【正文】 佳能培育微電子技術(shù)專長，這后來使佳能創(chuàng)造性地將此技術(shù)與光學(xué)技術(shù)融合，而推出它最成功的產(chǎn)品——個(gè)人復(fù)印機(jī)。九十年代以來，佳能把辦公室自動(dòng)化設(shè)備作為成長的主要機(jī)會。星巴克自助式的經(jīng)營方式，使顧客強(qiáng)烈地感覺到它的自由風(fēng)格。經(jīng)過實(shí)踐的調(diào)查，下午和傍晚時(shí)分人氣最旺，不少的店直到零點(diǎn)還有顧客。如果店內(nèi)的氣氛不好，人家喝不完一杯就想走人，而且很可能再不會來了。這組數(shù)據(jù)告訴我們：每年全國擁有0～3歲嬰幼兒的家庭有7000萬個(gè)，如果算上父母，；如果再算上老一輩，(編者注：如果只計(jì)算城市的情況，上述數(shù)據(jù)分別是1090萬人、3270萬人、7630萬人)。從長遠(yuǎn)來看，人才相對匱乏也是制約母嬰服務(wù)市場發(fā)展的瓶頸，市場急需既懂教育學(xué)，又懂保健、兒童醫(yī)學(xué)的復(fù)合型人才。例如，提供有競爭力的價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品、供貨及時(shí)、理解沃爾瑪?shù)恼\實(shí)政策、評估自己的生產(chǎn)和配額能力是否能接受沃爾瑪?shù)挠唵危ㄒ驗(yàn)橥ǔＮ譅柆斢唵蔚臄?shù)量都比較大）等。通常的做法是，消費(fèi)者看到汰漬洗滌劑的廣告越多，他們購買汰漬洗滌劑的概率也就越大?！痹诹硪粋€(gè)實(shí)驗(yàn)中，29個(gè)實(shí)驗(yàn)者在大學(xué)校園里接受了一項(xiàng)“消費(fèi)者選擇調(diào)查”?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，生活環(huán)境中的元素影響消費(fèi)態(tài)度，與生活元素有概念聯(lián)系的對象一樣也能影響消費(fèi)態(tài)度。知道宇航局決定要去的下一個(gè)星球是誰，火星糖果公司或許就該著手設(shè)計(jì)一個(gè)新的糖果品牌了。第三，競爭者——麥當(dāng)勞進(jìn)入英國市場要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補(bǔ)了這個(gè)時(shí)間上的損失。為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的資料，有關(guān)“家庭宴會”的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。令肯德基員工感到驚訝的是，“家庭宴會”的銷量上升了，但同時(shí)“經(jīng)濟(jì)套餐”的銷量卻仍然維持在原來的水平。奧利里指出，機(jī)票收入的減少可通過把班機(jī)和網(wǎng)站變成銷售熱賣品的賣場這一方法來彌補(bǔ)，同時(shí)還將對“優(yōu)先登機(jī)”和“預(yù)留座位”這類自選服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。機(jī)上博彩也將是奧利里下一個(gè)要開拓的領(lǐng)域，奧利里表示公司2007年配備機(jī)上移動(dòng)通信服務(wù)后，提供的博彩游戲才將是真正的搖錢樹。”瑞安模式的思考瑞安的成功，在于他把傳統(tǒng)的運(yùn)輸業(yè)與零售思想和營銷觀點(diǎn)結(jié)合起來——瑞安航空的班機(jī)不再只是一個(gè)交通工具，而已經(jīng)成為一個(gè)平臺。前者憑借多年在PC行業(yè)發(fā)展的深厚根基，以其大規(guī)模的作戰(zhàn)方式而擁有絕對成本優(yōu)勢，占據(jù)市場主流地位；后者則由于歷時(shí)7年的探索和布局，把握住了行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，先人一步在細(xì)分市場上牢牢占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。而在個(gè)人收入的支配權(quán)上，%的女性對自己的收入擁有較大自主權(quán)，“自由支配”個(gè)人收入；%的女性會將自己的收入和丈夫的放在一起，兩人共同支配。”他認(rèn)為，2005年將是PC行業(yè)全面走向細(xì)分創(chuàng)新的一年，誰能在細(xì)分市場中奪取先機(jī)，誰就將從同質(zhì)化競爭中主動(dòng)跳出來，成為行業(yè)的領(lǐng)先者。在了解華素片面對的市場狀況后，還要了解華素片的消費(fèi)者及其購買行為。一位消費(fèi)心理專家解釋了這種“性格”成功的必然性：“其實(shí)消費(fèi)者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時(shí)受到外界影響的。 　　另外，奢侈品的價(jià)格不菲，人們對它的期待是經(jīng)久耐用。雷達(dá)還正在不斷地接近硬度最高值?，F(xiàn)在羅西尼，依波實(shí)力太小加上體制上的原因沒有及時(shí)抓住機(jī)會。追求時(shí)尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準(zhǔn)和實(shí)用。讓人一看到就是歐米茄的店。歐米茄品牌之所以根植于中國百姓心中，與其不遺余力地進(jìn)行品牌宣傳有著不可分割的聯(lián)系。 　　以運(yùn)動(dòng)款為例，其中男款手表，將訴求對象鎖定于一些四十歲左右的成功人士時(shí)，其代言人是舒馬赫。在選擇和作方或代理商時(shí)，歐米茄除了考慮其商場的位置，該商業(yè)企業(yè)的資金實(shí)力，業(yè)績情況，還有合作方的服務(wù)和經(jīng)營風(fēng)格，了解其是不是曾經(jīng)經(jīng)營過奢侈品，有沒有既定客戶群，如果其客戶群主要是消費(fèi)名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會給予優(yōu)先考慮。第三類是高級專柜，設(shè)在商場中，是一個(gè)用玻璃相對隔開的半封閉區(qū)域；第四種就是柜臺，也就是在商場的手表專柜中占有一段柜臺。歐米茄研究發(fā)現(xiàn)，由于中國奢侈品的消費(fèi)者追求奢華的同時(shí)，也講求實(shí)惠，幾十萬元的手表在中國的市場并不大，偶爾售出的一般不是自己佩戴。國產(chǎn)品牌很難擠進(jìn)高檔表的行列，也很難在奢侈品市場上分得一杯羹。雷達(dá)表率先采用了所謂的“未來”材質(zhì)，比如高科技陶瓷、藍(lán)寶石水晶、鈦金屬等。如果改變了，就會破壞歐米茄在消費(fèi)者心目中的形象。討論題：華素片定位圖的兩個(gè)指標(biāo)是怎么選擇的？是什么角度的定位？研究消費(fèi)者的購買行為對華素片的定位營銷產(chǎn)生了什么作用？第十一章 品牌決策奢侈品的“性格”讓消費(fèi)者“迷戀”　　隨著中國市場環(huán)境的改變，對于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營銷話題也將被人們關(guān)注。華素片從適應(yīng)癥上講，是既治口腔病又治咽喉病的。此前方正曾也有過走細(xì)分市場的策略——推出過兒童計(jì)算機(jī)，但市場反應(yīng)冷清。他告訴記者：“女性計(jì)算機(jī)在細(xì)分市場領(lǐng)域是一次經(jīng)典案例，它打破了PC行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，不失為處于困境中的PC企業(yè)的又一次發(fā)展方向。“必須細(xì)分市場，走創(chuàng)新之路。安裝不能后仰的座位使其可以乘載更多的旅客；座椅背面的雜志袋也被拿下——減少了一個(gè)易堆雜物的角落。他把公司的飛機(jī)變成了巨型的廣告牌，廣告很快還會出現(xiàn)在機(jī)艙椅背后的托盤上，乘客收起托盤時(shí)就能看到。瑞安航空則是例外，雖然燃油價(jià)格猛增42%，瑞安航空截至2006年9月30日的半年期利潤依舊高漲了39%，銷售額更是高達(dá)16億美元。其他的追蹤研究因素包括連鎖餐館的知名度、“家庭宴會”的知名度以及“家庭宴會”的銷售情況。市場追蹤問卷是一份標(biāo)準(zhǔn)的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷，它具有一些與先前進(jìn)行的追蹤研究不同的優(yōu)點(diǎn)。首先，多年來肯德基已在英國消費(fèi)者心目中形成了一種強(qiáng)烈的“外賣”式餐館的印象，且其主要消費(fèi)者一直都是青年男性。運(yùn)用于廣告語、品牌名稱和廣告信息中的生活環(huán)境元素應(yīng)根據(jù)區(qū)域、人口社會學(xué)等不同因素而有所不同。作為家養(yǎng)動(dòng)物，貓與狗有很多相似的特征，因而兩者之間具有強(qiáng)有力的記憶聯(lián)想效應(yīng)。結(jié)果是，在萬圣節(jié)前一天被訪問的消費(fèi)者列舉橙色產(chǎn)品的人數(shù)幾乎是萬圣節(jié)后一周被訪問的消費(fèi)者的兩倍。”伯杰教授認(rèn)為，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果的確表明，生活環(huán)境中的某些東西，的確會影響人的喜好和消費(fèi)選擇，哪怕他可能并沒有清晰意識到周圍這些東西的存在。在以上條件中，家樂福尤其看中產(chǎn)品的質(zhì)量。母嬰行業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目主要包括母嬰產(chǎn)品的銷售和母嬰服務(wù)兩大塊?！熬_營銷”的定位原則是“全程互動(dòng)、專業(yè)指導(dǎo)、多源盈利”，以信息收集、處理為基礎(chǔ)，以直遞廣告、權(quán)威推薦、免費(fèi)服務(wù)為主要信息載體，實(shí)現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰健康消費(fèi)平臺。那些快餐店的音樂一般是都是快節(jié)奏的，以期在音樂的暗示下，讓你快點(diǎn)吃完走人。如果運(yùn)氣好的話，還可以看見一些身著棉布襯衫、留著IT寸頭的網(wǎng)絡(luò)精英，其中一位很可能就是名氣不小的“數(shù)字富豪”呢。星巴克的LOGO形象設(shè)計(jì)則來自于多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事。新近發(fā)展的氣態(tài)噴墨打印機(jī)，對激光打印機(jī)來說，是個(gè)巨大的威脅?！保?）能力揉合通過研究和開發(fā)，佳能在多個(gè)領(lǐng)域積累了獨(dú)特技術(shù)，并將他們聯(lián)系起來提供革命性的產(chǎn)品。復(fù)印機(jī)的制造早期主要在日本的Toride地區(qū)，后來到德國、美國加州和弗吉尼亞、法國、意大利和南韓。佳能通過穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃程序、細(xì)致的材料計(jì)劃、密切的供貨商關(guān)系、堅(jiān)持存貨流動(dòng)系統(tǒng)，把重點(diǎn)放在嚴(yán)格的存貨管理上，如1975至1985年間，一項(xiàng)廢料處理計(jì)劃使佳能節(jié)余1770萬日元，再如，由于自動(dòng)化和創(chuàng)造性的工藝改進(jìn)，佳能每年增產(chǎn)超過10%。同時(shí)，為了瞄準(zhǔn)大的顧客群和政府部門，佳能保留了日本、美國和歐洲的全資擁有的銷售機(jī)構(gòu)。通常，產(chǎn)品先在國內(nèi)市場推出和完善，然后再走向國際市場。許多產(chǎn)品的研制由交叉職能的成員組成的小組完成，公司的研究開發(fā)中心協(xié)調(diào)各研究小組的工作；技術(shù)規(guī)劃與運(yùn)營中心負(fù)責(zé)長期的戰(zhàn)略性研究開發(fā)規(guī)劃；一個(gè)研究中心承擔(dān)光學(xué)、電子、新材料和信息等研究工作；其他三個(gè)研究中心負(fù)責(zé)把這些技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)。但這種紙并不為海外市場所必需，這又會給復(fù)印機(jī)增加20%30%的成本，同時(shí)使機(jī)器服務(wù)性能降低。1976年AE1照相機(jī)的引進(jìn)，使佳能的高層管理人員經(jīng)歷了一次巨大的成功，他們便想在復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)方面取得同樣的輝煌。它一分鐘能復(fù)印10張紙。于是高價(jià)而笨重的佳能產(chǎn)品就沒有了市場。其實(shí)搞經(jīng)營、做生意也是如此。上述事例就說明了這一點(diǎn)。2 進(jìn)入復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域1959年，佳能開始研究復(fù)印技術(shù)。依據(jù)日本市場的標(biāo)準(zhǔn)，從一開始，復(fù)印機(jī)就完全售給顧客。AE1是一種非常緊密的單鏡頭相機(jī)，第一次使用微處理器電子式控制曝光、卷帶和閃光等功能，它是由一個(gè)項(xiàng)目組開發(fā)完成的，該產(chǎn)品使用的元件數(shù)量大幅減少，自動(dòng)生產(chǎn)線和部件的數(shù)量也大大減少。經(jīng)歷大范圍的爭論后，佳能決定把“服務(wù)世界市場”作為目標(biāo)，決定放棄復(fù)印較大型紙張的功能。佳能承認(rèn)，公司既無資源也無時(shí)間從事所有必需的技術(shù)研究，因此，公司經(jīng)常與外部合作伙伴交換技術(shù)，或者購買專項(xiàng)技術(shù)。佳能學(xué)會如何快速從日本市場學(xué)到經(jīng)驗(yàn)，使國內(nèi)外產(chǎn)品推出的時(shí)間差縮小到幾個(gè)月。1983年，低檔個(gè)人復(fù)印機(jī)推出時(shí)，公司進(jìn)行類似的規(guī)劃以使風(fēng)險(xiǎn)最小化。在佳能，員工隊(duì)伍相當(dāng)受重視。為了減少貿(mào)易和投資摩擦，佳能在全球擴(kuò)張的同時(shí)，適當(dāng)增加零部件的當(dāng)?shù)毓┙o量。經(jīng)過五十和六十年代的發(fā)展，佳能集中在與照相機(jī)技術(shù)有關(guān)的產(chǎn)品上。通過采用一項(xiàng)新的噴墨技術(shù)，可以生產(chǎn)出高質(zhì)量的打印機(jī)。荷馬在《奧德賽》中描述了海神如何將水手引誘到水中，讓他們在銷魂的音樂中幸福快樂地死去?，F(xiàn)在世界上每周都會有2000萬人次光臨星巴克，幾乎是每個(gè)星期就能夠積累出一個(gè)上海的人口。天津一位星巴克店長也直言不諱地說，星巴克期望你久坐在店中，然后用音樂來俘獲你的心。小阿華追求市場目標(biāo)的精確溝通、市場機(jī)會的精確把握，以精確營銷的方式降低成本與風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到利潤最大化。就母嬰產(chǎn)品來看，大多數(shù)品牌以大賣場為分銷渠道，較為單一，尚未建立自有產(chǎn)品品牌和商業(yè)品牌，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，使得日后的發(fā)展空間受到一定限制。同時(shí)，隨著人們對環(huán)保的要求越來越高，家樂福在產(chǎn)品品質(zhì)方面也對供應(yīng)商有著更詳細(xì)的要求?！笆袌鰻I銷人員總是認(rèn)為，如果要讓一個(gè)產(chǎn)品暢銷起來，就需要一句瑯瑯上口、過目不忘的廣告語，或者一個(gè)精美廣告來引起消費(fèi)者的廣泛注意，”伯杰教授說，他的研究表明，廣告主可以在自身產(chǎn)品與生活環(huán)境中的一些事物建立某種關(guān)聯(lián)中得到回報(bào)，“我們傾向認(rèn)為，廣告是提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品的一種方式，廣告投入越多，產(chǎn)品的銷量也就越多?！拔覀兊慕Y(jié)果表明，即便是生活環(huán)境中像顏色這樣很簡單的線索，也會影響身在嘈雜的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)世界中的消費(fèi)者的產(chǎn)品接受度。在彪馬品牌個(gè)案研究中，兩位研究人員基于這一點(diǎn)展開了研究。同一生活環(huán)境元素對不同的人群而言可能意味著不同的事情。“外賣”概念在英國消費(fèi)者心中已根深蒂固，因此公司可能會花好幾年的時(shí)間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍?。在定性研究階段進(jìn)行的專題座談會的訪問對象來源于英國伯明翰、利茲、倫敦等3個(gè)城市的母親，每一個(gè)小組都含有10～12個(gè)在過去3個(gè)月中在快餐店路過的婦女。盡管麥當(dāng)勞在英國的電視廣告是肯德基的4倍，但“家庭宴會”的廣告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知名度。奧利里的秘訣何在？他是在用零售商的思維方式思考，除去座位，機(jī)上每項(xiàng)服務(wù)都需另行付費(fèi)。在航行中，乘務(wù)人員會兜售從刮刮卡獎(jiǎng)券到香水、數(shù)碼相機(jī)等各種商品。美國的遠(yuǎn)程廉價(jià)航空公司恐怕不會采用瑞安航空連基本服務(wù)也要收費(fèi)的極端方式，但會越發(fā)關(guān)注瑞安的舉動(dòng)。否則大家只有等死?！比珖鴭D聯(lián)和中國消費(fèi)者協(xié)會等部門聯(lián)合公布的《2005年度中國城市女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，家庭日常生活消費(fèi)基本是是女性說了算，%的已婚女性決定著家庭吃、穿以及日常用品的選擇和購買。因此，此次TCL女性PC的紅旗能夠大多久，業(yè)界還需要一段時(shí)間的觀察。由于咽喉類藥品市場上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時(shí)間長，廣告投入大，在消費(fèi)者中認(rèn)知度和指名購買率相當(dāng)高，如果華素片進(jìn)入咽喉類市場，面對的競爭對手強(qiáng)，有可能位居其后，而且企業(yè)需要較高投入才有可能改變其競爭中的不利處境。瑞士表是早期成功進(jìn)入中國市場的奢侈品之一，其成功主要是有以下幾方面原因：確實(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量；對于典范產(chǎn)品長期堅(jiān)持設(shè)計(jì)思想的統(tǒng)一性；長期不遺余力地推廣品牌；明確不同產(chǎn)品定位之間的區(qū)別并制定相應(yīng)市場營銷策略；成熟的銷售和服務(wù)體系。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師常常是回到博物館，去研究歐米茄以前成功的設(shè)計(jì)。 　　為了打造“永不磨損”的品質(zhì)，雷達(dá)還對材質(zhì)硬度的追求永不止息，鉆石是世界上最硬的物質(zhì)。 　　，二十世紀(jì)五六十年代是瑞士表的輝煌期。 　　另外，并非所有的富有階層都喜歡消費(fèi)像歐米茄這樣的奢侈品牌。 　　，店面裝修顏色和風(fēng)格在消費(fèi)者決定購買起了很大的作用。 　 　　。而。這與進(jìn)口品牌的廣告宣傳有很直接的關(guān)系。在中國，歐米茄在一、二、三類零售店的裝修風(fēng)格多統(tǒng)一為紅色為主，陳設(shè)、燈箱的設(shè)計(jì)也以紅色和白色居多，突出其熱情、典雅的品牌風(fēng)格。因此，歐米茄的消費(fèi)者除了收入可觀外，還是一些追求時(shí)尚，樂于享受的人群。80年代，瑞士表走到了低谷，這時(shí)候，國內(nèi)鐘表行業(yè)國有企業(yè)也開始走下坡路。曾經(jīng)發(fā)行的一款表材料的硬度是3500。其設(shè)計(jì)講究歷史的一脈相承，融和了過去的風(fēng)格。在世界流行風(fēng)潮變幻無常的時(shí)代，瑞士表采取了中高低端全面覆蓋式的策略，以中低端去應(yīng)合時(shí)尚風(fēng)潮，用高端產(chǎn)品如歐米茄和雷達(dá)等產(chǎn)品來堅(jiān)持自己的“性格”，這種“性格”就是其對于奢侈品的理解：作為奢侈類的消費(fèi)品，世界上所有的消費(fèi)者的喜好并沒有太大差異，在消費(fèi)奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國消費(fèi)者的文化差異、生活習(xí)慣的差異表現(xiàn)并不明顯。顯然，在咽喉類藥品市場競爭激烈、口腔類藥品市場松散空白的狀況下，華素片的市場機(jī)會點(diǎn)就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場?！钡?，深圳知識經(jīng)濟(jì)研究中心的一位博士對TCL的做法表示贊同：“女性液晶PC確實(shí)是TCL一次勇敢的探索，這種探索引發(fā)了PC產(chǎn)業(yè)新的變革。在買房、買車、購買貴重物品等大額投資時(shí)，%的已婚女性會自己做主，%的女性會和丈夫共同商議。一、專攻女性市場有數(shù)據(jù)顯示，2004年，國內(nèi)廠商唯有聯(lián)想與TCL的利潤率超過10%。圖蘭航空市場部副總裁泰德?哈奇森說：“把可樂、小吃、毛毯和枕頭都列為收費(fèi)項(xiàng)目，我可不確定美國人已對此做好了準(zhǔn)備。瑞安航空公司網(wǎng)站憑借每月1500萬瀏覽者的訪問量來增加副業(yè)收入，截至2006年3月31日的財(cái)年內(nèi)。在不遠(yuǎn)的將來，他希望所有座位都是免費(fèi)送出的。而從財(cái)務(wù)角