【正文】 查詢實時方便：第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)，可提供每個廣告主單獨的監(jiān)測帳號和密碼；廣告主一般在廣告投放 24小時后，即可自行登錄系統(tǒng)查詢數(shù)據(jù)報告，以便及時更換廣告投放的創(chuàng)意，調(diào)整廣告投放的排期。同時系統(tǒng)擁有不受語言限制。 – 適合中等規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告公司或相關(guān)互動部門，采用租用模式，提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報告。n 媒體價值– 承認門戶網(wǎng)站是媒體，而不是渠道，只要廣播發(fā)送出去，用戶看到了，形成品牌認知上的效果。–使用頻率；競爭狀況；決策人；可能的銷售收入；付款條件– 準備一次有效的客戶拜訪，確保拜訪中對客戶需求掌握– 強調(diào)給客戶帶來的益處，確認客戶需求的滿足，不向客戶表述過多的特點。網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程3. 合作模式合作模式 網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程3. 合作模式網(wǎng)絡(luò)廣告代理運作模式市場競爭分析設(shè)立網(wǎng)絡(luò)廣告策劃小組網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)研產(chǎn)品或服務(wù)分析 消費者分析調(diào)研階段產(chǎn)品概念與定位營銷對象設(shè)定營銷地域與時間營銷預(yù)算與分配廣告對象設(shè)定廣告創(chuàng)作策略廣告預(yù)算分配網(wǎng)絡(luò)媒體策略廣告效果預(yù)測確定企業(yè)營銷目標確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標和任務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略營銷決策廣告決策媒體評估網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與推廣網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作向廣告主提交預(yù)案，修改并確定提案撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告計劃書網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布媒體策略媒體計劃媒體購買決策階段執(zhí)行階段評估階段評估網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ痛黉N效果網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)項目總結(jié)報告網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的職能部門組織結(jié)構(gòu)n 采用職能部門形式的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，組織結(jié)構(gòu)呈直線式。On 到達率– Reach Rate 通過廣告到達目標內(nèi)容或頁面人數(shù)與點擊次數(shù)的比例。n 事后測定 ：當廣告運動在整個目標銷售區(qū)域中付諸實施后，選擇適當時機，全面檢驗廣告效果，了解消費者對廣告的反應(yīng)。 委托第三方機構(gòu)進行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù)廣告效果評估強調(diào)公正性，第三方獨立于 ISP或 ICP之外，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可信度增強。n 交互：以目標受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標準。媒體使用發(fā)揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發(fā)揮整體的作用。訪問者的構(gòu)成n 網(wǎng)站的訪問者基本集中在學歷水平和消費水平比較高的中青年群體，他們都是主動的選擇瀏覽內(nèi)容；網(wǎng)站的訪問者各種各樣，具體定位是全體社會的受眾。門戶類網(wǎng)站競爭力綜合評定業(yè)務(wù)類別 新浪 業(yè)務(wù) 表 現(xiàn) 搜狐 業(yè)務(wù) 表 現(xiàn) 網(wǎng)易 業(yè)務(wù) 表 現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告 ★★★★★ ★★★★ ★★★★無線增值 ★★★★ ★★★★ ★★★電 子 郵 箱 ★★★★ ★★★ ★★★★★搜索引擎 ★★★ ★★★★ ★★即 時 通 訊 ★★ ★ ★★★★網(wǎng)絡(luò)游戲 ★★ ★★★ ★★★★★休閑游戲 ★★ ★★★業(yè)務(wù)類別 騰訊業(yè)務(wù) 表 現(xiàn) MSN中國 業(yè)務(wù) 表 現(xiàn) TOM業(yè)務(wù) 表 現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告 ★★★★ ★★★ ★★★無線增值 ★★★★ ★★★ ★★★★★電 子 郵 箱 ★★ ★★★★★ ★★★搜索引擎 ★★ ★★★ ★即 時 通 訊 ★★★★★ ★★★★★ ★★★網(wǎng)絡(luò)游戲 ★★ 休閑游戲 ★★★★ 169。直接投放到與內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，有針對性地將窄告投放到瀏覽者面前。n目前，較為流行的計價方式為 CPM和 CPC。n包月方式的效果好壞和訪問量多少以固定價格付費，很多中小站點使用包月制。 ” 分析師格拉克說，業(yè)績的定價計費基準有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況。CPC按效果計費–以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費–這種廣告計費體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告 “ 及時反應(yīng)、直接互動、準確記錄 ” 的特點。 IM即時通訊n 基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議產(chǎn)生的點對點或點對面通訊的一種軟件。在一定時間中，網(wǎng)頁的部分顯示區(qū)域分層，廣告內(nèi)容在這些分層中顯示或播放。 n尺寸： 120*320 Pixels Max File Size:20Kn投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg 艾瑞：長縱式大尺寸廣告通欄 (Full Column)艾瑞： 長 橫幅大尺寸廣告普通網(wǎng)幅廣告 (468*60)n通欄 (Full Column)：占據(jù)主要頁面寬度的圖片廣告，具有極強的視覺效果，寬橫幅大尺寸為主的網(wǎng)幅廣告。 目錄（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告 形式網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式n 品牌圖形廣告– 按鈕廣告 (Button) – 鼠標感應(yīng)彈出框– 浮動標識 /流媒體廣告(Moving Iconamp。n First View(首頁 )– 訪問者訪問一個頁面時所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位置。n 毛評點：一定時期內(nèi)媒介節(jié)目通過媒介傳播所獲得總效果。廣告中介：又稱廣告載體，是傳播媒體。n 網(wǎng) 絡(luò) 廣告：通 過電 子 計 算機 聯(lián)結(jié) 而形成的信息通 訊 網(wǎng)絡(luò) 作 為 廣告媒體，采用相關(guān)的 電 子多媒體技 術(shù)設(shè)計 制作，并通 過電腦 網(wǎng) 絡(luò)傳 播的廣告形式。n 廣告銷售（利潤）費用比率＝ 廣告費用 /廣告后銷售（利潤）總額 100%n 廣告銷售（利潤）效果比率＝ 銷售（利潤）額增加率 /廣告費增加率 100%廣告效益模型 AEIAEI= 1N［ (a+b+e)Nb/(b+d) ］a： 看過廣告而購買的人數(shù) c： 看過廣告而未購買的人數(shù)b： 未看過廣告而購買的人數(shù) d： 未看過廣告也未購買的人數(shù)廣告認知 合計人數(shù)有 無已購 a b a+b未購 c d c+d欲購 e e不打算購買 f f合計人數(shù) a+c+e+f b+d N=a+b+c+d+e+fb+d： 所有未看過廣告的人數(shù)b/b+d： 受非廣告因素影響而購買新產(chǎn)品的人數(shù)比例Nb/(b+d) ： 如果不做廣告可能的產(chǎn)品購買人數(shù)(a+b+e)Nb/(b+d) ： 做廣告后能增加的購買人數(shù)e： 看過廣告而以后打算購買的人數(shù) f： 看過廣告而以后也不打算購買的人數(shù)認知效益指標n 注目率＝接觸過該廣告的讀者人數(shù) /報刊的讀者人數(shù) 100%n 閱讀率＝能記憶廣告主題信息的讀者人數(shù) /報刊的讀者人數(shù)100%n 精讀率＝能記憶廣告 50%以上信息的讀者人數(shù) /報刊的讀者人數(shù) 100%n 覆蓋率＝接觸媒介的人數(shù) /廣告定位的訴求對象階層總?cè)藬?shù)100%n 視聽率＝收視 (聽 )電視 (廣播 )節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù) /覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù) 100%n 到達率＝一次或多次接觸媒介節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù) /覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù) 100%媒體投資效應(yīng)術(shù)語n 媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)＝ 廣告目標對象的人數(shù) /媒介傳播對象的人數(shù) 100%n CPM(Cost Per Mille) 每千人成本，是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本，傳統(tǒng)媒介大多采用的計價方式。n 目標任務(wù)法– 依據(jù)廣告要達成的目標。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語n Portal Page(點擊廣告后進入的頁面 )– 指網(wǎng)站或廣告代理商針對商家的廣告內(nèi)容設(shè)計的頁面。 New flash layer)艾瑞：頁面懸浮廣告艾瑞：特殊動態(tài)廣告n 流媒體面積不超過 200*200像素的等效面積，被遮蓋面積不超過 200*200像素的等效面積， Max File Size:30K,5秒，透明底色，n 投放文件格式 : Swfn 右側(cè)移動圖標： 80*80 Pixels Max File Size:6K n 投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg畫中畫 (PIP) n 畫中畫 (PIP)：新聞內(nèi)容頁面中出現(xiàn)的大尺寸圖片廣告，用戶閱讀新聞的同時對廣告投以更多關(guān)注。n尺寸： 300*250 Pixels Max File Size:30K n投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg, html，頁面下載完后彈出艾瑞：彈出窗口廣告背投廣告 (Super Pop Under)n尺寸： 750*450 Pixels Max File Size:35K n投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg, html艾瑞：彈出窗口廣告文字鏈接廣告n 文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應(yīng)的廣告頁面。 P2P技術(shù)在下載、流媒體技術(shù)等方面的廣泛應(yīng)用，使依托于 P2P類軟件的網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展。每 CPM的收費究竟是多少，根據(jù)主頁的熱門程度 (瀏覽人數(shù) )劃分價格等級，采取固定費率國際慣例是每 CPM收費從 5美元至 200美元不等。–PFP(PayForPerformance)按業(yè)績付費。廣告主為規(guī)避風險只有當網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用。概算廣告一定期限內(nèi)的價格，根據(jù)不同性質(zhì)廣告把 CPC、 CPR、 CPA作為加權(quán)。太極鏈n太極鏈是全球最大的網(wǎng)站聯(lián)盟體 , 匯聚超過 13萬個中文網(wǎng)站，網(wǎng)站數(shù)量占中國網(wǎng)站數(shù)量的 15%，每天提供超過 5000萬的頁面瀏覽量，單一 IP超過500萬次。p 按訪問者投放：系統(tǒng)根據(jù)訪問者的訪問歷史，確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好等特性，系統(tǒng)有針對性地為其展示適合的窄告。因特網(wǎng)具備了相當?shù)囊?guī)模并能產(chǎn)生相當?shù)膫鞑ツ芰亢陀绊懥?。網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估廣告媒介的選擇n 廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達好、針對性強、效益顯著的媒介，考慮如下：? 廣告目標的要求? 廣告?zhèn)鞑サ膶ο? 廣告媒介的量和質(zhì)? 廣告產(chǎn)品的特性? 廣告費用支出? 國家法律規(guī)定n 廣告媒體的選擇的依據(jù)：– 目標溝通對象的媒體習慣– 產(chǎn)品特性– 信息類型– 成本國家法律規(guī)定廣告費用支出廣告目標的要求廣告?zhèn)鞑サ膶ο髲V告媒介的量和質(zhì)廣告產(chǎn)品的特性傳達好、針對性強、效益顯著的媒介網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估媒介目標與廣告目標的聯(lián)系對零售商及銷售業(yè)務(wù)員做廣告對競爭品牌使用者做廣告 對現(xiàn)有產(chǎn)品使用者做廣告對該類商品使用者做廣告導(dǎo)入期快速提高產(chǎn)品知名度維持市場占有率 增加市場占有率新產(chǎn)品上市加強零售商及業(yè)務(wù)員間的關(guān)系吸引新使用者并增加市場占有率 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估媒體組合診斷標準n 同時考慮發(fā)布媒體可能存在的問題：? 發(fā)布時機選擇? 發(fā)布規(guī)模設(shè)定? 發(fā)布媒體的針對性與號召力? 發(fā)布強度適合性 廣告信息到達時效性廣告信息傳播的連續(xù)性產(chǎn)品屬性目標受眾細分媒體發(fā)布診斷標準媒介組合的目的n 注：彌補單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用，達到組合的目的。組合媒介的關(guān)鍵在于媒介間的相互協(xié)調(diào)配合，不同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，各種媒介的信息焦點都應(yīng)對準目標市場，形成組合媒介的整體效應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估研究范圍廣告受眾分析 廣告投放過程研究投放前 投放過程– 廣告發(fā)布意圖– 廣告發(fā)布目標– 廣告發(fā)布方式– 廣告分類標準– 監(jiān)測流程計劃– 受眾的人口特征– 受眾媒體喜好– 受眾廣告接受度– 受眾接受頻次– 網(wǎng)絡(luò)廣告 投放 情況指標? 覆蓋率? 到達率? 互動 /回應(yīng)率– 消費者對廣告 理解 指標? 記憶性指標? 說服性指標? 品牌好感度指標廣告效果評估廣告主目標分析431 2目的 /媒體評估 投放評估 廣告效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型階段 模式AIDMA模式效應(yīng)層次模式創(chuàng)新采用模式 溝通模式認知階段 注意 知曉了解 知曉接觸接收認知反應(yīng)感知階段興趣欲望記憶喜愛偏好信任興趣評估態(tài)度意圖行為階段 行動 購買 試用采用 行動網(wǎng)絡(luò)廣告評測方法數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控– 廣告表現(xiàn)（ Impression、 CTR etc）– 成本表現(xiàn) (CPM、 CPC、 Cost Per Lead)– 轉(zhuǎn)化實現(xiàn) (Resp. Per Lead、 Sales/Leads)– 用戶廣告接受程度– 廣告對品牌影響作用– 競爭品牌認知對比市場費用評估活動效果評價活動優(yōu)化建議合作伙伴評估研究咨詢 – 活動計劃評價– 廣告創(chuàng)意評價– 執(zhí)行過程評價用戶調(diào)研 /座談數(shù)據(jù)監(jiān)測過程評估成功與否優(yōu)化營銷計劃目標實現(xiàn)程度各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量加入監(jiān)測代碼Midcheck設(shè)立可量化的目標 制定監(jiān)測計劃效果評估營銷計劃 投放部署監(jiān)測分析n 獲得數(shù)據(jù)方式220。 n 事中測定 ：選擇一兩個銷售區(qū)域，實施廣告運動，評估結(jié)果，掌握大銷