【正文】 幾步緊緊相連，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了比較完整的營銷策略模式，對于整個行業(yè)的形成與市場需求的擴(kuò)大，作出了很大的貢獻(xiàn)。因為消費者購買的是杰出的產(chǎn)品，而不是杰出的營銷策略。昨天的優(yōu)勢品牌及經(jīng)營策略，如果不能在今天的市場上進(jìn)行變革與創(chuàng)新，那么它的優(yōu)勢就可能變?yōu)榱觿?，甚至在市場?jīng)營過程中遇到致命的經(jīng)營障礙。我們沒有必要對策劃過于神秘化而感覺不可觸及，也更沒有必要把策劃視為洪水猛獸，點子與策劃本身都沒有錯，錯的是我們的想法與認(rèn)識。反過來，在中國進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)化運作成功的除了寶潔等大型跨國公司之外，又有幾家呢？但中國又有幾家能有寶潔公司這樣雄厚的實力去運作一個市場呢？如果沒有超級的營銷智慧與對中國市場現(xiàn)狀的深度理解與洞察，又何以能在有限的資源上塑造輝煌呢？每談及此，沉穩(wěn)的趙強(qiáng)的思維便顯得更加活躍起來，并對筆者的經(jīng)驗與體會進(jìn)行一下總結(jié)：中國市場與發(fā)展的中國企業(yè)，的的確確是需要策劃的。這在某一層面驗證了策劃在中國市場的威力。實施成功的一刻，就是名人復(fù)出的一刻。孫陶然是“商務(wù)通”營銷的靈魂人物。在實際的營銷運作過程當(dāng)中，有９０％的人包括專家都會告訴你存在什么問題，但到了第二階段，說到解決問題的方法時都沒了概念，這就是實戰(zhàn)型謀略與理論營銷之間一道無形的“坎兒”……整體營銷策略，一個都不能少企業(yè)的營銷突圍不是單獨依靠某一項營銷策略或某一個奇異的點子就能解決問題的。坦率地說，前兩者是不必對市場負(fù)責(zé)任的，錯了可以從頭再來過，但當(dāng)我們?yōu)橐粋€企業(yè)進(jìn)行營銷策略方針的制定時，就完全不同了。同時面對商務(wù)通這樣的營銷策劃運作專家來講，里面所隱藏的風(fēng)險可想而知。力爭通過一年時間的努力，把名人提升為掌上電腦的主導(dǎo)品牌，再次成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。針對當(dāng)前ＰＤＡ市場的競爭格局與企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢，把整合營銷傳播作為策略的發(fā)展方向，在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)行簡易化突圍，并把整個營銷過程分成了兩大塊：傳播與傳遞。傳播與傳遞在整合營銷過程中，是兩只不可缺少的完整的木桶，它完成了消費者從對產(chǎn)品的認(rèn)知、理解到消費的過程。２．對品牌的發(fā)展起良性作用。實踐經(jīng)驗中，我們極其在意以下幾點：１．抓住良好的市場時機(jī)。盲目地拼價格，有時會引起行業(yè)及消費者的反感，對品牌形象不利！所以降價必須要做到事出有因！比如第二輪價格傳播的“事出有因”，經(jīng)權(quán)威調(diào)查顯示：雖然掌上電腦已有過幾次降價，但價格因素至今仍是尋常百姓購買掌上電腦的最大障礙。沒有媒體參與的默默無聞的價格傳播，是不可能引起市場及消費者關(guān)注的，也不可能使價格傳播真正促進(jìn)消費者的購買熱情，從而使價格傳播陷入僵局。二、價格傳播風(fēng)雨路（一）２０００年８月２８日，吃第一只螃蟹２０００年８月，名人將主流產(chǎn)品一指連筆王降至１６００元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低３８０元；名人ＰＤＡ３２８降至６００元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價格的１／３。向全球同行下戰(zhàn)書，從傳播的角度來看，底氣足夠大了，但是在我們最初的構(gòu)想中，并沒有想把這件事搞得這么快！也許是我們初入ＰＤＡ，對市場及機(jī)遇看得還不夠準(zhǔn)，不夠透。利用第一次價格傳播，引起同行及消費者的關(guān)注。作為大規(guī)模市場運作的前奏，需要一些熱身來引起各界關(guān)注，這次熱身也為后幾輪價格沖擊奠定了基礎(chǔ)。ＰＤＡ行業(yè)熱鬧的洗牌運動就是從這個時候開始的，整個行業(yè)都成為新聞及消費者關(guān)注的焦點，各地媒體報道不斷，拓寬了市場份額，這一切都與這次吃螃蟹的第一人有著千絲萬縷的聯(lián)系。這次價格傳播，一款產(chǎn)品給名人帶來的無形的廣告效應(yīng)，可能是花大價錢做廣告，做傳播都換不來的！每每我們談起ＰＤＡ３２８時，我們常說，“ＰＤＡ３２８是名人的英雄”。掌上電腦格局進(jìn)入６月份以來，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。的確，隨著時代的進(jìn)步，高科技產(chǎn)品正逐漸步入個性化消費時代。這里只需要解決兩個問題：什么才是真正的個性選擇？怎樣才能真正進(jìn)行個性消費？１．什么才是真正的個性選擇？個性選擇需要有更多類型的產(chǎn)品支持，才能滿足不同類型消費者的需求，實質(zhì)上名人在這方面占據(jù)優(yōu)勢。所以我們在與名人進(jìn)行價格傳播體系的設(shè)計時，也充分考慮到了價格傳播所帶來的負(fù)面效應(yīng)！為了不把價格傳播做“死”，我們需要一個周期一個周期地來做，這樣才能真正吊起媒體與消費者的“胃口”，達(dá)到“文似看山不喜平”的傳播效果。我們看到，這次定位的“ＡＡ行動”，針對商務(wù)通來講，遠(yuǎn)沒有只多一個Ａ那么簡單，其實多一個Ａ的后面，更多的是一個優(yōu)化的價值鏈條。同時，也是針對商務(wù)通的Ａ計劃，利用價格劍給對手以外傷，技術(shù)劍給對手致命內(nèi)傷的市場行動。最后一輪猛攻可以給競爭對手不留任何機(jī)會，真正把洗牌運動進(jìn)行到底。當(dāng)很多商家認(rèn)識到軟文比硬廣告在某些方面更具效果時，便把更大的力量投入到軟文運作。同時，新聞也是一把雙刃劍，與軟文相比，軟文是企業(yè)自己寫的，貼金貼銀由企業(yè)自己說了算，而新聞是由記者寫的，里面的不確定性既可以對企業(yè)產(chǎn)生正面影響，同時也可能產(chǎn)生負(fù)面影響?？傮w來說，名人一年來，通過價值鏈的新聞造勢運動是成功的，基本上完成了名人的品牌突圍過程與品牌美譽(yù)度的建立過程。令箭三：瓦解概念，后來居上在ＰＤＡ行業(yè)里，商務(wù)通創(chuàng)造了一個概念行銷的神話：“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”，給了當(dāng)時迷茫的市場、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費者一個清晰的定位，并從此坐上了行業(yè)老大的寶座……在名人的整合營銷傳播過程當(dāng)中，所面臨的一個傳播難題就是來自商務(wù)通的概念行銷的巨大壓力。在我們分析研究的過程當(dāng)中，拆的第一招式就是瓦解商務(wù)通的“手機(jī)、呼機(jī)，商務(wù)通一個都不能少”。公司在李亞鵬走紅前就聘請其擔(dān)任企業(yè)的形象大使，不但有效降低了費用，而且有效集中了“眼球”。杰出的產(chǎn)品來源于技術(shù)，所以在傳播過程中，不失時機(jī)地把技術(shù)因素滲透到傳播過程中，就非常重要了。再比如“智能王”獨霸市場這么久，其本身也是一種有力的傳播。６月份“普及風(fēng)暴”以及后來的雙劍行動，也可以看成是一次終端傳播的具體表現(xiàn)形式，這里就不再闡述了，下面我想列舉兩個案例，供參考。事實上，這次換機(jī)大行動引起了行業(yè)內(nèi)不小的震動，其他眾多品牌也開始了以贈送“價值幾百元以上”贈品為主的終端行動，而且迅速蔓延全國。其實，這五個元素有時是相互重合，互為作用的，在實際運作過程中，不宜把它們割裂開來，最好根據(jù)實際的市場與競爭情況，進(jìn)行靈活的綜合運用。品牌的打造是一項艱苦而復(fù)雜的工程，這項工程所涉及的材料與要考慮的因素是必須做到點面結(jié)合，構(gòu)成一套完整的體系，確保品牌具有統(tǒng)一的沖擊力量。并在此基礎(chǔ)之上，設(shè)計了品牌打造的五種元素：個性化品牌、梯度品牌多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升。在對名人的品牌進(jìn)行定位時，我們遇到了很大的壓力，這一點無法回避。產(chǎn)品本身獨具創(chuàng)意，可以用體積小、重量輕、耗電少來概括。在我們創(chuàng)造并運用“名人模式”時，有一個原則是在自己的品牌沒有足夠厚度時，我們要在市場的真空里煅造并進(jìn)行突圍。（一）個性化？差異化？“個性化”三個字真的很折磨人。就憑這小、輕本身不就是個性的體現(xiàn)嗎？而且商務(wù)通倡導(dǎo)理性的商務(wù)消費已形成了市場氣候，把產(chǎn)品本身的特點結(jié)合個性化的包裝，借商務(wù)通的商務(wù)之路，又有何不可呢？而且，個性化定位，我們也是在吃第一只“螃蟹”。我們必須對這五個優(yōu)點進(jìn)行總結(jié)與升華，提煉出品牌恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式以利于傳播，最后發(fā)現(xiàn)了一個神奇的字：“酷”“酷”，可以直接抽出商務(wù)通的真空，直接與商務(wù)通的商務(wù)消費形成對抗的平衡品牌，而且可以利用其商務(wù)資源進(jìn)行個性化傳播，何樂不為呢？想到此，心中不免快樂起來。一提到掌上電腦，馬上想起辦公室、老板、電話、上班。也許這一切，都是消費者的真實消費心理吧。ＯＫ！就令大俠了，提到令大俠，趙強(qiáng)也開始少有的激動起來，令大俠的生活原型——李亞鵬，就這樣開始與名人，與智能王并肩作戰(zhàn)了。我想也正是李亞鵬的“酷”與濮存昕“成熟”的差異，給智能王提供了更多的市場資源。從品牌運作的角度來分析，智能王是成功的。梯度多元化，細(xì)分后的競爭多元化產(chǎn)品能夠滿足不同層次消費者的需求，加強(qiáng)在細(xì)分市場領(lǐng)域的競爭，當(dāng)在細(xì)分市場領(lǐng)域的競爭力度不斷加強(qiáng)時，便會對品牌構(gòu)成強(qiáng)大的支撐力量。在價格和型號的差異上，滿足從學(xué)生、商務(wù)人士等不同層面的需求，而且隨著市場競爭不斷擴(kuò)張，將會加速產(chǎn)品開發(fā)的步子。比如名人知訊王的上市，就充分體現(xiàn)了這一點，在這里就不一一羅列了。那么，專家之路又在哪里呢？突出品牌的專業(yè)形象可以從三個要素來著手進(jìn)行：１．誰來說？這是關(guān)于傳播的問題，別人說你是專家、自己說自己是專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)說你是專家是三種完全不同的品牌傳播層次，同時也是構(gòu)建品牌內(nèi)涵過程中的三種不同境界。然而，技術(shù)延伸以后更深層次的內(nèi)涵又是什么呢？以上三個問題涉及到“掌上電腦專家”的基本位置問題。從名人品牌最外層的利益點、訴求點與差異點進(jìn)行濃縮，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行概念整合與定位。所以，挖掘名人的品牌核心，還必須從技術(shù)開始。回首名人走過的專業(yè)及技術(shù)研發(fā)之路，一個概念忽然跳到了策劃創(chuàng)意人員的腦海里，所有這一切的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，難道不正是發(fā)明家、專家所走過的輝煌之路嗎？以此為品牌的核心概念，不正是與競爭品牌的最佳差異點嗎？概念出臺，頭腦中的興奮細(xì)胞便再次活躍起來，并為詮釋此概念進(jìn)行了策劃與創(chuàng)意工作。于是，我們決定用中國的四大發(fā)明來表達(dá)名人“掌上電腦專家”的品牌概念。就專家問題，關(guān)于品牌的核心傳播，還有一段小插曲，那就是圍繞著該如何傳播這個問題。對于ＰＤＡ行業(yè)來說，不能否認(rèn)，商務(wù)消費在市場現(xiàn)階段占有了市場的大部分份額，而商務(wù)通在這塊細(xì)分市場所占有的優(yōu)勢與份額，給名人的壓力是可想而知的。經(jīng)過認(rèn)真的分析與總結(jié)，我們認(rèn)為，名人的品牌概念欲與商務(wù)通搶占商務(wù)資源，應(yīng)該把握好三個原則：１．宜巧拿，不宜猛攻２．借勢定位３．順勢超越針對以上三個原則，我們進(jìn)行了品牌材料的再組合與翻新?！靶律虅?wù)，新時尚”的提出，有效地利用了品牌定位的三個原則，同時針對商務(wù)通以概念行銷打造品牌，我們同樣也在概念的基礎(chǔ)之上，順勢瓦解其“舊概念”，并在此基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。但問題在于，這些優(yōu)勢該如何在品牌打造的過程中進(jìn)行急速提升呢？技術(shù)材料直接體現(xiàn)品牌的核心內(nèi)涵，在傳播過程中，具有一定的難度！尤其對于ＰＤＡ這個行業(yè)來說，消費者對于產(chǎn)品核心技術(shù)的接受往往需要更為直接的表現(xiàn)形式來體現(xiàn)品牌的技術(shù)內(nèi)涵。問題還在于智能王本身的技術(shù)特點以及為此所形成的外部的特征。接下來便是沿著“小、快、準(zhǔn)”進(jìn)行平面表現(xiàn)與創(chuàng)意快樂的創(chuàng)作歷程，又快又準(zhǔn)，一揮而就。在智能王的創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們深入搜索與挖掘的是產(chǎn)品本身所有差異化功能最直接的外在表現(xiàn)。直接說小當(dāng)然不具備根本的視覺沖擊力。其中剪刀篇，在市場表現(xiàn)上，被評為我們創(chuàng)意的精華。用經(jīng)銷商的話來說，“剪刀篇”是最賣貨的廣告之一，能有這樣的評價，對于創(chuàng)意人員來說，心滿意足。２．快與準(zhǔn)輸入的速度再快，如果識別不夠準(zhǔn)，那又有什么用？當(dāng)創(chuàng)意人員找到了又快又準(zhǔn)的創(chuàng)意點時，所有的人員都為此興奮不已。所以，商務(wù)通在品牌的傳播上，也必須為品牌的外層找到最美麗的衣裳，來詮釋其品牌的技術(shù)優(yōu)勢與利益點。說心理話，商務(wù)通的這一系列平面表現(xiàn)與賣點訴求，的確精彩?！八鼞{什么說它們快？在速度上它跟本就沒有超越智能王，而且，它沒有草書連筆輸入，識別哪有那么準(zhǔn)？”說者無心，聽者有意，一語驚醒夢中人。而且技術(shù)人員為我們提供的數(shù)據(jù)顯示：智能王ＣＰＵ每秒數(shù)據(jù)處理能力可達(dá)１０００萬條，比閃念８２２要快。從廣告與傳播策略上來講，商務(wù)通的“快”又不失為一招妙棋，它將同質(zhì)化的產(chǎn)品中的技術(shù)共性提煉成為自己獨特的銷售賣點。而拆招的武器就是：快，而且準(zhǔn)。名人智能王技術(shù)領(lǐng)先，無往不利。在全國媒體刊發(fā)后激起了強(qiáng)烈的反響，喝彩聲四起，當(dāng)然也包括一些叫罵聲。在整合營銷策劃的過程當(dāng)中，往往需要尋找最佳商機(jī)，迅速出手，出奇制勝。這樣才能在市場運作過程當(dāng)中，不斷地發(fā)現(xiàn)機(jī)會與創(chuàng)造機(jī)會，才能保證營銷策略的連續(xù)性與創(chuàng)新性，超越市場發(fā)展的步伐，搶占商機(jī)。實際上，在謀略型營銷創(chuàng)意方面，并沒有哪一種相對不變或永遠(yuǎn)正確的思維套路或思維模式，它往往需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及市場競爭環(huán)境及競爭因素來靈活制定。四渡赤水，謀而后動在進(jìn)行商戰(zhàn)的過程當(dāng)中，有時需要積極推進(jìn)，有時可能要臨時后退，而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。在今天的整合營銷策略過程當(dāng)中，有效地利用“四渡赤水”的戰(zhàn)略思想，并運用于商戰(zhàn)過程當(dāng)中，往往能夠起到出奇制勝的目的。在價格傳播過程當(dāng)中，名人所運用的推拉戰(zhàn)術(shù)也顯得異常靈活。在拉方面，利用自身的成本優(yōu)勢率先大幅度降低產(chǎn)品價格，做大市場份額，并通過降低價格將競爭對手拉入價格戰(zhàn)的漩渦，降低對手的利潤空間，完成一個推拉組合。這樣，一次次的推拉動作出臺以后，都可以使名人的品牌前進(jìn)一大步，從而在一個系列、一個周期的完美組合之后，達(dá)到預(yù)期的市場目的。說實話，當(dāng)時的情況下，名人的規(guī)模優(yōu)勢要比商務(wù)通差，硬拼可能沒戲。名人在產(chǎn)品研發(fā)與營銷上，點對點地與商務(wù)通進(jìn)行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對性地攻打競爭對手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝，都是在實際營銷過程當(dāng)中的運用，這里就不再一一詳述了。但在實際的市場運作過程當(dāng)中，尤其是在名人與商務(wù)通勢均力敵的市場格局出現(xiàn)以后，價格鏈條不可能對整個行業(yè)的發(fā)展與利潤空間沒有影響。根據(jù)這個思路，如果能與商務(wù)通化戰(zhàn)為和，加上二者業(yè)已形成的品牌壁壘和渠道壁壘，ＰＤＡ市場將進(jìn)入雙雄共存的時代，得到進(jìn)一步的延續(xù)發(fā)展。這也正如趙強(qiáng)后來所言：中國的企業(yè)家應(yīng)該摒棄那種一山難容二虎的心理障礙，應(yīng)該有更大的包容性。商務(wù)通、名人目前的主打產(chǎn)品是市場上的主流產(chǎn)品，而那些大的廠商一直吆喝著要進(jìn)入所謂高端時代——顯然是想重新建立市場秩序，樹立新的主流產(chǎn)品。在策略競爭方面，有時單靠一方面的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的——要與對方爭斗，還要選擇與別人合作，來維護(hù)共同的市場利益與企業(yè)利益。然而，這對于行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)