【正文】 期銷售目標，但是 ? DRTV產品的銷售額應該進入國內品牌 DRTV產品的前三名 (最低 )，乃至第一名 (最高 ) ? XX更加重要的營銷目標包括： ? 產品 /品牌認知：” SVA/上海 XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場中國內品牌的前三名的地位 ? 建立適應 DRTV 的分銷體系 ? 建立滿足 DRTV營銷需要的團隊 ? 提升 SVA的品牌形象 ? 實現(xiàn) XX的總體和其他戰(zhàn)略目標 圖 441 產品生命周期曲線 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 嗜新者 早期接受者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 XXDRTV市場推廣目標 市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產品入市的進程中， XX的市場推廣應該始終為總體目標服務，同時，在不同的階段又需要達到不同的目標： 準備階段 ? 為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準備； ? 通過先期宣傳達到積累客戶和創(chuàng)造認知的目的。 初始推廣期策略建議 賣場廣告與戶外廣告 賣場廣告 ? 意義 ? 與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費者之注意 ? 與產品展示、演示和促銷相結合，起到強化形象的作用 ? 可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費用 ? 方案 ? 地點與位置 ? 商場外：條幅、彩旗、招貼畫等 ? 商場內：展示區(qū)域、前臺 /服務臺、柱子及樓梯處 (伊來克斯使用此方法取得非常好的效果 ) ? 其他地點：展覽館 (展覽時 )、廣場 (大型活動時 )、房地產相關的環(huán)境 (配合房地產商展示或銷售時 )，等等 ? 視具體情況，主題仍然為： ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產品 /技術的 具體應用 (詳見《產品策略》 ?V27) ? 使用的頻度： ? 配合不同級別的展示和演示，視具體情況而定 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )： XX的路牌廣告是長期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用 ? 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告 初始推廣期策略建議 展示、演示 ? 意義 ? 鑒于 DRTV產品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段， ? 此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強力度； ? 由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入， XX應該廣泛采用多種促銷手段來推廣產品 具體方案如下： 賣場演示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的演示活動： ? 甲級演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛 ? 地點：核心城市和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)， 必要時應該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個主要城市進行 1~2次 ? 乙級演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產品及產品的應用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點：所有城市的頂級和核心城市的重要賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 演示頻度：每個主要城市進行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級演示： ? 目的：宣傳 DRTV產品及產品的應用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點： 所有賣場 ? 演示頻度：任何展示時間 賣場展示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的展示形式 ? A級展示： XX展示中心 ? 地點： 核心城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產品與技術 ? 內容： XX股份的主要產品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點：核心城市的重要賣場和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》IV512) ? 主題：品牌形象、產品與技術 ? 內容： SVA品牌的主要產品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：獨立的展示區(qū)域 ? C級展示： DRTV展柜 ? 地點：核心城市的普通賣場、重點城市的重要賣場和一般城市的頂級賣場 ? 主題：產品與技術 ? 內容： DRTV+一些必要的輔助設備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：至少有一臺可以演示的 DRTV， 獨立的展柜 初始推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 ? 展覽會： ? 意義： ? 實力的體現(xiàn)：與國內外名牌一道參加展覽會將展示 XX作為家電和信息產業(yè)領先品牌的形象； ? 增加消費者接受度：消費者在展覽會上可以比較詳細地了解產品、技術、市場和企業(yè)等方面的信息，同時也有機會同 XX的更高層次的技術和市場人士交流，這樣可以大大增加消費者對于產品的接受度 ? XX市場及高層人士了解市場的重要機會 ? 方案 ? 針對目前國內展覽會過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計劃 首先收集并分析有關的展覽會信息 ? 初始推廣階段盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產業(yè)方面最重要的展覽會 ? 提示：判別展覽會重要與否的主要標準是參照廠商數(shù)量與質量 ? 聘請專業(yè)展示公司設計展示形象并制作展區(qū)。 公關關系績效衡量 ? 意義： ? 公關活動作為市場推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關活動的績效可以有效地對于未來公關活動進行指導 ? 公關活動效果的長期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績效，結果造成公關活動計劃與實施的不當 ? 方案 ? 在市場調研中加入衡量公關活動的內容 初始推廣期策略建議 網(wǎng)絡營銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡營銷服務主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關企業(yè)、品牌、產品、交易和服務的消息； ? 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務 ? 網(wǎng)上調研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù) ? 意義 ? DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點，提供網(wǎng)絡營銷服務能夠增強市場印象，產生市場效應，提升形象 ? DRTV產品的購買者目前多為高檔用戶，對于網(wǎng)絡營銷接受度高 ? 網(wǎng)絡營銷可以有效降低銷售成本、從長期來看，對于日益競爭激烈，又沒有有效緊急方案的家電企業(yè)來講，可能是一個重要的降低成本、取得利潤的機會，對于 XX意義重大 ? 方案 ? 全面網(wǎng)上查詢：盡快建立高質量的互聯(lián)網(wǎng)站，使消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解 XX及產品的形象與信息 ? 局部網(wǎng)上訂購：在易于控制的且發(fā)達的局部地區(qū)，如，上海，開始嘗試推出網(wǎng)上訂購服務 ? 著手建立網(wǎng)上交易、分銷和調研系統(tǒng) ? 如果網(wǎng)上交易可以實現(xiàn)，還可以給網(wǎng)上訂購 DRTV產品的消費者提供比零售更加優(yōu)惠的價格 初始推廣期策略建議 市場調研 ? 在本階段即將結束時， XX應該在第二次 DRTV市場活動跟蹤及市場調研，以了解 ? 此階段市場推廣目標是否達到 ? 市場環(huán)境變化及消費者的進一步需求 ? 競爭情況 ? 其他重要的信息 ? 調研及分析方法 ? 基本沿用前一階段的調研結構 ? 繼續(xù)聘請專業(yè)市場調研公司進行定量調研 ? XX可以提供市場環(huán)境、競爭環(huán)境和渠道方面的定型 ? 可以與展示、促銷和公關活動一道進行 ? 基本情況調研：填寫關于個人信息的簡單文卷，得到小禮品 ? 潛在用戶調研：填寫全面調研問卷，得到促銷折扣券 ? 輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場信息 ? 設計 XX網(wǎng)站時，應該精心設計消費者反饋機制，這樣可以隨時獲得消費者信息，配合市場調研 ? 及時分析根據(jù)調研的結果分析市場， XX可以繼續(xù)參與分析調研結果 ? 進行必要的整改，并完善下一階段推廣策略， XX可以在此方面協(xié)助 XX 目標 主要方式 輔助方式在重點市場大幅度提升 D R T V 產品的認知提升 S V A 品牌形象及與 D R T V 的聯(lián)系電視廣告、印刷廣告 ( 產品 /技術介紹 ) 、展示與演示公關活動 ( 新聞報道 ) 、與房地產商合作促銷D R T V 銷售起步，并在該階段結束時廣電銷售量進入同類產品前三名賣場促銷、電視廣告、印刷廣告 ( 通告型 ) 、與房地產商合作促銷向購買電視者提供財政幫助、印刷廣告 ( 產品 /技術介紹 ) 、公關活動在市場上初步創(chuàng)造全新的廣電企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚展示與演示、賣場促銷、新聞報道、危機管理電視廣告、印刷廣告、網(wǎng)絡營銷進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為專業(yè)定量和定性市場調研 渠道信息反饋、第三方信息、網(wǎng)絡營銷初始推廣期推廣策略總結 ? 初始推廣期是 XXDRTV產品入市最關鍵的階段，因為 這個階段 XX的推廣水平將決定了 XX股份 、 SVA品牌及 DRTV產品在市場的定位 ， 以后很難改變 ，無論這種定位是好還是差 ? 多數(shù)家電廠商在此階段過于追求轟動效應，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產品入市效果越來越差，手段越來越頻乏 ? XX認為，在推廣力度達到市場要求后，推廣的關鍵成功因素在于推廣的相關性，即廠商所推廣的產品、價格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費者的需求。因此，在此階段廣告不是達到階段性目標的主要手段。上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市營銷策略研究報告 XXDRTV市場推廣目標 DRTV推廣策略中的關鍵問題思考 DRTV入市階段市場推廣預算及分配 準備階段工作建議 入市初期推廣策略建議 初始推廣期策略建議 持續(xù)推廣期策略建議 總結：市場推廣策略的實施 第四部分 營銷策略之四：市場推廣策略 2 ? 低價轉讓 : ? 超低價轉讓 3800元買回的管理咨詢資料 ,有興趣的朋友請聯(lián)系 . ? mail: ? qq: 282148179 3 ? “ 咨詢全案資料完整版 ” ? 與市面上流行的零散的幾百元的一些所謂咨詢報告 PPT文件絕不相同 ? 與其他出售資料書籍，網(wǎng)上下載的絕不相同 ! ? 此次開放的 “ 咨詢全案資料 ” 包括麥肯錫、波士頓、畢博、羅蘭貝格、埃森哲等國際知名 ? 咨詢公司和北大縱橫、新華信、遠卓、漢普等優(yōu)秀的本土咨詢公司 20xx年至 20xx年期間的咨詢 ? 項目資料及相關方法、工具及成果。 ? 營銷策略咨詢公司的角色 ? 提供整體營銷目標和策略 ? 提供市場推廣目標和策略 ? 提供市場推廣相關的其他策略 (如產品、定價、渠道等 )支持 ? (在 XX另外要求下 )提供市場推廣實施過程的策略咨詢，以及對于實施績效的評估和下一步策略與方案的提出 ? 市場推廣公司的角色 ? 根據(jù) XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計劃 ? 根據(jù)推廣計劃計算預算 ? 同 XX、 咨詢公司就計劃與預算進行調整 ? 全面負責市場推廣計劃的實施 ? 參與實施績效評估及下一步策略和方案的開發(fā) DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考 網(wǎng)絡營銷 ? XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施 ? 沒有獨立的網(wǎng)站，難以搜索查詢 ? 基本沒有建立公司內外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個人行為 ? 這種缺陷將嚴重影響 XX的形象 ? XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡和數(shù)字化方向發(fā)展 ? DRTV產品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡功能 ? 電子商務在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競爭中處于劣勢 因此， XX應該利用 DRTV推廣的機會發(fā)展網(wǎng)絡營銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡營銷服務主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關企業(yè)、品牌、產品、交易和服務的消息； ? 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務 ? 網(wǎng)上調研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù) ? XX可以在整個產品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡營銷服務體系 DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考 賣場的展示與演示 ? 是 DRTV入市階段非常重要的推廣活動，其意義為： ? 由于 DRTV產品益處的可感知性，在產品入市階段直觀的感受是消費者重要的購買決策因素 (詳見附錄 D P46) ? 現(xiàn)場的效果可以刺激沖動購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為 ? 競爭的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場演示與展示活