【正文】 銷內(nèi)容與促銷形式（工具、地點、時間、人物、事件等）巧妙結(jié)合，用形式烘托主題，以達(dá)到最好的促銷效果。? 不斷總結(jié)CIS實施中出現(xiàn)的新問題，為進一步的CIS導(dǎo)入開發(fā)行動作好準(zhǔn)備。是企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計所形成的科學(xué)管理系統(tǒng)。? 商品條形碼 商標(biāo)策劃 賣點所謂賣點，即能夠吸引消費者眼球的獨特利益點。以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品定位、品牌定位等層次的定位過程。STP 市場細(xì)分（segment）、目標(biāo)市場選擇（target）、市場定位（position） 企業(yè)營銷的機會威脅分析 外部環(huán)境分類宏觀環(huán)境分析 PEST? 行業(yè)環(huán)境分析 五力總體環(huán)境分析（PEST分析） ? 政治（Political）? 經(jīng)濟（Economic）? 社會（Social）? 技術(shù)（Technological） 營銷策劃中的環(huán)境分析? 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 ? 對產(chǎn)品市場影響因素進行分析 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 ? 產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。營銷診斷書為企業(yè)運營活動中的問題找出原因，提出改進對策和方法。 創(chuàng)意不是策劃本身 營銷戰(zhàn)略策劃? 營銷戰(zhàn)略策劃注重企業(yè)營銷活動與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。 隨機策劃：企業(yè)營銷某一時點的隨時策劃，更短期策劃。 原計劃經(jīng)濟時期科技咨詢延伸出來的科技咨詢中心服務(wù)部168。 營銷策劃的含義核心：圍繞企業(yè)市場目標(biāo)及營銷績效所展開的策劃活動。研究對象：營銷策劃過程中的市場障礙分析，營銷資源配置，營銷創(chuàng)意，營銷理念設(shè)計和制定營銷方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。 上海的策劃咨詢業(yè)：穩(wěn)定性強，理論融化度深，偏重科技、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)；168。 市場拓展策劃168。? 有一定的規(guī)律性。②市場狀況分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析競爭者分析消費者分析③市場機會與問題分析營銷現(xiàn)狀分析市場機會分析④確定具體行銷方案本產(chǎn)品市場定位是什么？本產(chǎn)品4P組合怎么樣？6預(yù)算7進度表8人員分配及場地9結(jié)束語10附錄① 策劃目的企業(yè)營銷上存在的問題：? 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套營銷計劃。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。? 一致性，即產(chǎn)品質(zhì)量符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致。? 找出對產(chǎn)品的主要訴求反應(yīng)最強烈的人作為核心消費者。行為識別系統(tǒng)? BIS (Behavior Identity System)，是一套企業(yè)全體員工對內(nèi)、對外活動的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，表現(xiàn)為動態(tài)的識別形式。CIS執(zhí)行小組的主要任務(wù)? 預(yù)測CIS導(dǎo)入的時機和具體時段；? 預(yù)算CIS導(dǎo)入的經(jīng)費；? 提交CIS設(shè)計的論證報告；? 對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行調(diào)查分析；? 對企業(yè)的理念、行為、視覺識別和傳達(dá)系統(tǒng)進行策劃、 創(chuàng)意和設(shè)計，形成CIS導(dǎo)入計劃方案，負(fù)責(zé)對CIS設(shè)計效果進行追蹤反饋和評估。? 從眾、眾從、服從 促銷策劃的心理學(xué)基礎(chǔ)之人際關(guān)系原理? 互惠原理、功利原理、喜好原理、短缺原理 中國消費者特有的消費心理? 面子消費、攀比消費、炫耀消費、關(guān)系消費B.“家”消費? 孩子、儀式消費、節(jié)慶消費、祭祀消費 促銷組合研究促銷方式 優(yōu) 點 缺 點 人員推銷 直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)面促成交易。? 銷售旺季前：影響消費者的購買決策，爭取競爭品牌顧客。 促銷策劃的原則? 抓住消費心理以新穎出奇制勝? 利用產(chǎn)品特征突出的優(yōu)良形象? 利用利益誘惑消費者? 促銷目標(biāo)、促銷方法、促銷要素、行動計劃 促銷效果評估? 銷售額? 鋪貨率：本品牌鋪貨點的數(shù)量在同類產(chǎn)品的渠道終端網(wǎng)點數(shù)量中所占的比率。? 激勵中間商推銷本品牌產(chǎn)品的積極性。分為文體活動、公益活動。? 鼓勵銷售新產(chǎn)品或新品種? 鼓勵尋找更多的潛在客戶? 刺激淡季銷售促銷活動策劃促銷范圍、促銷時機、激勵規(guī)模、參與條件、促銷媒介、持續(xù)時間量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法 銷售促進之定義 ? 科特勒：用各種短期性刺激工具來刺激消費者和貿(mào)易商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。弱勢企業(yè)重點放在短期銷售目標(biāo)的實現(xiàn)上? 消費者：實現(xiàn)短期銷售目標(biāo)、擴大市場份額；? 中間商:旨在激勵進貨，建立信心；? 內(nèi)部銷售人員:重點是有激勵作用的薪酬制度和培訓(xùn)。? 從核心和實質(zhì)上看，促銷就是一種信息溝通，通過各種手段和方式，實現(xiàn)企業(yè)與中間商、企業(yè)與最終用戶之間的各種信息溝通和評價傳遞。? 反饋CIS導(dǎo)入信息，確認(rèn)日后的活動計劃和管理結(jié)構(gòu)。第6章 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象整體系統(tǒng)? CIS (Corporate identity system)，又稱企業(yè)形象識別系統(tǒng)，即由一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征所形成的系統(tǒng)。包裝策略? 同類型包裝、搭配包裝、復(fù)用包裝、附贈品包裝、分類包裝包裝策劃過程? 確定包裝創(chuàng)意? 組織包裝設(shè)計? 進行包裝試驗：工程試驗、視覺試驗、經(jīng)銷商測試、消費者測試產(chǎn)品包裝策劃的注意點? 策略先行，包裝在后? 有別于競爭品牌，體現(xiàn)差異化? 包裝策略要全面? 重藝術(shù)設(shè)計，更重市場營銷? 注意消費者口碑? 考慮在商場、超市的陳列效果? 包裝要面面俱到? 品牌包裝要漸變標(biāo)簽及條形碼? 標(biāo)簽一般包括包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的成分，品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級，生產(chǎn)廠名、場地、生產(chǎn)日期、使用方法等。3. 企業(yè)定位策劃企業(yè)通過產(chǎn)品和品牌，基于顧客需求，將企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置 。? 四個步驟SWOT 優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）、威脅（threats）。 創(chuàng)意的技法? 原理性摹仿創(chuàng)造 ? 形態(tài)性摹仿創(chuàng)造 ? 結(jié)構(gòu)性摹仿創(chuàng)造 ? 功能性摹仿創(chuàng)造 ? 仿生性摹仿創(chuàng)造B．移植參合法? 原理性移植 ? 方法性移植 ? 功能性移植 ? 結(jié)構(gòu)性移植 C. 聯(lián)想類比法? 直接類比 ? 擬人類比 ? 因果類比 ? 結(jié)構(gòu)類比 營銷策劃書的類型類 別內(nèi) 容營銷策劃書為尚未推出的產(chǎn)品或品牌實現(xiàn)一定市場目標(biāo)而做出的全盤營銷計劃。 策劃不等于決策168。 168。 營銷策劃帶動管理咨詢業(yè)成長中國策劃業(yè)現(xiàn)狀——策劃組織168。 營銷策劃的三個要素創(chuàng)意、目標(biāo)、可操作性設(shè)立企業(yè)的營銷目標(biāo)；研究企業(yè)的營銷現(xiàn)狀；通過對企業(yè)的整體營銷活動進行謀劃、構(gòu)想和設(shè)計，確保營銷策劃的程序化、理智化、效能化。 營銷策劃的歷史20世紀(jì)50－60年代，美國，marketing planning，主要是營銷廣告策劃和公關(guān)策劃。 北京的策劃咨詢業(yè)：多元化，并滲透到各地策劃業(yè)；168。 營銷診斷策劃 營銷策劃的原理營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識。? 營銷策劃的一般程序：分析立項形成方案實施方案評估總結(jié)營銷策劃的基本程序?確定策劃主題? 杜威：一個界定良好的問題已經(jīng)解決了一半。? 企業(yè)發(fā)展壯大，原有營銷方案已不適應(yīng)新形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。 ? 能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，使企業(yè)在營銷活動中“揚長避短” ? 能夠明確企業(yè)面臨的機會與威脅，使企業(yè)在營銷活動中“趨利避害” ? 能夠讓企業(yè)認(rèn)識到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，扔掉包袱 ? 能夠讓企業(yè)把握住要重點推動的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)發(fā)展 SWOT分析的步驟 ? 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。3. 產(chǎn)品保證策劃A. 產(chǎn)品質(zhì)量保證分類? 明示保證，文字或口