【正文】 如理想國際大廈的展廳中就常年有寶馬商務(wù)車展示。奇瑞沒有依靠民族轎車的口號博取國人好感，而是實(shí)實(shí)在在根據(jù)新興市場特點(diǎn)創(chuàng)造需要，依據(jù)整合營銷理念，設(shè)計(jì)ISAY數(shù)碼聽系統(tǒng)，數(shù)碼存儲和靚麗色彩等，針對目標(biāo)客戶群的附加價(jià)值，贏得了市場的熱烈反響。可以說，東風(fēng)標(biāo)致408是一款法國藝術(shù)與中國元素的結(jié)晶，為中國消費(fèi)者帶來一種全新的，更為愉悅的駕乘感受。 如今，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象整體建設(shè)的“新藍(lán)盒子提升計(jì)劃”已經(jīng)開始運(yùn)作。 公關(guān)營銷定乾坤 “準(zhǔn)生證” 2001年，中國加入WTO的協(xié)議正式簽署后，吉利利用了一些行業(yè)專家對加入WTO后，國人對中國汽車業(yè)的擔(dān)心，中國沒有自主品牌；同時(shí)民營企業(yè)要造車卻沒有“準(zhǔn)生證”的情況，采取了幾點(diǎn)措施：一是通過大量的媒體表達(dá)了自己對沒有民族品牌的中國擔(dān)心，第二，中國只準(zhǔn)國有企業(yè)“造車”而不準(zhǔn)民營企業(yè)造車，是一種“傳統(tǒng)”計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制；第三，放言要狀告國家有關(guān)發(fā)放“準(zhǔn)生證”的單位，為民營企業(yè)造車搖旗吶喊。2003年11月，一審判決吉利勝訴。不斷給自己制造新聞，吉利已經(jīng)達(dá)到了至高境界?？梢哉剟偨Y(jié)束的車展，還可以談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導(dǎo)向的任何話題。標(biāo)致系列車型，尤其是標(biāo)致207在歐洲市場取得成功，有一個(gè)重要的賣點(diǎn)是標(biāo)致轎車一直參加對車輛性能要求極高的場地賽和拉力賽，并且一直有不錯(cuò)的成績，如標(biāo)致205被譽(yù)為“神車”，標(biāo)致206則在2000年至2002年連續(xù)三年取得了WRC（世界拉力錦標(biāo)賽）冠軍，通過這種公關(guān)活動，標(biāo)致優(yōu)越的駕駛性能得到世界公認(rèn)。盡管標(biāo)致是風(fēng)靡歐洲市場的經(jīng)典小車，但在中國其特點(diǎn)還不為消費(fèi)者熟悉，女性車主居多的情況也反映出其市場定位沒有清晰明確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，女性消費(fèi)者大多是憑直覺沖動性地消費(fèi)，標(biāo)致靈動秀美的外觀通過平面廣告、電視廣告和靜態(tài)展示等即可奏效，但要體現(xiàn)其活力的定位，即反映標(biāo)致優(yōu)良的操控性能、賽車設(shè)計(jì)的運(yùn)動特性，僅靠廣告不能傳播到位。在價(jià)格上，要努力使標(biāo)致的銷售價(jià)格接近消費(fèi)者心理價(jià)位，畢竟消費(fèi)者感知的價(jià)格決定了其購買行為。目前中國轎車市場新品推出層出不窮，速度之快，新品之多，令消費(fèi)者應(yīng)接不暇，僅靠上市前后短期的轟炸性廣告攻略已很難取得理想的促銷效果。 前三分鐘當(dāng)一個(gè)客戶走進(jìn)汽車展廳的時(shí)候，絕大多數(shù)的客戶首先希望自己（注意，是自己，不需要銷售顧問干預(yù)）可以先看一下展廳內(nèi)的汽車。與此同時(shí)，吉利集團(tuán)更盛情邀請一批記者前往底特律。隨后，李書?！暗勾蛞话摇?炮轟中國足球。東風(fēng)標(biāo)致法國車歐洲車質(zhì)量安全環(huán)保傳統(tǒng)時(shí)尚科技文化內(nèi)涵美感可靠活力創(chuàng)新品位品質(zhì)＋(1)確認(rèn)傳播主題：品質(zhì)+品位：追求高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量；產(chǎn)品有質(zhì)感；強(qiáng)調(diào)品性端正；有品德，信用高。 誠信為本 好的產(chǎn)品需要好的服務(wù)作后盾。 新車密集投放截至目前，東風(fēng)標(biāo)致2009年的總銷量已超過9萬輛，全年銷量將跨越10萬大關(guān)，站上一個(gè)新臺階。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發(fā)戶的，吉利是農(nóng)民們的轎車。　社區(qū)營銷是中國汽車市場建設(shè)的新產(chǎn)物，它擺脫了傳統(tǒng)的4S專賣店、大型汽車交易市場或經(jīng)銷商等的束縛。豐田通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴為客戶著想，將服務(wù)營銷作到了極致。1980年，豐田公司確立了一場命名為豐田杯的由歐美頂級球隊(duì)爭霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽(yù)和獎(jiǎng)金以及豐田豪華轎車。在營銷策略上一直長袖善舞的豐田自然也不放國網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)用。消費(fèi)者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活方式群體之間的聯(lián)系。多數(shù)前來看車的消費(fèi)者都是看了身邊的朋友，同事，親戚購買了該車輛，看了感覺不錯(cuò)，并受到推薦，才前來實(shí)體車店的。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。雖然207與307在風(fēng)格上面擁有不同的訴求，但是兩者好歹也是屬于同一品牌旗下的兄弟車型，因此在內(nèi)飾的設(shè)計(jì)方面也有著不少相似之處，最明顯的就是握感舒適的三幅式方向盤。用高強(qiáng)度鋼形成的前橫梁與車身縱梁通過吸能體相連，在車發(fā)生猛烈碰撞時(shí)，每個(gè)吸能體都可以吸收相當(dāng)?shù)哪芰?，然后再將能量傳達(dá)給車身縱梁，而這時(shí)沖擊力已經(jīng)減少了很多，對車內(nèi)人的傷害也相應(yīng)減小了。在安全性方面，無論是主動還是被動安全，標(biāo)致207都能為駕乘者提供最周全的保護(hù)。 （三）品牌特性創(chuàng)立于1890年的標(biāo)致汽車，是世界汽車歷史上最悠久的兩大品牌之一，并憑借“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”的品牌理念，始終立足于世界汽車工業(yè)前沿。3. 活力 活力是標(biāo)致汽車發(fā)展的源泉。為了確保車內(nèi)時(shí)刻保持最佳的空氣質(zhì)量，出風(fēng)口處均配備了花粉過濾器。第八，在中級車上不多見的內(nèi)置式6CD插口，可一次性連續(xù)吞入6張CD。隨著社會環(huán)境、政府和行業(yè)政策變化，消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，年輕人購買兩廂轎車的比例有所增加，盡管年輕人偏重個(gè)性和時(shí)尚，但受經(jīng)濟(jì)條件限制，以及中國傳統(tǒng)的家文化觀念的影響，價(jià)格便宜、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、空間寬大仍然是購買小型車的首選要素。 （四）目標(biāo)消費(fèi)者購車態(tài)度汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，是一種代步的工具，是生活的幫手，是不可缺少的生活品。一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)著多種不同的角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購買行為。 除文化、社會和個(gè)人因素外，消費(fèi)者的購買行為還會受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四個(gè)心理因素的影響。汽車企業(yè)由于屬資金密集、技術(shù)密集和人才密集的高科技產(chǎn)業(yè)，由于處于產(chǎn)業(yè)鏈條的上游位置，承擔(dān)一定的社會責(zé)任就成為義不容辭的選擇，當(dāng)然，精明的由外資主導(dǎo)的汽車企業(yè)當(dāng)然不會錯(cuò)過借好事?lián)P名的公益營銷模式的運(yùn)用。筆者在和寶馬總裁施潤博談到高爾夫球賽時(shí)，就特別提到了中國不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質(zhì)，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國人看起來更優(yōu)雅。因此，朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據(jù)?！　”雀綘I銷是一種借勢借力的營銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來提升自己的附加價(jià)值。綜合來看，目前國產(chǎn)轎車市場還是洋品牌為主，國產(chǎn)品牌取勝的優(yōu)勢主要在于依靠對本土市場的獨(dú)特理解。伴隨全新戰(zhàn)略的啟動，東風(fēng)標(biāo)致將進(jìn)入新產(chǎn)品密集投放期，同時(shí)從開發(fā)理念上明確了產(chǎn)品研發(fā)的發(fā)展方向，即在PSA全球新產(chǎn)品研發(fā)的項(xiàng)目初始階段就充分考慮中國消費(fèi)者的需求。雷新表示，東風(fēng)標(biāo)致網(wǎng)點(diǎn)銷售服務(wù)人員的素質(zhì)以及銷售網(wǎng)絡(luò)的整體水平都要與“藍(lán)盒子”的國際標(biāo)準(zhǔn)同步，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過對中國消費(fèi)者服務(wù)需求的深入研究，制定最適合中國市場的渠道運(yùn)營和維護(hù)體系。實(shí)際上拋出這三大說法，更重要的就是為媒體的新聞炒作提供了很好的料，同時(shí)又達(dá)到了在“準(zhǔn)生證”事件上，向政府施加壓力的目的。實(shí)際上這是一場沒有懸念的判決，因?yàn)榧热挥幸环讲唤邮苷{(diào)解，也無一方要求中途撤訴，法庭只能用判決結(jié)案。 這是吉利根據(jù)自身狀況所做的營銷技巧，作為一個(gè)成功營銷的模型，東風(fēng)標(biāo)致在內(nèi)的其他汽車品牌應(yīng)該根據(jù)自身的狀況學(xué)習(xí)分析，并作出適合自己的營銷技巧。比如，可以是與客戶一起來的孩子，長的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶開的車，或者客戶開的車的車牌，您的車牌號碼是特選的吧，等等。本田轎車當(dāng)年也是憑借參加賽車運(yùn)動打開了美國和歐洲市場。不能準(zhǔn)確傳達(dá)到消費(fèi)者的定位和沒有定位是一樣的，因此，東風(fēng)標(biāo)致需要系統(tǒng)策劃和整合促銷手段，實(shí)現(xiàn)標(biāo)致的準(zhǔn)確定位。根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，做好產(chǎn)品的短期改進(jìn)和長期規(guī)劃，如提高內(nèi)飾制造質(zhì)量，適當(dāng)調(diào)整轎車配置，在條件成熟時(shí)引進(jìn)柴油發(fā)動機(jī)，依托標(biāo)致的技術(shù)優(yōu)勢在節(jié)能環(huán)保方面搶得先機(jī)，以及對207進(jìn)行改型等。與此同時(shí)，207沒有抓住大量熱愛運(yùn)動，享受激情活力的年輕男性消費(fèi)者，說明207的定位沒有傳播到位。滿意就是在客戶購車之后為其提供配套的跟蹤服務(wù)，如代辦各種手續(xù)、維護(hù)修理服務(wù)等，以確保顧客的滿意。美國媒體也早早就以《中國汽車制造商瞄準(zhǔn)底特律》為標(biāo)題報(bào)道即將參展的吉利汽車，參展商和記者收到的電子會刊頭條也是吉利參展的消息。合同簽了30年，但是僅過了7個(gè)月李書福就宣布計(jì)劃不再實(shí)施，他當(dāng)時(shí)表達(dá)了幾個(gè)觀點(diǎn)：第一，通過經(jīng)營廣州足球取得廣州市政府對吉利汽車支持的希望破滅；第二，發(fā)生在賽季末的和中遠(yuǎn)比賽中的罷賽，讓中國足協(xié)對李書福關(guān)上了甲A的大門?？梢酝ㄟ^廣告等媒介活動進(jìn)行，選擇合適的支持點(diǎn)，通過某一利益點(diǎn)打動消費(fèi)者，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值來提高品牌形象。在這種情況下，很多區(qū)域市場，如一些二、三級市場，甚至四、五級市場，都將被東風(fēng)標(biāo)致作為新興目標(biāo)市場，提升到前所未有的戰(zhàn)略高度。借助這個(gè)項(xiàng)目，不僅使東風(fēng)標(biāo)致新307全系車型得到公眾的廣泛關(guān)注，東風(fēng)標(biāo)致新307壹基金愛心使者的公益形象也使眾多新307的車主引以為傲。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領(lǐng)悟本土市場的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了一支年輕和時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型汽車消費(fèi)群體，他們是改革開放的環(huán)境中剛剛成長起來的一代，當(dāng)白領(lǐng)也就兩三年，存款也不多，工作繁忙社交活動多，需要一款與自己的氣質(zhì)和身份想匹配的車型，這款車型有目前市場上任何一款車都不具備的競爭優(yōu)勢。這種卓越的社會責(zé)任感也為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間，獲得了中低檔轎車市場大量客戶的青睞。廣州本田在國內(nèi)第一個(gè)引進(jìn)4S 專賣店，以銷售為中心來確立整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)采集和信息反饋等機(jī)智，在售車過程中，銷售人員半弓半曲的為客戶講解，在維修過程中，則通過不斷舉辦快修競賽來讓客戶縮短等待的時(shí)間，同時(shí)，修車間用玻璃隔開，以便于用戶能看到車間運(yùn)作的情況，等等。上世紀(jì)70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫，就開始謀利借助頂級足球賽事來擴(kuò)大豐田汽車在球迷中的影響。面向都市白領(lǐng)一族的奇瑞在面市前就運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)定價(jià)競猜游戲，給廣大網(wǎng)友帶來了驚奇，贏得了網(wǎng)絡(luò)上的一片贊譽(yù)，使得奇瑞 未上市已先聲奪人。生活方式，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對閑暇時(shí)間的安排，一個(gè)人對汽車產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。朋友和親戚，