【正文】 如理想國際大廈的展廳中就常年有寶馬商務(wù)車展示。奇瑞沒有依靠民族轎車的口號博取國人好感，而是實實在在根據(jù)新興市場特點創(chuàng)造需要，依據(jù)整合營銷理念，設(shè)計ISAY數(shù)碼聽系統(tǒng)，數(shù)碼存儲和靚麗色彩等，針對目標客戶群的附加價值，贏得了市場的熱烈反響。可以說，東風標致408是一款法國藝術(shù)與中國元素的結(jié)晶，為中國消費者帶來一種全新的，更為愉悅的駕乘感受。 如今，旨在進一步強化品牌形象整體建設(shè)的“新藍盒子提升計劃”已經(jīng)開始運作。 公關(guān)營銷定乾坤 “準生證” 2001年，中國加入WTO的協(xié)議正式簽署后，吉利利用了一些行業(yè)專家對加入WTO后，國人對中國汽車業(yè)的擔心，中國沒有自主品牌；同時民營企業(yè)要造車卻沒有“準生證”的情況，采取了幾點措施：一是通過大量的媒體表達了自己對沒有民族品牌的中國擔心，第二，中國只準國有企業(yè)“造車”而不準民營企業(yè)造車，是一種“傳統(tǒng)”計劃經(jīng)濟的體制；第三，放言要狀告國家有關(guān)發(fā)放“準生證”的單位，為民營企業(yè)造車搖旗吶喊。2003年11月，一審判決吉利勝訴。不斷給自己制造新聞，吉利已經(jīng)達到了至高境界?？梢哉剟偨Y(jié)束的車展，還可以談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導向的任何話題。標致系列車型，尤其是標致207在歐洲市場取得成功，有一個重要的賣點是標致轎車一直參加對車輛性能要求極高的場地賽和拉力賽，并且一直有不錯的成績，如標致205被譽為“神車”，標致206則在2000年至2002年連續(xù)三年取得了WRC（世界拉力錦標賽）冠軍，通過這種公關(guān)活動，標致優(yōu)越的駕駛性能得到世界公認。盡管標致是風靡歐洲市場的經(jīng)典小車，但在中國其特點還不為消費者熟悉，女性車主居多的情況也反映出其市場定位沒有清晰明確地傳達給目標消費者，女性消費者大多是憑直覺沖動性地消費，標致靈動秀美的外觀通過平面廣告、電視廣告和靜態(tài)展示等即可奏效，但要體現(xiàn)其活力的定位，即反映標致優(yōu)良的操控性能、賽車設(shè)計的運動特性，僅靠廣告不能傳播到位。在價格上，要努力使標致的銷售價格接近消費者心理價位，畢竟消費者感知的價格決定了其購買行為。目前中國轎車市場新品推出層出不窮，速度之快，新品之多，令消費者應(yīng)接不暇，僅靠上市前后短期的轟炸性廣告攻略已很難取得理想的促銷效果。 前三分鐘當一個客戶走進汽車展廳的時候，絕大多數(shù)的客戶首先希望自己（注意，是自己，不需要銷售顧問干預）可以先看一下展廳內(nèi)的汽車。與此同時，吉利集團更盛情邀請一批記者前往底特律。隨后，李書?！暗勾蛞话摇?炮轟中國足球。東風標致法國車歐洲車質(zhì)量安全環(huán)保傳統(tǒng)時尚科技文化內(nèi)涵美感可靠活力創(chuàng)新品位品質(zhì)＋(1)確認傳播主題：品質(zhì)+品位：追求高標準的質(zhì)量；產(chǎn)品有質(zhì)感；強調(diào)品性端正；有品德，信用高。 誠信為本 好的產(chǎn)品需要好的服務(wù)作后盾。 新車密集投放截至目前，東風標致2009年的總銷量已超過9萬輛，全年銷量將跨越10萬大關(guān)，站上一個新臺階。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發(fā)戶的，吉利是農(nóng)民們的轎車?！∩鐓^(qū)營銷是中國汽車市場建設(shè)的新產(chǎn)物，它擺脫了傳統(tǒng)的4S專賣店、大型汽車交易市場或經(jīng)銷商等的束縛。豐田通過點點滴滴為客戶著想，將服務(wù)營銷作到了極致。1980年，豐田公司確立了一場命名為豐田杯的由歐美頂級球隊爭霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽和獎金以及豐田豪華轎車。在營銷策略上一直長袖善舞的豐田自然也不放國網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運用。消費者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活方式群體之間的聯(lián)系。多數(shù)前來看車的消費者都是看了身邊的朋友，同事，親戚購買了該車輛，看了感覺不錯，并受到推薦，才前來實體車店的。時下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。雖然207與307在風格上面擁有不同的訴求，但是兩者好歹也是屬于同一品牌旗下的兄弟車型，因此在內(nèi)飾的設(shè)計方面也有著不少相似之處，最明顯的就是握感舒適的三幅式方向盤。用高強度鋼形成的前橫梁與車身縱梁通過吸能體相連，在車發(fā)生猛烈碰撞時，每個吸能體都可以吸收相當?shù)哪芰?，然后再將能量傳達給車身縱梁，而這時沖擊力已經(jīng)減少了很多，對車內(nèi)人的傷害也相應(yīng)減小了。在安全性方面，無論是主動還是被動安全，標致207都能為駕乘者提供最周全的保護。 （三）品牌特性創(chuàng)立于1890年的標致汽車，是世界汽車歷史上最悠久的兩大品牌之一，并憑借“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”的品牌理念，始終立足于世界汽車工業(yè)前沿。3. 活力 活力是標致汽車發(fā)展的源泉。為了確保車內(nèi)時刻保持最佳的空氣質(zhì)量，出風口處均配備了花粉過濾器。第八，在中級車上不多見的內(nèi)置式6CD插口，可一次性連續(xù)吞入6張CD。隨著社會環(huán)境、政府和行業(yè)政策變化，消費觀念發(fā)生了改變，年輕人購買兩廂轎車的比例有所增加，盡管年輕人偏重個性和時尚，但受經(jīng)濟條件限制，以及中國傳統(tǒng)的家文化觀念的影響，價格便宜、經(jīng)濟實用、空間寬大仍然是購買小型車的首選要素。 （四）目標消費者購車態(tài)度汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，是一種代步的工具，是生活的幫手，是不可缺少的生活品。一個消費者同時又承擔著多種不同的角色，并在特定的時間里具有特定的主導角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購買行為。 除文化、社會和個人因素外，消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學習、信念和態(tài)度四個心理因素的影響。汽車企業(yè)由于屬資金密集、技術(shù)密集和人才密集的高科技產(chǎn)業(yè)，由于處于產(chǎn)業(yè)鏈條的上游位置，承擔一定的社會責任就成為義不容辭的選擇，當然，精明的由外資主導的汽車企業(yè)當然不會錯過借好事?lián)P名的公益營銷模式的運用。筆者在和寶馬總裁施潤博談到高爾夫球賽時，就特別提到了中國不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質(zhì)，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國人看起來更優(yōu)雅。因此，朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據(jù)?！　”雀綘I銷是一種借勢借力的營銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來提升自己的附加價值。綜合來看，目前國產(chǎn)轎車市場還是洋品牌為主，國產(chǎn)品牌取勝的優(yōu)勢主要在于依靠對本土市場的獨特理解。伴隨全新戰(zhàn)略的啟動，東風標致將進入新產(chǎn)品密集投放期，同時從開發(fā)理念上明確了產(chǎn)品研發(fā)的發(fā)展方向，即在PSA全球新產(chǎn)品研發(fā)的項目初始階段就充分考慮中國消費者的需求。雷新表示，東風標致網(wǎng)點銷售服務(wù)人員的素質(zhì)以及銷售網(wǎng)絡(luò)的整體水平都要與“藍盒子”的國際標準同步，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過對中國消費者服務(wù)需求的深入研究，制定最適合中國市場的渠道運營和維護體系。實際上拋出這三大說法，更重要的就是為媒體的新聞炒作提供了很好的料，同時又達到了在“準生證”事件上，向政府施加壓力的目的。實際上這是一場沒有懸念的判決，因為既然有一方不接受調(diào)解，也無一方要求中途撤訴，法庭只能用判決結(jié)案。 這是吉利根據(jù)自身狀況所做的營銷技巧，作為一個成功營銷的模型，東風標致在內(nèi)的其他汽車品牌應(yīng)該根據(jù)自身的狀況學習分析，并作出適合自己的營銷技巧。比如，可以是與客戶一起來的孩子，長的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶開的車，或者客戶開的車的車牌，您的車牌號碼是特選的吧，等等。本田轎車當年也是憑借參加賽車運動打開了美國和歐洲市場。不能準確傳達到消費者的定位和沒有定位是一樣的，因此，東風標致需要系統(tǒng)策劃和整合促銷手段，實現(xiàn)標致的準確定位。根據(jù)消費者的反應(yīng)，做好產(chǎn)品的短期改進和長期規(guī)劃，如提高內(nèi)飾制造質(zhì)量，適當調(diào)整轎車配置，在條件成熟時引進柴油發(fā)動機，依托標致的技術(shù)優(yōu)勢在節(jié)能環(huán)保方面搶得先機，以及對207進行改型等。與此同時，207沒有抓住大量熱愛運動，享受激情活力的年輕男性消費者，說明207的定位沒有傳播到位。滿意就是在客戶購車之后為其提供配套的跟蹤服務(wù)，如代辦各種手續(xù)、維護修理服務(wù)等，以確保顧客的滿意。美國媒體也早早就以《中國汽車制造商瞄準底特律》為標題報道即將參展的吉利汽車，參展商和記者收到的電子會刊頭條也是吉利參展的消息。合同簽了30年，但是僅過了7個月李書福就宣布計劃不再實施，他當時表達了幾個觀點：第一，通過經(jīng)營廣州足球取得廣州市政府對吉利汽車支持的希望破滅；第二，發(fā)生在賽季末的和中遠比賽中的罷賽，讓中國足協(xié)對李書福關(guān)上了甲A的大門。可以通過廣告等媒介活動進行，選擇合適的支持點，通過某一利益點打動消費者，體現(xiàn)品牌的核心價值來提高品牌形象。在這種情況下，很多區(qū)域市場，如一些二、三級市場，甚至四、五級市場，都將被東風標致作為新興目標市場，提升到前所未有的戰(zhàn)略高度。借助這個項目，不僅使東風標致新307全系車型得到公眾的廣泛關(guān)注，東風標致新307壹基金愛心使者的公益形象也使眾多新307的車主引以為傲。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領(lǐng)悟本土市場的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了一支年輕和時尚經(jīng)濟型汽車消費群體，他們是改革開放的環(huán)境中剛剛成長起來的一代，當白領(lǐng)也就兩三年，存款也不多，工作繁忙社交活動多，需要一款與自己的氣質(zhì)和身份想匹配的車型，這款車型有目前市場上任何一款車都不具備的競爭優(yōu)勢。這種卓越的社會責任感也為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間，獲得了中低檔轎車市場大量客戶的青睞。廣州本田在國內(nèi)第一個引進4S 專賣店，以銷售為中心來確立整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)采集和信息反饋等機智，在售車過程中，銷售人員半弓半曲的為客戶講解，在維修過程中，則通過不斷舉辦快修競賽來讓客戶縮短等待的時間，同時，修車間用玻璃隔開，以便于用戶能看到車間運作的情況，等等。上世紀70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫，就開始謀利借助頂級足球賽事來擴大豐田汽車在球迷中的影響。面向都市白領(lǐng)一族的奇瑞在面市前就運用網(wǎng)絡(luò)定價競猜游戲，給廣大網(wǎng)友帶來了驚奇，贏得了網(wǎng)絡(luò)上的一片贊譽，使得奇瑞 未上市已先聲奪人。生活方式，從經(jīng)濟學的角度看，一個人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對閑暇時間的安排，一個人對汽車產(chǎn)品的選擇實質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。朋友和親戚，