【正文】 ６月，“普及風(fēng)暴”，超越極限２００１年６月，超薄超小型掌上電腦——“名人金世紀(jì)”從原來的８００元降至６９８元；“一指連筆王”在升級(jí)為“一指草書王”之后，從原來的１１８０元降至９９８元，首次打破了市場(chǎng)上同類檔次功能產(chǎn)品１０００元的價(jià)格底線。價(jià)格傳播回歸到原始的競(jìng)爭其實(shí)是技術(shù)，而價(jià)格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式。當(dāng)軟文滿天飛時(shí)，它便不再具有神奇的傳播力量，更主要的，軟文與廣告一樣，同樣要花錢，要投入?！笔聦?shí)證明，這種“以毒攻毒”的概念模式，讓商務(wù)通一時(shí)很難接招。而所謂換機(jī)大行動(dòng)，主要內(nèi)容是指所有舊呼機(jī)、電子辭典，包括其他品牌掌上電腦都可以在購買智能王和智能王＋時(shí)折價(jià)１５０元。驀然回首，一年品牌風(fēng)雨之路，圈圈點(diǎn)點(diǎn)，回首再看名人，心中暗想，如果只用這五種元素來詮釋名人品牌的成功，真的一點(diǎn)也不為過，那就讓我們從這五種元素開始吧！個(gè)性化品牌，沖動(dòng)的未來所謂品牌文化的沖動(dòng)情感，是指在把品牌文化的核心內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者的過程中，有意把“沖動(dòng)”文化作為一個(gè)要件進(jìn)行傳遞，并保持其持續(xù)性。轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，還是回到了“智能王”產(chǎn)品本身上來。獵鷹的目光開始了新一輪的搜索，“酷哥”、“酷姐”、“酷人”、“酷事”你們都在哪里？“酷”，什么是酷？一萬個(gè)人有一萬個(gè)酷的理由，該如何總結(jié)與詮釋呢？四海為家，浪跡江湖。如何加強(qiáng)后續(xù)產(chǎn)品的供應(yīng)力量，并在連續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品進(jìn)行交替組合的過程當(dāng)中，增強(qiáng)整體品牌的競(jìng)爭力量。所以，為了對(duì)其更準(zhǔn)確地定位，需要我們對(duì)名人的品牌全方位立體地解析，這里同時(shí)也會(huì)涉及到名人品牌與行業(yè)資源的信息對(duì)位問題，分析圖如右：從名人品牌的分析圖可以看出，名人的品牌整體策略、副品牌策略以及副品牌的行業(yè)信息定位都比較清楚。按照以上的基本思路，有了“名人，掌上電腦專家”以及詮釋此概念的“四大發(fā)明”系列平面表現(xiàn)：即“專業(yè)、專注、不斷創(chuàng)新”、“專業(yè)、專注、成功利器”、“專業(yè)、專注、傳承文明”、“專業(yè)、專注、科技領(lǐng)先”為主題，以充滿中華歷史與文化風(fēng)格的設(shè)計(jì)來表達(dá)這一概念，達(dá)到了借用資源，整合品牌的獨(dú)特效果。技術(shù)提升三板斧很多人覺得一節(jié)７號(hào)電池和資料轉(zhuǎn)存功能似乎作用不大。很顯然，智能草書連筆輸入是中文手寫電腦技術(shù)的重大變革，節(jié)電技術(shù)則是“小”和“輕”的技術(shù)基礎(chǔ)。名人掌上電腦自從向全世界下戰(zhàn)書，開打技術(shù)戰(zhàn)以來，商務(wù)通選擇了沉默，并以高山、遠(yuǎn)景的平面表現(xiàn)來體現(xiàn)品牌的博大胸懷，并宣稱自己才是行業(yè)內(nèi)的真正領(lǐng)跑者，領(lǐng)頭羊。大大優(yōu)于對(duì)手，于是我們心里有了譜。也許是為了避免成為名人的利箭與標(biāo)槍的靶子，閃念８２２本來還有一個(gè)海里游得最快的魚類做代言人的廣告，但最終也沒有浮出水面，當(dāng)然這只是傳聞。在四渡赤水戰(zhàn)役中，毛澤東根據(jù)實(shí)際情況的變化，指揮中央紅軍巧妙地穿插于國民黨軍重兵集團(tuán)之間，靈活地變換作戰(zhàn)方向，調(diào)動(dòng)和迷惑敵人，創(chuàng)造戰(zhàn)機(jī)，在運(yùn)動(dòng)中殲滅了大量國民黨軍，牢牢地掌握戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。這種情況下，采取迂回策略是有必要的，也是可行的。“我們真的希望能夠和商務(wù)通共同維護(hù)市場(chǎng)秩序，這樣對(duì)于中國掌上電腦行業(yè)的良性發(fā)展是有益的。雖然競(jìng)合到最后沒有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，但卻在ＰＤＡ行業(yè)的發(fā)展里程里，為我們埋下了一個(gè)伏筆。無利可圖當(dāng)然不是企業(yè)希望的市場(chǎng)格局，那么在這種情況之下，又該采取什么樣的市場(chǎng)策略呢？經(jīng)過細(xì)致認(rèn)真的市場(chǎng)分析，名人出臺(tái)了一個(gè)只有兩個(gè)字但卻引起了媒體及同行廣泛關(guān)注的市場(chǎng)策略：競(jìng)合。再有，在推方面，名人會(huì)在更短的時(shí)間內(nèi)，再次推出新機(jī)型，把競(jìng)爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。在與名人進(jìn)行謀略型營銷創(chuàng)意的過程當(dāng)中，根據(jù)當(dāng)前ＰＤＡ市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展情況，我們總結(jié)出五大謀略要點(diǎn)，并加以實(shí)施與運(yùn)用，取得了比較好的市場(chǎng)效果，確保了名人在重出江湖時(shí)，有效地把握住了市場(chǎng)節(jié)奏，并搶占了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。沿著這條思路，我們創(chuàng)作了“莽原獵豹”篇，讓高原獵人的標(biāo)槍對(duì)付對(duì)手廣告中“跑得最快”的獵豹。轉(zhuǎn)頭又回到了產(chǎn)品的本身。比如在小的基礎(chǔ)上，我們后來出臺(tái)的勸說性的廣告，“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了；掌上電腦，我用又小又輕又酷的”等等，“效益”都很好。在某種情況下，品牌的最外層更能直觀地觸動(dòng)消費(fèi)者。在這個(gè)思路基礎(chǔ)之上，我們提出了“新商務(wù)、新時(shí)尚”的概念性定位，有效地針對(duì)商務(wù)通的“商務(wù)”概念進(jìn)行推進(jìn)與翻新，不但借用了其資源，而且在此資源上進(jìn)行了超越與翻新。接下去是進(jìn)一步聯(lián)想與定位。３．憑什么說？憑技術(shù)來打造品牌的專業(yè)形象，打造專業(yè)品牌的基礎(chǔ)。如何讓名人的品牌長久地閃耀出耀眼的光芒，任重道遠(yuǎn)。我們?cè)趯?duì)“酷”的定位過程中，就考慮到了這一點(diǎn)，正所謂“敢為天下先”。細(xì)化消費(fèi)者之后，我們經(jīng)過幾輪分析，市場(chǎng)數(shù)據(jù)與資料最后歸結(jié)到了一個(gè)問題之上，那就是，未來消費(fèi)者的發(fā)展將明顯呈個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的追求已不滿足于功能和實(shí)用，而相對(duì)于其他要素來說，產(chǎn)品能不能給他帶來更多的心理滿足及美好感受，能不能體現(xiàn)其個(gè)性化性格，將占據(jù)更重要的位置。這里面充分考慮到了整個(gè)ＰＤＡ行業(yè)的特性與名人自身所處市場(chǎng)地位與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并就這一點(diǎn)進(jìn)行策略整合與創(chuàng)新，打造品牌。令箭五：終端傳播，連續(xù)統(tǒng)一如果你的ＰＤＡ操作不夠方便，功能不夠強(qiáng)大，耗電不夠節(jié)省，甚至樣子也不夠酷，那么參加名人的“ＰＤＡ換機(jī)大行動(dòng)吧”！終端形象的統(tǒng)一已經(jīng)不必再說了，這里我想一提的是，在終端方面，從傳播的角度上來分析，一年以來，我們與名人完成了“通路上的傳播”。在這樣的情況下，名人要想突出重圍，從傳播的角度來分析，第一件事不是接招，而是拆招。但與名人一起運(yùn)用價(jià)格這一鏈條以來，很多想法需要重新定位與考慮，價(jià)格傳播，為什么？有一種傳播方式，它可以引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度；有一種傳播方式，它可以把品牌內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)更好地傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度；有一種傳播方式，它可以營造品牌的強(qiáng)勢(shì)銷售氛圍，增加品牌力，這種傳播方式就是——新聞傳播。問題找到以后，接下來就是問題的分析、解決與落實(shí)，并采取了接招、拆招的“三步式”價(jià)格傳播模式。事實(shí)上，在我們與名人謀劃這次價(jià)格傳播時(shí)，只是把這次活動(dòng)作為進(jìn)行曲，是作為價(jià)格傳播拉開序幕的跟進(jìn)，為后來計(jì)劃中的“普及風(fēng)暴”及“雙劍行動(dòng)”埋下伏筆。沉淀已久的ＰＤＡ市場(chǎng)，終于迎來了第一輪價(jià)格沖擊波。為了達(dá)到以上三個(gè)基本目的，我們?cè)谂c名人進(jìn)行價(jià)格傳播時(shí)，小心謹(jǐn)慎，甚至殫精竭慮。我記得很清楚，營銷策略方案確定的那天，是個(gè)艷陽高照的大晴天，就在這樣一個(gè)難得的好天氣，名人的“技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑”的經(jīng)營策略終于出臺(tái)。在我們緊鑼密鼓地進(jìn)行營銷策略的制定與策劃創(chuàng)意時(shí)，商務(wù)通的營銷靈魂人物孫陶然淡出了商務(wù)通，這對(duì)名人來說，在營銷領(lǐng)域提供了一個(gè)切入的真空地帶。因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，名人“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營哲學(xué)與營銷理念已落后于目前的市場(chǎng)，尤其是商務(wù)通以其營銷長板來攻擊名人的營銷短板時(shí)，名人原有的經(jīng)營哲學(xué)一夜之間被擊得粉碎，于是，市場(chǎng)接受了商務(wù)通，消費(fèi)者接受了商務(wù)通，商務(wù)通上去了，名人下來了。３．塑造品牌商務(wù)通在進(jìn)行廣告轟炸的過程中，也極力把商務(wù)通的品牌打造得深入人心，這是與普通品牌突圍本質(zhì)性的區(qū)別。仔細(xì)分析其市場(chǎng)運(yùn)作手法，其實(shí)也并不復(fù)雜，主要有三大招式：概念行銷、廣告轟炸、塑造品牌?！熬葡阋才孪镒由睢?，當(dāng)名人的掌舵人佘德發(fā)終于發(fā)現(xiàn)了這一問題以后，幾經(jīng)尋覓，找到了營銷策劃名人趙強(qiáng)來解決名人的品牌突圍與重出江湖，奪回失去的市場(chǎng)，使名人光輝再現(xiàn)。目前德輝集團(tuán)是全世界第二大打火機(jī)制造商，每個(gè)月生產(chǎn)數(shù)千萬只打火機(jī)，有著極其廣泛的影響力。我們一行人經(jīng)過了近３小時(shí)行程，驅(qū)車來到了中山市——這個(gè)充滿傳奇色彩，曾崛起諸如愛多這樣品牌的神奇土地?！靶^(qū)域獨(dú)家代理制”及其相配套的一系列精彩策劃幾乎讓名人瞬間崩潰，一夜之間從行業(yè)老大的椅子上轟然落地，不能說摔得不夠凄慘悲涼。本專題介紹名人的營銷戰(zhàn)略整合的細(xì)節(jié)策劃更是令人叫絕。１９９９年商務(wù)通的市場(chǎng)占有率更高達(dá)６０％，商務(wù)通成為了掌上電腦行業(yè)第一品牌。名人通過強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了以銷量做品牌的奇跡。也正是這一特征，使得行業(yè)沒有真正形成規(guī)模，因此銷售量與市場(chǎng)潛量都沒有根本性的進(jìn)展。加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，打開銷售通路。杰出的產(chǎn)品與獨(dú)樹一幟的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，十幾年的品牌經(jīng)營，卻從曾經(jīng)的輝煌漸漸讓出了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座，這從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來講，顯得極不平衡，極不相稱。我從那里一路沖殺過來，雖然殘酷的競(jìng)爭使市場(chǎng)的壽命縮短了，但“百龍”是最終的勝利者。因?yàn)樗煌谖膶W(xué)創(chuàng)作或理論研究，文學(xué)創(chuàng)作是情感式的，只要思路順暢，靈感不斷，就能出來好的作品；理論研究是書面式的，它可以通過對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)與理論進(jìn)行總結(jié)與細(xì)化，同時(shí)形成自己的觀點(diǎn)。所謂傳遞，是指在營銷過程當(dāng)中，把產(chǎn)品通過各種形式放到讓消費(fèi)者能夠觸及到并進(jìn)行消費(fèi)的過程，比如通過分銷商把產(chǎn)品放在終端柜臺(tái)上進(jìn)行展示就屬于傳遞過程。３．引起新聞媒體的關(guān)注。３．洗牌前的熱身運(yùn)動(dòng)。智能王的個(gè)性訴求的成功，引來了商家對(duì)掌上電腦行業(yè)的“個(gè)性化”資源之爭，新一輪難題再一次擺在了名人的面前。此次雙劍行動(dòng)，就是第一輪價(jià)格沖擊波周期的結(jié)束，是在短訊王上市前的最后一次沖鋒。個(gè)中滋味，也絕非局外人所能體會(huì)與理解。令箭四：技術(shù)傳播，建立口碑消費(fèi)者購買杰出的產(chǎn)品，而不是杰出的營銷策略。以上談了一年多來，我們與名人運(yùn)用的五支傳播令箭。名人掌上電腦的領(lǐng)頭羊“智能王”放在我們面前的時(shí)候，所有策劃創(chuàng)意人的心里是復(fù)雜的。智能王總結(jié)起來優(yōu)點(diǎn)可表現(xiàn)為：體積小，重量輕、速度快、識(shí)別準(zhǔn)、更省電。李亞鵬的一句“我‘醋’，智能王”，超越了“商務(wù)壓力”概念的同時(shí)，為ＰＤＡ市場(chǎng)帶來了活力，給消費(fèi)者提供了更多的選擇理由。最關(guān)鍵就是能從市場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)巨大的需求，并以此需求為出發(fā)點(diǎn)，盡快研發(fā)出最新的產(chǎn)品以填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，從而獲得豐厚的利潤。事實(shí)上，名人產(chǎn)品與競(jìng)爭品牌的最大差異點(diǎn)就是技術(shù)。概念重組，覆蓋與超越商務(wù)通憑借一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的概念通吃的品牌定位策略，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行無條件的選擇，名人要想重出江湖，有沒有必要在概念上重組并對(duì)其進(jìn)行覆蓋呢？對(duì)名人的品牌材料進(jìn)行重組與定位的過程當(dāng)中，我們實(shí)際上承受了來自各方面的壓力！從“名人品牌策略分析圖”也可以看出，名人掌上電腦在“品牌定位與行業(yè)資源信息對(duì)位”方面，在商務(wù)資源定位方面，還面臨著巨大的壓力。在品牌的定位與傳播過程當(dāng)中，根本不具備穿透力！與商務(wù)通的“科技讓你更輕松”形成不了差異化的優(yōu)勢(shì)，顯然還需要另謀出路。于是，在名人的廣告攻勢(shì)中出現(xiàn)得最多的“剪刀篇”、“磚頭篇”終于誕生了。以“鷹”、“豹”的形象，訴求閃念８２２的“快，并快樂著”。從這一點(diǎn)上來講，還必須進(jìn)行拆招的廣告運(yùn)動(dòng)。因?yàn)樵谶@方面不僅需要我們對(duì)市場(chǎng)洞察得一清二楚，同時(shí)還必須有前瞻性的策略與創(chuàng)意。所謂推，就是一方面要推出差異化的新產(chǎn)品，使自己的某一款產(chǎn)品或某幾款產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭中相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品來說，更具有差異化的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭力量，從而獲得更多的產(chǎn)品利潤與市場(chǎng)份額；所謂拉，就是主動(dòng)與競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)抗性競(jìng)爭，把競(jìng)爭對(duì)手拉到自己預(yù)想的競(jìng)爭軌道上來，把競(jìng)爭品牌拖入被動(dòng)局面，從而更加有利于改變市場(chǎng)格局，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。貼身短打，步步為營所謂貼身短打，就是指在市場(chǎng)競(jìng)爭過程當(dāng)中，有計(jì)劃、有目的根據(jù)自身的企業(yè)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有效地針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的每一款產(chǎn)品、每一步市場(chǎng)營銷策略，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的競(jìng)爭與攻擊，從而逐個(gè)擊破競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，取得商戰(zhàn)的勝利。事實(shí)的確如此，此時(shí)如果能夠選擇競(jìng)合，對(duì)商務(wù)通和名人來說，更重要的是能夠延緩國外以及國內(nèi)各ＩＴ、家電等巨頭大舉進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的腳步。如果市場(chǎng)過早地進(jìn)入了那個(gè)時(shí)代，對(duì)商務(wù)通和名人都不是一件好事。策略競(jìng)合，立足高遠(yuǎn)正如趙強(qiáng)所言：企業(yè)是以贏利為目的，獲得豐厚的利潤是最好的。在推方面，名人始終利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上不斷地推出差異化產(chǎn)品。那么，市場(chǎng)謀略型策劃與創(chuàng)意一般都包括哪些方面呢？它的主要目的與作用又是什么呢？一般來講，謀略最主要的目的就是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展方向與營銷策略方向的整體把握，并在這個(gè)大方向指引的前提之下，整合并利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而在策略上穩(wěn)定市場(chǎng)。怎樣來表現(xiàn)快，而且準(zhǔn)呢？針對(duì)商務(wù)通的廣告，我們想到了成吉思汗，想到了彎弓射大雕的故事，創(chuàng)意的靈光閃現(xiàn)在腦海：成吉思汗用射大雕的利箭，不就是比鷹更快，而且準(zhǔn)的絕妙體現(xiàn)嗎？偉大的靈感總是讓創(chuàng)意人員欣喜若狂。是一條避實(shí)就虛（不說外在的大與小，而只說內(nèi)在的速度之快）的絕妙創(chuàng)意，而且從終端消費(fèi)者的角度來分析，也很有可能成為“最賣貨的廣告”。它就是在取材于生活小基礎(chǔ)之上，通過了一個(gè)巧妙直觀的創(chuàng)意，將智能王體積比其他掌上電腦?。保车男畔鬟_(dá)得淋漓盡致。智能王的節(jié)電技術(shù)以及一節(jié)７號(hào)電池等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品而言，在外觀上已經(jīng)形成了明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，即“體積小、重量輕、速度快、識(shí)別準(zhǔn)”。商務(wù)通憑借其系統(tǒng)化的廣告策略，歷經(jīng)幾年的市場(chǎng)培育與發(fā)展，商務(wù)概念可謂深入人心。的確，作為中國最早的掌上電腦生產(chǎn)廠家，名人有８年多的研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，歷史最長；名人１９９４年發(fā)明了第一臺(tái)中文手寫掌上電腦，完成了ＰＤＡ劃時(shí)代的變革。掌上專家，惟我獨(dú)尊如果你生了病，你是去找專科醫(yī)生還是找普通醫(yī)生呢？你肯定會(huì)找?？漆t(yī)生；如果你購買掌上電腦，你是不是也會(huì)考慮“掌上電腦專家”呢？專家永遠(yuǎn)會(huì)受到人們的尊敬與羨慕，因?yàn)閷＜掖碇鴮I(yè)，專業(yè)后面意味著“使得放心，用得稱心”。的確，名人贏了，智能王贏了，李亞鵬的一句“我‘酷’，智能王”，征服了多少的消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，已無法確切統(tǒng)計(jì)。并在快樂中總結(jié)出了下面一句話作為智能王的品牌定位基礎(chǔ)：體積小、重量輕、速度快、識(shí)別準(zhǔn)、看起來酷、用起來更酷。體積比普通掌上電腦小近三分之一，而重量更是輕了三分之一，尤其是聽了名人技術(shù)人員對(duì)其技術(shù)含量之高的介紹（比如獨(dú)有的一節(jié)７號(hào)電池的節(jié)電技術(shù)，其他品牌卻要兩節(jié)電池，而且耗電很快），作為一個(gè)策劃創(chuàng)意人員，真的有點(diǎn)喜歡上這個(gè)“小家伙”了。當(dāng)然，所謂法無定法，只要能夠真正達(dá)到預(yù)期傳播目的傳播方式，在實(shí)際傳播過程中，都可以考慮將其綜合運(yùn)用。實(shí)際上，一年以來，名人價(jià)格傳播的背后，一直