五糧液、茅臺(tái)、湘泉、迎駕、店小二、酒仙、泥池、蘭陵、瀘州是北京人，知道二鍋頭、茅臺(tái)，后來當(dāng)兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液?，F(xiàn)下轄豐縣、沛縣、銅山、睢寧四縣，邳州、新沂二縣級(jí)市以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、泉山區(qū)、賈汪區(qū)、九里區(qū)五區(qū)。因此，潛在新進(jìn)入者的競爭壓力不會(huì)太大?！?個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)力：消費(fèi)者對(duì)口感的要求嚴(yán)格，也習(xí)慣于跟風(fēng)；個(gè)體的品牌忠誠度來自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。自然環(huán)境眾所周知，自然環(huán)境的日益惡化是工業(yè)化進(jìn)程所催生的結(jié)果。老的營銷體制和近幾年對(duì)不同銷售模式的嘗試失敗，導(dǎo)致公司的網(wǎng)絡(luò)在弱化。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，適應(yīng)市場變化，貴州酒仙酒廠逐步調(diào)整機(jī)制，首先建立起了適應(yīng)市場的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，成立了貴州酒仙集團(tuán)有限公司，后逐步過渡到成立貴州酒仙酒廠股份有限公司，新的公司以市場為導(dǎo)向，在鞏固老產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求的變化不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造和改進(jìn)。其主導(dǎo)產(chǎn)品酒仙大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。新成立的貴州酒仙酒廠股份有限公司，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運(yùn)作正朝著上市公司方向邁進(jìn)。從表中可以看出，公司的營銷人員逐年在增加，營銷費(fèi)用在急劇上升，而銷售額卻沒有上去。（2）競爭范圍在縮?。耗壳鞍拙频母偁幹饕獮閰^(qū)域性競爭，尤以中小企業(yè)為主，基本在其產(chǎn)地1000公里半徑范圍內(nèi)做市場，或是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級(jí)市場進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用其自身的資源優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行區(qū)域競爭的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。二、中國白酒行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析提供替代品的公司各級(jí)代理商團(tuán)體消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場努力關(guān)鍵投入的供應(yīng)商競爭廠商之間的競爭競爭壓力來自各個(gè)競爭者對(duì)市場地位和市場優(yōu)勢(shì)的追逐　　　　　　談判能力　　　　　　　　　　　　　　　　　　購買者的　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 談判能力 新競爭對(duì)手進(jìn)入 本行業(yè)所造成的威脅潛在的新進(jìn)入者圖1－2　行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析圖（1）競爭壓力來自購買者的權(quán)力● 各級(jí)經(jīng)銷商的權(quán)力：經(jīng)銷商關(guān)注的核心問題只要有利潤，經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以；經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價(jià)格低的產(chǎn)品，其經(jīng)營以走量為主，不注重品牌行為；在廠家有投入、有支持，市場規(guī)范的情況下，大經(jīng)銷商愿意做品牌，以獲取利益；經(jīng)銷商在終端的控制上，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而銷售廠家對(duì)該銷售渠道的控制力較弱。（4）潛在的新進(jìn)入者的競爭壓力新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足。終端營銷乏力由于白酒產(chǎn)業(yè)長期在傳統(tǒng)的通路流通，國內(nèi)白酒企業(yè)無法清楚地掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)態(tài)等信息。三、市場容量－（。品牌知名度與美譽(yù)度與品牌無幫助提及率存在較高的相關(guān)性。低檔酒店中消費(fèi)的白酒以10元/瓶左右的產(chǎn)品為主，中高檔酒店消費(fèi)以中高檔產(chǎn)品為主?！罢S貿(mào)易”為“酒仙”系列酒在徐州的經(jīng)銷商，其主要銷售網(wǎng)絡(luò)為市區(qū)批發(fā)部及零售點(diǎn)加上部分酒店構(gòu)成。廠方促銷口子酒廠每年在徐州開展三次大的活動(dòng)：每年中秋、國慶各一次的訂貨會(huì)，每年6月由廠方組織經(jīng)銷商的客戶出去旅游。廠家承擔(dān)。這樣對(duì)經(jīng)營較好的酒店來說有一定的牽制作用，有利于打擊新進(jìn)入的品牌；不利的地方壞賬的比例和風(fēng)險(xiǎn)在加大，廠商雙方的利益保證受到影響。返利政策不對(duì)二級(jí)商明講：對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商實(shí)行銷售登記本，每個(gè)二級(jí)商有一本百年迎駕進(jìn)貨記錄本。受市場競爭加劇的影響，糖酒公司傳統(tǒng)的管理及銷售方式已經(jīng)難以適應(yīng)靈活的市場競爭要求，于是在維持原有糖酒公司銷售的基礎(chǔ)上，酒仙在徐州市區(qū)開發(fā)了有直接零售終端網(wǎng)絡(luò)的“正豐貿(mào)易公司”為經(jīng)銷商，進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。尋找文化上的接近性酒文化伴隨著中國古老文化愈千載而不斷，“李白斗酒三百篇”展現(xiàn)了中華民族古老的詩與酒文化之間的對(duì)接，于是給“詩仙太白”酒提供了賣點(diǎn)。白酒市場戰(zhàn)略細(xì)分為以下幾種：制高點(diǎn)市場制高點(diǎn)市場是具有戰(zhàn)略重要性的市場，一般是指特大型或具有先導(dǎo)力、消費(fèi)時(shí)尚引導(dǎo)功能的城市市場。在家庭中日常性消費(fèi)時(shí)對(duì)白酒的價(jià)格以10元/瓶－35元/瓶為主，在家庭中朋友聚會(huì)時(shí)對(duì)白酒的消費(fèi)價(jià)格在20元/瓶－80元/瓶為主。這部分消費(fèi)者屬于享受型消費(fèi)者，對(duì)白酒的消費(fèi)屬于日常性消費(fèi)，消費(fèi)的白酒檔次要求不高，但對(duì)品牌的忠誠度很高，往往只認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌消費(fèi)。消費(fèi)場所一般在酒店，產(chǎn)品以中高檔為主，對(duì)品牌有一定的要求。徐州人民對(duì)漢文化的推崇，決定了漢酒在開發(fā)當(dāng)中首先確定為公務(wù)、商務(wù)接待用酒，這種定位更有利于徐州漢文化的傳播，其消費(fèi)群體也相應(yīng)定位在公務(wù)人員、商務(wù)人員及中高收入者，消費(fèi)場所集中在即購即飲的中高檔酒店及大型商超的禮品消費(fèi)。一個(gè)漢文化發(fā)展到今天，已經(jīng)是漢朝文明的一個(gè)基體，以漢字文明為載體的大文化體系，代表著龍的傳人生生不息，龍的文化芬韻遠(yuǎn)揚(yáng)。需求導(dǎo)向定價(jià)法――就是事先預(yù)測(cè)市場需求量或市場能夠接受的價(jià)格再?zèng)Q定產(chǎn)品的價(jià)格。中國人對(duì)節(jié)假日比較重視，尤其是在城市當(dāng)中，由于高節(jié)奏的生活，導(dǎo)致親朋好友間感情很長時(shí)間得不到溝通，節(jié)假日可以提