【正文】 上的到達(dá)率。廣告基礎(chǔ)知識(shí)廣告的要素廣告主體：廣告所有者與發(fā)布者。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ) n Ad Views (廣告瀏覽 )– 網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶下載的次數(shù)，一般以一段時(shí)間為一個(gè)衡量單位。在新聞的最終頁(yè)面中間插入廣告。游戲嵌入廣告n 廣告板、 pregame 、產(chǎn)品放置動(dòng)態(tài)的游戲內(nèi)廣告板是一種較新的廣告形式，大多數(shù)游戲類廣告都是開發(fā)集成在游戲中，不能修改。 –根據(jù)每千次閃現(xiàn) (impression)收費(fèi) CPM(大多數(shù)非在線媒體所采用的模式 )變?yōu)榘礃I(yè)績(jī)收費(fèi) (payforperformance)的模式。nCPM和包月方式對(duì)網(wǎng)站媒體相對(duì)有利。p 按媒體投放：只要在窄告聯(lián)盟任意推廣伙伴網(wǎng)站開設(shè)帳戶，定制窄告，將窄告投放到所有的或者任何一家窄告聯(lián)盟合作媒體上，窄告聯(lián)盟的合作媒體涵蓋中國(guó)所有主要內(nèi)容網(wǎng)站。?彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足?彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用媒介組合的目的復(fù)合媒體戰(zhàn)略n 復(fù)合媒體戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在一定的時(shí)間和費(fèi)用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達(dá)給市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者。 ISP或 ICP通過使用訪問統(tǒng)計(jì)軟件，獲得評(píng)估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件隨時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報(bào)表，廣告主可以隨時(shí)了解相關(guān)的信息。– CPL (Cost Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)– CPS (Cost Per Sales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來?yè)Q算廣告刊登金額n 廣告效益指標(biāo)– 新增收入– 新增客戶n 市場(chǎng)占有率指標(biāo)– 市場(chǎng)份額– 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額網(wǎng)絡(luò)廣告 —— 投放效果指標(biāo)n 曝光率– Impression指受用戶要求的網(wǎng)頁(yè)或廣告圖像的每一次顯示 , 就是一次印象。 應(yīng)的調(diào)整對(duì)策提出修正意見，綜合結(jié)論和對(duì)策方案形成可執(zhí)行的廣告創(chuàng)意方案。 發(fā)掘潛在客戶篩選潛在客戶發(fā)現(xiàn)客戶需求締結(jié)和約為客戶提供服務(wù)與客戶建立穩(wěn)定合作關(guān)系注： 6P’s 表示為 plan ， pattern ， power ， proof ， pictures ， participation 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)銷售人員的工作任務(wù)工作任務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售人員具備條件尋找和發(fā)現(xiàn)潛在顧客傳遞信息推銷商品提供服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查和收集情報(bào)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售術(shù)語(yǔ)n 銷售傭金– 依照銷售成績(jī)來支付費(fèi)用，把門戶網(wǎng)站當(dāng)作渠道而不是媒體。DE – An inhouse, licensed software solution for targeting, serving and reporting ads delivered online and through other digital channels such as kiosks and iTV. DM – DART Motif is the only fully integrated solution for all aspects of creating and managing rich media advertising. Motif is brought to you through an exclusive alliance between industry leaders DoubleClick and Macromedia. For users of DoubleClick39。第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的功能?有多少訪客訪問了您的網(wǎng)站 . ?訪客都來自什么國(guó)家什么城市?他們?cè)L問了哪些頁(yè)面，哪些頁(yè)面被忽略?哪一頁(yè)是你得網(wǎng)站中被訪問的最多的?你投放的廣告是否成功?哪一個(gè)廣告的效果是最好的?訪客是用什么關(guān)鍵詞搜索到你的網(wǎng)站?訪客在您網(wǎng)站和頁(yè)面上停留多長(zhǎng)時(shí)間，?訪客都是通過什么網(wǎng)站被帶到您的網(wǎng)站?您網(wǎng)站的什么文件被什么站點(diǎn)盜鏈 .....? 系統(tǒng)的功能第三方監(jiān)測(cè)第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì) n 系統(tǒng)使用簡(jiǎn)單、方便。具有Data Import功能，避免數(shù)據(jù)丟失，節(jié)約廣告?zhèn)魉偷某杀?(Data Import的 Impression數(shù)打折計(jì)算 )， AFA最新的版本，增加了視頻廣告支持 (LiveTV)和超媒體模板 (Richmedia Template) – 提供全方位的廣告管理系統(tǒng)，包括適合各種網(wǎng)站以及不同規(guī)模的廣告公司。– 根據(jù)客戶的需求準(zhǔn)備計(jì)劃書及和約，運(yùn)用有效手段將計(jì)劃書及和約演示給客戶。 ? 關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意與商品信息相關(guān)、與目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)相關(guān)、與企業(yè)期望的公眾行為相關(guān)。 要點(diǎn)打分法：被調(diào)查者就已刊播過的廣告重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果；雪林 (Schwerin)測(cè)定法分：節(jié)目效果測(cè)定法、廣告效果測(cè)定法和基本電視廣告測(cè)驗(yàn)。 被動(dòng)瀏覽主動(dòng)點(diǎn)擊交互銷售收入網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)評(píng)估特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性收到反饋信息用時(shí)少網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)具體數(shù)據(jù)受眾數(shù)量大數(shù)據(jù)來源樣本不確定主要依靠技術(shù)手段網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接受信息具有自主性廣告成本較低網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法廣告效果產(chǎn)生過程廣告產(chǎn)生效果的過程廣告 認(rèn)知 效果① 廣告接觸③ 對(duì)廣告的態(tài)度② 廣告認(rèn)知⑥ 購(gòu)買行為⑤ 購(gòu)買意愿④ 對(duì)產(chǎn)品 /品牌的態(tài)度廣告 心理 效果廣告 銷售 效果網(wǎng)絡(luò) 廣告效果產(chǎn)生過程INTEREST興 趣 DISIRE要求ATTENTION注意 ACTION行 動(dòng) （ 購(gòu)買 ）網(wǎng)絡(luò)廣告中的 AIDA模式潛在消費(fèi)者受到廣告吸引，對(duì)廣告品牌 /產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。n 網(wǎng)站用戶與廣告目標(biāo)受眾的重合度及到達(dá)率是選擇網(wǎng)站的重要指標(biāo)，若運(yùn)用新的用戶特征可定向技術(shù)，更是提升了目標(biāo)受眾到達(dá)的準(zhǔn)確度，節(jié)約了推廣成本。n 窄告節(jié)省頁(yè)面資源，使廣告精確按讀者興趣投放的 “ 窄告 ” ，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利能力將大幅提高，針對(duì)窄告的市場(chǎng)推廣系列活動(dòng)將在近期鋪開，一個(gè)以 “ 窄 ” 為特征的新廣告時(shí)代即將到來。CPS– CPS(Cost Per Sales)：實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量換算廣告刊登金額。–CPP(Cost Per Purchase) 每購(gòu)買成本–廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告。n表現(xiàn)形式 1： (撕頁(yè)型 )n表現(xiàn)形式 2： (擴(kuò)展型 )視頻類富媒體廣告（一） n視頻類富媒體廣告 (Online Video Ads)：由連續(xù)視頻內(nèi)容構(gòu)成的廣告 (廣告會(huì)消失也計(jì)為視頻廣告 )。按鈕廣告 (Button)n 按鈕廣告（ Button）：小型 Gif或 Flash格式的網(wǎng)幅廣告，圖形 尺寸小，可以被靈活的放置在網(wǎng)頁(yè)的任何位置。計(jì)算公式：– 毛評(píng)點(diǎn) GRP＝到達(dá)率 頻度– 頻度＝各人 (戶 )收看電視節(jié)目的次數(shù)總和 /收看電視節(jié)目的 (人 )戶數(shù)總數(shù)– 頻度＝ GRP(毛評(píng)點(diǎn) )/到達(dá)率確定廣告預(yù)算的方法n 量力而行法– 依據(jù)企業(yè)可拿出的資金數(shù)額。 網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊(cè)目錄（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識(shí)（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí)（一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)廣告基礎(chǔ)知識(shí)廣告的涵義n 廣告：法人、公民和其他 經(jīng)濟(jì)組織 ， 為 推 銷 商品、服務(wù) 或 觀 念，通 過 各種媒介和形式向公眾 發(fā) 布的有關(guān)信息。n 銷售百分比法– 依據(jù)企業(yè)的銷售或單位產(chǎn)品銷售的一定百分比。n尺寸： 120*60 Pixels Max File Size: 6Kn投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg艾瑞：普通按鈕廣告鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框n 鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框：又稱下拉式 button，在網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上懸浮或移動(dòng)的鼠標(biāo)響應(yīng)廣告，形式可以為 Gif或者 Flash格式。n表現(xiàn)形式 1： (畫中畫 )n表現(xiàn)形式 2： (普通視頻 ) 視頻類富媒體廣告（二） n表現(xiàn)形式 4： (擴(kuò)展視頻 ) n表現(xiàn)形式 3： (產(chǎn)品外形 )網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) 網(wǎng)絡(luò)廣告 形式數(shù)字雜志類廣告n iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢發(fā)布的 《 中國(guó)數(shù)字雜志市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及廣告價(jià)值探討 》 顯示， 2022年全國(guó)數(shù)字雜志的廣告收入為 2022萬元，數(shù)字雜志用戶有效的訪問，互動(dòng)性和廣告展示面積大等優(yōu)勢(shì)決定了其巨大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)今年數(shù)字雜志的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 1個(gè)億，廣告收入將達(dá) 9000萬元。繼在線交易后，按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用， CPA和 CPP廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的 “ 點(diǎn)擊 ” ，甚至進(jìn)一步形成購(gòu)買，才予付費(fèi)。不同計(jì)價(jià)方式比較n網(wǎng)絡(luò)廣告本身有自己的特點(diǎn)，一個(gè)有廣告價(jià)值的網(wǎng)站都有自己的發(fā)展歷史。p 按語(yǔ)義投放：通過對(duì)窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的進(jìn)行語(yǔ)義分析，窄告投放到與之語(yǔ)義相匹配的正文周圍，使得窄告與正文的內(nèi)容具備相關(guān)性、延續(xù)性。品牌研究模型消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級(jí)iUserSurvey品牌健康認(rèn)知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達(dá)到的認(rèn)知階段，是對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級(jí)的測(cè)量。使廣告出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前 產(chǎn)生購(gòu)買行為Advertising Impression 廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）Clickamp。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果識(shí)別廣告認(rèn)知 廣告識(shí)別 廣告回憶 廣告說服效果 廣告延伸效果 ? 非提示廣告認(rèn)知? 提示廣告認(rèn)知? 廣告有效認(rèn)知? 廣告版本認(rèn)知? 廣告版本有效認(rèn)知? 品牌識(shí)別? 主要傳達(dá)信息識(shí)別? 主要傳達(dá)信息有效識(shí)別? 廣告內(nèi)容回憶? 關(guān)鍵情節(jié)回憶率? 喜好度? 可信度? 理解度? 廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響? 廣告對(duì)品牌知名度的影響? 廣告對(duì)品牌形象的提升效果過程網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估的指標(biāo)經(jīng)濟(jì)類指標(biāo)– 廣告費(fèi)用指標(biāo)（ CPM、 CPC...)– 廣告效益指標(biāo)（ Revenue ...）– 市場(chǎng)占有率指標(biāo)媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)– 媒體的覆蓋度– 媒體的接收群– 受眾購(gòu)買力– 受眾廣告接觸頻率投放效果指標(biāo)– 曝光率– 點(diǎn)擊率– 到達(dá)率– 轉(zhuǎn)化率– 交互率受眾接受程度指標(biāo)– 廣告認(rèn)知指標(biāo)– 廣告識(shí)別指標(biāo)– 廣告回憶指標(biāo)– 廣告說服效果 – 廣告延伸效果網(wǎng)絡(luò)廣告 —— 經(jīng)濟(jì)類指標(biāo)n 廣告費(fèi)用指標(biāo)– CPA(每獲取成本 ) 廣告費(fèi)用同訪客轉(zhuǎn)化數(shù)量的比例。? 原創(chuàng)性：要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色，具備吸引力。– 學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)客戶提出的有關(guān)問題和投訴，服務(wù)性的客戶拜訪，銷售工作體現(xiàn)于服務(wù)策略?？筛鶕?jù)用戶需求量的大小，定制多個(gè)版本以滿足不同需求。廣告主申請(qǐng)后只要將系統(tǒng)自動(dòng)。s advertising inventory. n DoubleClick DART是 Dynamic Advertising Reporting and Targeting 動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告和目標(biāo)確定，也是有網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案供應(yīng)商 DoubleClick所開發(fā)的一個(gè)全方位網(wǎng)上廣告系統(tǒng)及最簡(jiǎn)短的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理方案。 – 服務(wù)性的銷售拜訪發(fā)掘客戶的潛力；三種擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)方法 (現(xiàn)有客戶去求量的擴(kuò)大，推薦新的產(chǎn)品及服務(wù)，現(xiàn)有客戶的介紹發(fā)現(xiàn)新的客戶的線索 )。廣告創(chuàng)意評(píng)論與分析流程創(chuàng)意調(diào)查理論分析評(píng)價(jià)結(jié)論修改方案最終創(chuàng)意方案可修正的機(jī)會(huì)實(shí)例對(duì)照分析對(duì)象定位初步創(chuàng)意方案創(chuàng)意構(gòu)思存在問題應(yīng)修正的部分相關(guān)失敗作品相關(guān)一般作品可保留的問題相關(guān)成功作品肯定之處否定之處社會(huì)心理學(xué)廣告學(xué)技 術(shù) 美 學(xué)公共關(guān)系學(xué)文化學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)意謀略學(xué)n廣告創(chuàng)意的評(píng)論分析： 關(guān)學(xué)科知識(shí)對(duì)廣告作品的各個(gè)組成部分進(jìn)行理論性的分析，判斷廣告作品的可取之處、存在的問題和公眾的可接受程度； 敗實(shí)例，進(jìn)行比較對(duì)照分析，發(fā)現(xiàn)廣告作品的優(yōu)劣及問題。– CPM (每千人成本 ) 廣告每顯示一千次的費(fèi)用。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估研究范圍廣告受眾分析 廣告投放過程研究投放前 投放過程– 廣告發(fā)布意圖– 廣告發(fā)布目標(biāo)– 廣告發(fā)布方式– 廣告分類標(biāo)準(zhǔn)– 監(jiān)測(cè)流程計(jì)劃– 受眾的人口特征– 受眾媒體喜好– 受眾廣告接受度– 受眾接受頻次– 網(wǎng)絡(luò)廣告 投放 情況指標(biāo)? 覆蓋率? 到達(dá)率? 互動(dòng) /回應(yīng)率– 消費(fèi)者對(duì)廣告 理解 指標(biāo)? 記憶性指標(biāo)