【正文】 也是顯著的。（2）城市建設(shè)重心東移，七星區(qū)將成為未來幾年內(nèi)桂林市的重點發(fā)展區(qū)域，該區(qū)域的物業(yè)也將成為新的關(guān)注焦點，市民普遍接受該區(qū)物業(yè)的價格提升。劣勢：世紀花園的均價2330元/平方米，價位偏高；并且缺乏優(yōu)美的自然景觀；其營銷操作手法比較落后，銷售人員素質(zhì)較差；戶型定位不切實際，其四房面積平均達到170平方米，并且戶型設(shè)計較差；其形象定位模糊，并且缺乏足夠的內(nèi)容支撐；建筑風(fēng)格基本無特點，物業(yè)綜合素質(zhì)偏低；對策：宣揚本小區(qū)靠近漓江邊的位置特點，在價位上強調(diào)本項目的價格優(yōu)勢，并強化對本片區(qū)區(qū)位優(yōu)勢的宣傳，直接引發(fā)安廈世紀城與區(qū)位前景的正面聯(lián)想，努力營造并確立高尚住宅的形象定位，并通過各種優(yōu)勢的宣傳給目標客戶以本項目整體綜合素質(zhì)優(yōu)于世紀花園的的心理暗示。并且，其三棟高層的底層裙樓規(guī)劃為大型商場，能夠滿足居民的日常生活所需。優(yōu)勢：與安廈世紀城相比，同心園的推出時間較早，推出時周邊相競爭性項目比較少，并且建成規(guī)模較大，已經(jīng)形成良好的居家氛圍，屬于成熟的居住小區(qū)。（1）一線中山路作為貫穿整個桂林的重要的主干道和城市景觀道，是桂林目前最繁華的一條城市干道，桂林市目前最大的城市廣場——中心廣場就位于中山路一側(cè)，并在其周邊形成桂林最大的繁華旺區(qū)，桂林現(xiàn)有的高檔商業(yè)物業(yè)基本上全部匯集于此，而靠近中山路兩側(cè)的商品住宅也大多以高檔定位為主，整體樓價明顯高于其他區(qū)域。2000年桂林市房地產(chǎn)市場總體增長迅猛，房地產(chǎn)用地出讓量與上一年度基本平衡，房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅增加，開發(fā)規(guī)模不斷增長；商品房銷售狀況良好，房地產(chǎn)銷售價格持續(xù)上揚；現(xiàn)樓空置量繼續(xù)回落；三級市場交易活躍，增長迅速，交易量大幅上升?！? 空置辦公、商業(yè)用房供應(yīng)過大，競爭激烈。（9）多層物業(yè)仍為磚混結(jié)構(gòu)，小高層以上才使用框架結(jié)構(gòu)。目前推出的是緊鄰寵信路的三棟高層住宅，并有近5000平方米的商業(yè)裙樓，是目前本片區(qū)的一個較大的商品住宅小區(qū)。整個世紀花園分多期開發(fā)，目前正在銷售的是其三期部分，戶型以三房和四房為主，均價大約2330元/平方米。整個小區(qū)一期和二期已經(jīng)全部入伙，形成了良好的居住環(huán)境。居住消費增長呈不可抵擋的趨勢，城鎮(zhèn)居民的住房消費成了家庭的重大消費之一。2002年與2001年相比，有那些特點，以及有那些變化，是我們關(guān)心和思考的。而多層分布就較為廣泛。形狀如圖所示； 項目地塊形狀圖第一期開發(fā)的地塊也為不規(guī)則的多邊形，東西方向最長寬度是100米，南北方向最長140米。（3）區(qū)域交通狀況：緊臨小區(qū)的西面是桂林市最主要的一條交通干線——中山大道的延伸，交通比較便利。 （3）內(nèi)部配套設(shè)施齊全 小區(qū)內(nèi)設(shè)有小學(xué)、幼兒園、農(nóng)貿(mào)市場、商店、會所、網(wǎng)球場、游樂場等等，并且智能化設(shè)施一流，功能超前。而市政的規(guī)劃和改造正在進行過程中，短期內(nèi)看不出明顯的成效。該項目地段較好，但交通方便而不快捷，而在位置上與其他區(qū)域（如市中心片區(qū)、七星區(qū)等）相比，本片區(qū)顯得有些偏僻，可以說是桂林近兩年計劃改造的地帶?！　⌒露际兄髁x最初被稱為“新傳統(tǒng)規(guī)劃”，因其在一些新興地區(qū)的建筑規(guī)劃而聞名于世。新都市主義居住模式優(yōu)越之處，就是在于城市資源交匯的中心地帶，將現(xiàn)代人的時間、交通成本縮至最短，反之將機遇、情感等概率提高，形成最具個性、時代、廣泛、效率的新都市主義居住主張。（3）自然享受：人類對自然，對美的向往和追求的腳步永遠沒有停止過，而桂林則以優(yōu)美的自然風(fēng)光著稱，本項目靠近漓江邊的這一獨特優(yōu)勢恰恰符合21世紀住宅對環(huán)境的要求。（4）本項目將提出大環(huán)境、大資源、大配套、高品味、中等價位的總體營銷思路，其目的一是營造項目區(qū)域市場差異化的個性特征，二是能夠盡快實現(xiàn)銷售，加速資金回籠。 依據(jù)我們在對一個項目進行定位時，通常要遵循三個因素，既環(huán)境依據(jù)、市場依據(jù)和成本依據(jù)。但是發(fā)展商的具體的操作過程中，不同物業(yè)類型和不同檔次的物業(yè)的比例控制則應(yīng)根據(jù)項目分期開發(fā)的實際情況需要具體考慮。一期目標客戶定位具體到一期，我們認為由于項目的特征和地理位置特點，結(jié)合本項目的戶型定位，我們認為一期的目標客戶主要為以下幾類人。另：原規(guī)劃小學(xué)的位置置于市政路西南側(cè)雖然考慮了阻隔噪音對小區(qū)居民的影響，但卻忽略了沿街面的商業(yè)價值。⑤在小區(qū)主入口的設(shè)置上，我們認為兩塊地分別設(shè)置主入口，市政路以東地塊主入口以開在地塊正中比較適合。③小區(qū)綠化率較低，居民休閑活動空間不足。（2）從澳洲的文化來看，澳洲是一個移民國家，具有很強的包容性，而桂林作為一個世界旅游名城，其包容性與澳洲有一定的關(guān)聯(lián)。F、奧地利風(fēng)情：主要以3～4層的排屋式住宅為主。頂 部：平坡結(jié)合，藍色、青色、磚紅色或者灰色，創(chuàng)造豐富的頂部空間。（4）在小區(qū)其他空間分別安排綠化，并結(jié)合小區(qū)娛樂設(shè)施，如安排一部分兒童游樂場，含有沙坑、小籃球架等，聚集人群，創(chuàng)造生機；沙坑是兒童的游戲場所，小籃球架的位置可安固定在墻上，僅需較小的硬化場地；（5）景觀：通過對建筑、小區(qū)入口花園、以及庭院小品的營造，體現(xiàn)以人為本的景觀設(shè)計理念；（6）五層綠化的概念即小區(qū)地面綠化、架空層綠化、住宅立體綠化、屋頂花園綠化和遠望斗雞山綠化（局部）五個層次；（7）小區(qū)背景音樂：不同時間播放不同類型的音樂，體現(xiàn)悠閑、有文化的生活情調(diào)。同時和小學(xué)結(jié)合修建一小型足球場。家居服務(wù)，齊全周到，使您足不出戶，也能享受高品質(zhì)生活；老人兒童各得其所，其樂融融；購物休閑健身醫(yī)療，完全免除你的后顧之憂。這個會所主要以滿足小區(qū)內(nèi)比較高層次的業(yè)主的需要為主，在豪華會所內(nèi)隨著音樂與星光共舞。我們在做具體的配套設(shè)施的時候，主要參考了以下幾個方面的調(diào)研成果：（1）深圳及廣州多個大盤的配套設(shè)施的配置情況（2）林市目前住宅小區(qū)的配套設(shè)施情況（3）我們消費者調(diào)研中潛在消費者對配套設(shè)施的需求（4）項目目標客戶現(xiàn)實情況以及支付情況（5）項目周邊配套設(shè)施的分布及數(shù)量情況根據(jù)我們對以上五個方面的調(diào)研，綜合考慮項目的實際情況以及本項目周邊的配套設(shè)施情況，結(jié)合消費者調(diào)研的結(jié)論，我們認為，安廈世紀城的配套設(shè)施應(yīng)該主要安排：教育：目前項目規(guī)劃中的幼兒園以及小學(xué)是十分有必要的。成本不高的環(huán)境為發(fā)展商帶來了可觀的附加值。參考圖片：從地面鋪裝到植物的配置，色彩少而精，以“淡”取勝。C、現(xiàn)代古典主義：是一種含混的華貴主義，線條復(fù)雜的外立面，其表現(xiàn)力度不符合泛地產(chǎn)時代的孔雀開屏戰(zhàn)略，比后現(xiàn)代主義還要不符合市場。在風(fēng)格的選取上，盡量考慮適應(yīng)性和差異性的協(xié)調(diào)。安廈④在兩個地塊的立體空間的考慮上，我們認為，市政路以東地塊應(yīng)該根據(jù)建筑物距離漓江的遠近，分別設(shè)置三層左右的獨立別墅、四層的聯(lián)排別墅、六七層的多層住宅，和部分十二層以下的小高層住宅，也可以考慮建造部分八層左右的多層帶電梯住宅。小區(qū)內(nèi)用于居民休閑和文化娛樂活動的空間過少（2）從生態(tài)環(huán)境上看目前規(guī)劃設(shè)計中未看到很合理的有標志性的、又很有利于住戶的生態(tài)綠化和景觀綠化的結(jié)合。（4）從本項目目標客戶的偏好來看，本項目的目標客戶大多為喜歡自然和景觀，喜歡真山真水的比較有品味的人士。（3）成本依據(jù)所謂成本依據(jù)，是指以合理的成本投入，確定合理的住宅檔次，減少項目運作中“爛尾”的風(fēng)險，并讓資金在樓盤中流動起來，最終使發(fā)展商達到“低投入、高收益”的目的。由于本項目地塊大，優(yōu)勢地塊和劣勢地塊均有，多樣化的物業(yè)類型定位符合地塊的實際特征。形象定位特征根據(jù)安廈世紀城的前期調(diào)研和定位策劃，從中可以提煉出安廈世紀城本身的定位特征：（1）目標消費群體以2545歲的年輕人為主，包括當?shù)鼐用?、公司中級以上管理人員和小業(yè)主。世紀城——一站式居家物業(yè)典范安廈再者，住宅設(shè)計應(yīng)有廣泛的選擇空間，以使收入、年齡、家庭類型等差異很大的不同人群可以生活在同一街區(qū)。在綜合考慮項目情況，從本項目所處的地理位置、社區(qū)環(huán)境、自然環(huán)境以及市政府對南部區(qū)域的規(guī)劃來看，“國際”認為該項目已具備了作為“新都市住宅”的先天條件，符合“新都市住宅”的某些特征，具體見下； “新都市住宅”特征：新都市主義都市的再發(fā)現(xiàn)新都市主義簡介： 80年代晚期，一種旨在再造城市社區(qū)活力的新理論開始在北美出現(xiàn)，即“新都市主義”（NewUrbanism）。（3）市政路開通進度比計劃慢市政路作為小區(qū)的一個利好因素，其開通時間的早晚直接影響到本項目的市場前景，其完工日期的不確定性，對本項目的推廣將會造成一定的負面作用。 （3）容積率過大，樓間距過近，明顯偏高，樓間距太近影響通風(fēng)和采光，整個小區(qū)顯得有很擁擠。T（威脅） O（機會） W（劣勢） S（優(yōu)勢）優(yōu)勢 （1）總體規(guī)模宏大 小區(qū)位于桂林市南側(cè)，是桂林市南部重點開發(fā)大規(guī)模的住宅小區(qū)，也是目前桂林市開發(fā)面積最大的住宅小區(qū)。片區(qū)周邊生活配套設(shè)施（1）外部配套設(shè)施市政配套：片區(qū)西部有郵電局、稅務(wù)局、陸軍學(xué)院、十六中、友誼賓館、北面還有南溪山醫(yī)院（桂林三甲醫(yī)院）生活配套：崇信路兩側(cè)分布有美容美發(fā)店、家電維修部、餐廳、小賣部等，在片區(qū)南面還有菜市場、工商銀行、秒秒鐘農(nóng)行。由小區(qū)西面，本項目的次入口進入約300米，既為一期地塊。但是升幅估計不大。（五）2002年桂林房地產(chǎn)市場預(yù)測　　桂林房地產(chǎn)市場在經(jīng)過多年的洗禮后，至2001年已變得越發(fā)的理性和成熟。從居民消費趨向分析，今后幾年，住房消費仍將大量擠占居民其它消費支出，對經(jīng)濟的持續(xù)增長起著越來越重要的作用。世紀城相比，澳洲花園的品牌效應(yīng)較好，在桂林消費者心目中的知名度和美喻度更高，口碑效應(yīng)突出。努力營造本項目高尚住宅的形象定位。對策：針對一期的實際情況，我們認為，針對同心園的弱點，我們將采用針鋒相對的競爭策略，以良好的小區(qū)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理、專業(yè)的銷售人員和項目的整體形象同其競爭，并首先在價格上拉開突破口，以略低的價格入市，搶占目標客戶。（3）外立面飽滿，多采用凸窗和落地玻璃門窗設(shè)計，并多用歐陸風(fēng)格，大多為三段式手法?！? 供求關(guān)系基本趨于平衡。%。安廈世紀城區(qū)域及周邊市場調(diào)查表根據(jù)本項目地塊特征、自然環(huán)境因素、項目規(guī)模、地價水平以及發(fā)展商實力狀況，我們認為本項目走中高檔住宅路線，在此設(shè)定前提下，我們將我們的競爭對手主要鎖定在桂林市目前的走中高檔定位的樓盤上。劣勢：同心園的規(guī)劃布局上沒有新意，群體組織比較簡單，缺乏良好的小區(qū)景觀環(huán)境，結(jié)構(gòu)為全磚混結(jié)構(gòu)，整體素質(zhì)一般，性能價格比較低。劣勢：戶型定位過與單一，只有兩房和三房兩種類型，其具體的房型也只有三種，不能有效滿足客戶的多樣化需求；高層住宅不符合桂林人的購房習(xí)慣；由于鑫窿置業(yè)廣場為高層項目，其建設(shè)周期相對偏長，目前為遠期樓花，施工進度也較慢。銷售狀況比較好，目前僅剩不足5套單位。（6）涌現(xiàn)出澳洲花園、七星花園、楓丹麗苑、安新小區(qū)等明星樓盤。從購買力分析，桂林城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2000年達到6998元，％，比1996年增長 27％；另外，截止到2000年9月?！　≈猩铰犯脑旌?，已經(jīng)成為桂林市最為繁華的商業(yè)主干道，在這些地方投資房地產(chǎn)，風(fēng)險性較小，利潤不薄。（二）、項目地盤解析地理位置及四至本項目地塊位于桂林市區(qū)南側(cè)，中山南路延伸段（崇信路）與同心路交匯東北處，地塊北面為斗雞山，東面為風(fēng)景秀麗的漓江，南面有同心村自然村落、漓江花園和將軍橋小學(xué)，西面緊靠正在改造之中崇信路。小區(qū)北面的斗雞山小區(qū)東南方向的遠景圖分析：從整個地塊看，對本小區(qū)有可能造成不利影響的應(yīng)該是未來市政路建成后的噪音粉塵污染和目前量具廠車間的機械操作的噪音污染，以及同心村自然村落的亂搭亂建，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃而形成的視野污染，特別是第一期住宅緊鄰量具廠和斗雞山，直接面隊同心村民房，更是對小區(qū)未來的素質(zhì)提升帶來消極影響。分析：由于片區(qū)內(nèi)住宅項目多為較早建成的老式住宅區(qū)，項目周邊配套較為缺乏，并普遍缺乏小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，因此，在本片區(qū)建造商品住宅將吸引一大批有換房需求的人士，這對本項目來說是一個機會點。并且戶型設(shè)計方正使用，各功能空間布局合理，面積大小協(xié)調(diào)，真正滿足目標客戶對戶型的需求。（2）發(fā)展商爭相提高樓宇質(zhì)量，改善服務(wù)，競爭加劇。一是“住宅郊區(qū)化”，如深圳萬科城市花園、中海怡翠山莊，廣州奧林匹克花園、麗江花園、碧桂園。街道應(yīng)安排有序，如同一個關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（通常是一種網(wǎng)格或變形網(wǎng)格模式），相連建筑物的出口應(yīng)面向街道，而不是直達泊車場。36萬高尚居住社區(qū)安廈第五，“36萬平方米高尚社區(qū)”是桂林住宅開發(fā)史上所不曾有的，目標消費群隨著開發(fā)的推進，將由區(qū)域客戶過度到全市區(qū)客戶。（2）目標客戶的多樣性和其需求的個性化決定了本項目的物業(yè)類型必然多樣。具體到先期開發(fā)的兩萬平方米的住宅項目，我們認為中檔定位比較符合項目的實際情況。（2）從收入上來看，安廈世紀城的目標客戶普遍收入較高，屬于桂林市的中高收入階層，這和本項目的檔次定位是密切相關(guān)的。其中，空間環(huán)境要滿足人的活動要求，生態(tài)環(huán)境要有益于人的生理要求，視覺環(huán)境要滿足人的心理要求，當然，評判一個住宅小區(qū)的標準還有文化環(huán)境和人文環(huán)境以及智能環(huán)境管理環(huán)境等。而市政路以西地塊除了部分小高層以外，基本上看不到漓江，我們認為在該地塊主要考慮以圍合式布局為主，以小區(qū)內(nèi)部環(huán)境為主。會所采用體現(xiàn)本項目風(fēng)格定位的造型、色彩，如采用悉尼大劇院頂蓋的造型等。（二）小區(qū)特色建議我們在定位風(fēng)格時，必須考慮整個項目的成本，目前房地產(chǎn)市場正處于泛策劃的時代，“孔雀開屏的戰(zhàn)略”仍然具有一定的市場效應(yīng)。費用昂貴、成本很大，一般多運用到高層項目中。所以，我們建議住宅形式應(yīng)采用簡潔明快的現(xiàn)代風(fēng)格，建筑立面采用簡化三段式，屋頂平坡相結(jié)合。綜觀深圳眾多成功樓盤，其在規(guī)劃及建設(shè)時候大多都是采用了環(huán)境先行和配套先行的做法，這不僅是住宅發(fā)展的趨勢，也成為眾多發(fā)展商的共識。小區(qū)道路：以天然石料輔砌及防水磚為主。另外，由于小區(qū)的容積率較低，因此有大量的外部空間可以利用，因此，在會所的空間利用上，我們認為，除了有兩個室內(nèi)空間的會所外，小區(qū)內(nèi)靠