【正文】 服務(wù)人員。包括經(jīng)銷商的資源情況，所覆蓋區(qū)域的市場狀況，消費(fèi)者媒體特點(diǎn)，競爭對(duì)手產(chǎn)品等（價(jià) 格、通路、廣告與促銷、銷售量）。 如：A“富豪型”——擬定價(jià)5100元 B“時(shí)尚型”——擬定價(jià)6800元新導(dǎo)向廣告35 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案上述訂價(jià)方式，一方面能直觀的反映出產(chǎn)品檔次，另一方面也給消費(fèi)者平實(shí)的感受——價(jià)格已壓到了極限。（四）鞏固補(bǔ)充期：此階段將對(duì)前期宣傳活動(dòng)予以補(bǔ)充，鞏固品牌形象和市場地位，借春節(jié)前后的消費(fèi)熱潮，進(jìn)一步提升銷量。 B、傳播主題 新穎性、功能性、高檔性、時(shí)尚性。 ③ 對(duì)于集團(tuán)用戶的推廣，應(yīng)首先推廣12家示范用戶，不必盲目地多頭出擊。新導(dǎo)向廣告50 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ③ 可與著名品牌的相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合銷售，在產(chǎn)品形象、功能等方面進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，提升彼此的銷售量。 形象策略 A、工作目的 鞏固前期的品牌形象，借春節(jié)消費(fèi)的契機(jī)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 ④ 通過新穎的促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者的嘗試，如節(jié)假日在大眾停車場進(jìn)行產(chǎn)品演示，配以試用等方式 促進(jìn)銷售，但前提是不降價(jià)。 ⑤ 完善銷售工具，加大對(duì)代理商的支持力度，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)及銷售培訓(xùn)。因?qū)瘓F(tuán)用戶的推廣難度大、周期長，所以對(duì)其銷售不是本期重點(diǎn)，但對(duì)其推廣和宣傳工作應(yīng)同期展開。 “時(shí)尚型”——Volvo S80、凌志、奔馳、寶馬等高檔汽車。 ③ 幫助經(jīng)銷商完成現(xiàn)場展示和促銷，營造良好的售點(diǎn)氣氛。新導(dǎo)向廣告29 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案① 由銷售人員定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，詢問使用情況，反饋產(chǎn)品問題及改進(jìn)建議，并對(duì)簡單問題作現(xiàn)場解決。 （7）價(jià)格政策“賽格車圣”的價(jià)格分為基準(zhǔn)價(jià)格和活動(dòng)價(jià)格。將前階段5家重點(diǎn)建設(shè)終端的成功經(jīng)驗(yàn)迅速推廣，將終端數(shù)量擴(kuò)展至15至 20家。② 由企業(yè)專設(shè)的銷售人員負(fù)責(zé)與終端聯(lián)絡(luò)，完成發(fā)貨結(jié)款事宜，并幫助其進(jìn)行售點(diǎn)布置、銷售督導(dǎo)、技術(shù)支持。衡量優(yōu)秀的終端不能僅 以其規(guī)模為主要標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對(duì)企業(yè)的忠誠度。尤其在上、下班高峰期間， 塞車現(xiàn)象更為嚴(yán)重。（二）目前的網(wǎng)絡(luò)因其技術(shù)條件和應(yīng)用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術(shù)瓶頸（如操作上的難度）。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 對(duì)市場開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。C、目前，能夠滿足消費(fèi)者車輛防盜、劫需要的產(chǎn)品眾多，且有部分產(chǎn)品有較高知名度和購買率，如“110 護(hù)車神”、“鐵將軍”。 問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 整合產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析 新導(dǎo)向廣告3 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 小汽車用戶 A、深圳市現(xiàn)有小汽車30萬輛左右，而汽車泊位僅有15萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾 車輛所有者的最大難題之一。 ③ 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個(gè)性，沒有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車安防產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。 綜上分析，我們認(rèn)為企業(yè)在本階段應(yīng)做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，著力進(jìn)行市場的培育工作，在市場增容的同時(shí)，獲得銷量的提升。 B、Sell Point（賣點(diǎn)）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點(diǎn)資料庫，有關(guān)資 料可從印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當(dāng)完備，擁有進(jìn)行 線路指引的技術(shù)條件；再次，訂房訂餐服務(wù)可通過深圳旅游網(wǎng)或會(huì)員卡式的訂房訂餐模式完成；最后， 我們可與旅行單位實(shí)現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。 ② 銷售任務(wù)應(yīng)由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。 建議合作伙伴：“中?！?、“平安保險(xiǎn)”、外資保險(xiǎn)如：“美國友邦”。第一個(gè)階段：時(shí)間為一個(gè)月。上述目的在于：合理發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源的作用，避免終端沖突和浪費(fèi)。新導(dǎo)向廣告28 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案③ 產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)：介紹產(chǎn)品的功能、市場定位、品牌等特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與類似產(chǎn)品相比的優(yōu)勢所在，并 給經(jīng)銷商產(chǎn)品安裝、調(diào)試方面的技術(shù)指導(dǎo)，增加經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的了解，刺激其銷售熱情。新導(dǎo)向廣告31 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 C、協(xié)助銷售，對(duì)經(jīng)銷商的銷售行為給予指導(dǎo)和幫助；使其迅速提高產(chǎn)品銷量。這樣，即可以使產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)透明化，利于客 戶接受，還保留了靈活調(diào)整的空間。二、營銷戰(zhàn)略分期及銷售目標(biāo)分解 據(jù)前文分析，本產(chǎn)品目前尚處于市場導(dǎo)入期，本策劃預(yù)計(jì)通過四個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期的操作，迅速擴(kuò)大其知名度，建設(shè)高效的銷售通路，盡快引導(dǎo)其進(jìn)入產(chǎn)品快速成長期。③ 銷售隊(duì)伍分為三部分，各司其職。發(fā)布媒體為：戶外路牌， 燈箱，車身。 銷售策略： ① 加強(qiáng)代理商、直銷人員之間的溝通，合理調(diào)配客戶資源，以達(dá)到銷售活動(dòng)效率的最大化。 ② 直銷人員和代理商應(yīng)借春節(jié)契機(jī)，加強(qiáng)與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產(chǎn)品檢測活動(dòng)，配 合公關(guān)活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注。 ⑤ 通過合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷售人員兩者之間合理調(diào)配，確保銷售效率的最 大化及各方收益的均衡。③ 此階段廣告主要以教育引導(dǎo)為目的，銷售性廣告主要在銷售現(xiàn)場發(fā)布，如臺(tái)歷、掛旗、海報(bào)、橫 幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場演示等。 B、工作內(nèi)容： ① 開通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過系統(tǒng)培訓(xùn)的咨詢?nèi)藛T向消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品咨詢。 ②當(dāng)價(jià)格確定之后，各級(jí)銷售、咨詢、售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一的報(bào)價(jià)和價(jià)格解釋面對(duì)不 同消費(fèi)者，以避免因報(bào)價(jià)多變和價(jià)格解釋不充分而引起消費(fèi)者信心動(dòng)搖。具體表現(xiàn)如下：首先，三種產(chǎn)品沒有清晰的界定各自的目標(biāo)消費(fèi)群。 （11）終端支持政策 A、廣告支持新導(dǎo)向廣告30 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案① 按照企業(yè)的年度廣告計(jì)劃給經(jīng)銷商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告及各種促銷和 公關(guān)活動(dòng)。④ 約束條件：嚴(yán)格禁止違規(guī)的銷售行為、如跨區(qū)銷售、擅自降價(jià)，拖欠貨款等。詳細(xì)時(shí)間見《營銷戰(zhàn)略分期及營銷目標(biāo)分解》 （3）終端選擇策略首先，全面衡量經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍、資信實(shí)力、技術(shù)水平、客戶量及分布等要素。他們將通過自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險(xiǎn)公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過登門拜訪直接銷售。由保險(xiǎn) 公司負(fù)責(zé)向客戶推薦產(chǎn)品，直接銷售或?qū)⑵渫平橹临惛窆?，由賽格出面完成銷售。 最后，引路導(dǎo)航服務(wù)將通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)與駕車者進(jìn)行信息交換得以最終實(shí)現(xiàn)。而 故障救援則不同，在遇故障時(shí)，尋找服務(wù)支持則相對(duì)困難。 集團(tuán)用戶——目標(biāo)受眾 集團(tuán)車輛管理部門的負(fù)責(zé)人及企業(yè)決策層人員。新導(dǎo)向廣告7 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ② 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有“中國聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)支持，技術(shù)上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎(chǔ)。因受管理、技術(shù)、資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸。首先是對(duì)代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效 率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，導(dǎo)致人員直銷的推廣成效差。 前 言 新導(dǎo)向廣告