【正文】 34．測定廣告銷售效果的主要指標(biāo)，包括( ABCDE )A．廣告費用占銷率法 B．廣告費用增銷率法C．單位費用促銷法 D．單位費用增銷法E．彈性系數(shù)測定法35．雜志是企業(yè)常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比，它的優(yōu)點有( BC ) 7A．靈活 B．針對性強(qiáng)C．保存期長 D．觸及面廣E．信息量大三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．戰(zhàn)略計劃過程答：戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。S廠將產(chǎn)品推向市場時投入1億元的市場開發(fā)費用，并將產(chǎn)品定位于中國廣大中低收入階層消費者。（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于 ( A ) ，其中市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序的系統(tǒng)是( B ) ，這種進(jìn)行測定、加工的尺度是( B ) 、市場、競爭者、各種公眾之外還有一種重要因素，它是( A ) ，通常被稱為( D ) 。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍(lán)寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。消費者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費者需要的方法。這種營銷組織類型是（ D ）A．職能型組織 B．產(chǎn)品型組織C．市場型組織 D．地理型組織29．某企業(yè)A產(chǎn)品市場占有率15％，主要競爭對手的市場占有率分別為20％、12％，請從與最大競爭者對比角度看，該企業(yè)相對市場占有率是（ C ）A．30％ B．60％C．75％ D．125％30．以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心理念的營銷新概念是（ A ）A．關(guān)系營銷 B．綠色營銷C．公共關(guān)系 D．相互市場營銷二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。（2）向下延伸策略的風(fēng)險：有可能使得企業(yè)品牌形象受損 有可能會激怒低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) 企業(yè)原來的經(jīng)銷商可能不愿意銷售低檔產(chǎn)品因為低檔產(chǎn)品的利潤低(3)好處：在各種不同現(xiàn)產(chǎn)品前面冠以企業(yè)名稱可以使得新產(chǎn)品合法化能夠享受企業(yè)的信譽而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱又可以使得新產(chǎn)品有不同特色全國2011年7月自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。比如，國內(nèi)一家原本生產(chǎn)高檔大排量汽車的A公司，決定于2009年推出一款專門以國內(nèi)中青年女性為目標(biāo)群的小排量、節(jié)能、環(huán)保型汽車，該款新車命名方法是企業(yè)名稱加上新品牌名稱。錯選、多選或未選均無分。37市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計,收集,分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)與研究結(jié)果。這句話體現(xiàn)的市場營銷哲學(xué)是（ D ）A．產(chǎn)品觀念 B．社會營銷觀念C．推銷觀念 D．市場營銷觀念2．空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。 （2）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。若中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品，則屬于( A ) 。 (含四種)廣告媒體并簡述其主要優(yōu)、缺點。通過上述給出的信息，請回答：(1)S廠的產(chǎn)品在市場開發(fā)階段市場細(xì)分采用的變量是什么?現(xiàn)在的市場細(xì)分又有什么變化?(4分)答：D產(chǎn)品早期市場細(xì)分采用的變量是人口細(xì)分變量（年齡、性別、職業(yè)）現(xiàn)推出早霜、晚霜之后繼而采用了行為細(xì)分變量。39．市場營銷組織答：市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。（5）伙伴型關(guān)系營銷 即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。(3)何謂市場定位?該企業(yè)市場定位的依據(jù)是什么?(6分)答：市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形式或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而獲得競爭優(yōu)勢。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；反之，對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。（6）附贈品包裝策略，是指在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨铮晕M者購買。要求：請根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：(1)說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。 答：尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較便宜的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認(rèn)真的印象：有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才得出來的。錯選、多選、少選或未選均無分。6=1758（3）y=1758+163x（4）y2009=1758+1637=2899（萬元）（5）其他的市場需求預(yù)測方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、統(tǒng)計需求分析法。答：（1）繼續(xù)策略 繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。華安公司所采用的專業(yè)化組織類型是（ B ） ，會主動的與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關(guān)系營銷中屬于（ B ） 二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內(nèi)足球甲A比賽)。（2）差異包裝策略，是指企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40．簡述選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素。該企業(yè)根據(jù)人口變量進(jìn)行市場細(xì)分。 43．關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？答：根據(jù)營銷者和顧客關(guān)系的密切程度，關(guān)系營銷可分為如下幾個層次： （1）基本型關(guān)系營銷 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。錯選、多選、少選或未選均無分。在當(dāng)今國外護(hù)膚品大量進(jìn)入中國市場，導(dǎo)致市場競爭白熱化的環(huán)境中，能夠保持自己的生存發(fā)展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市場開發(fā)定位以及后來不斷的市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷策略的運用。（4）大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。，市場營銷管理的任務(wù)是( A ) ，通過客戶滿意實現(xiàn)利潤增長的市場營銷管理哲學(xué)指的是( D ) ( B )( A ) 、增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點、借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場、短期削價等措施，以便在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾。因為一般競爭者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。這種折扣屬于（ B ）A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣C．功能折扣 D．季節(jié)折扣22．／包，這種定價策略是（ C ）A．整數(shù)定價策略 B．招徠定價策略C．尾數(shù)定價策略 D．聲望定價策略23．為使廣大消費者可以隨時隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是（ A ）A．密集分銷 B．選擇分銷C．獨家分銷 D．混合分銷24．促銷的本質(zhì)是（ D ）A．促進(jìn)購買 B．刺激購買欲望C．宣傳 D．信息溝通25．H公司參照主要競爭對手G公司的廣告費支出，確定本公司廣告預(yù)算為1000萬元，這種確定廣告預(yù)算的方法是（ C ）A．量力而行法 B．銷售百分比法C．競爭對等法 D．目標(biāo)任務(wù)法26．一般而言，下列各項中費用最高的廣告媒體是（ B ）A．報紙 B．電視C．廣播 D．雜志27．企業(yè)對市場營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制過程是（ B ）A．市場營銷管理 B．市場營銷計劃C．市場營銷組合 D．市場營銷戰(zhàn)略28．某食品公司營銷組織由一名營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)華北、東北和華東三個區(qū)域經(jīng)理具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。 e國家也可利用宣傳來改善國家形象, 吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援.44 （1）該產(chǎn)品采用的是向下延伸策略 因為原來生產(chǎn)高檔大排量車后期改為小排量車低檔車。這一政策推出后，國內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)紛紛在節(jié)能汽車上做文章。( P4 ) ，許多冰箱廠家高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，推出各類“綠色”冰箱，這些廠家奉行的營銷觀念是(　P9　) ，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群，這種目標(biāo)市場策略是(　P12　) (　P36　) 、特長、經(jīng)驗來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，這種多元化增長方式稱為(　P41　) ，來解決某一市場營銷調(diào)研問題，這種收集原始數(shù)據(jù)的方法稱為(　P50　) 、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織被稱為(　P75　) ，則該業(yè)務(wù)屬于(　P73　) ，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利發(fā)展因素的對策是(　P73　) 、乙兩家電企業(yè)皆生產(chǎn)同種規(guī)格和型號的電視機(jī)，甲、乙兩企業(yè)屬于(　P77　) ，被稱為(　P81　) (　P98　) 13.“哪里有世界冠軍，哪里就有A公司的產(chǎn)品”，這一廣告詞所利用的參照群體類型是(　P92　) 、經(jīng)常購買、不需要花費很多時間選擇的商品，消費者適宜采用的購買行為是(　P97　) ，該配貨決策是(　P112　) (　P142　) ，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)，一般采用的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是(　P150　) ——即能發(fā)出聲音的部分，被稱為(　P166　) ，許多消費者將該酒的空瓶做為花瓶使用，則該酒的包裝策略是(　P175　) ，實行高價格高促銷費用的營銷策略是(　P177　) ，當(dāng)市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢，這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了(　P177　) ，企業(yè)適宜采用的定價策略是(　P211　) (　P208　) ，不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道稱為(　P223　) 、狀態(tài)和形勢的看法因存在分歧而產(chǎn)生渠道沖突，產(chǎn)生這種沖突的原因是(　P237　) (　P267　) (　P300　) (　P312　) (　P329　) (　P380　)二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。 38市場營銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況,看看計劃與實際是否一致,如果不一致或沒有完成計劃,就找出原因所在,并采取適當(dāng)措施和正確行動,以保證計劃的完成。這種需求屬于（ C ）A．潛伏需求 B．充分需求C．不規(guī)則需求 D．過量需求3．“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進(jìn)軍該國汽車市場。 37．產(chǎn)品生命周期答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細(xì)介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。它分為三種類型，一般地，通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織，屬于( B ) ，把企業(yè)分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。(8分)答：媒體 優(yōu)點 缺點 報紙 靈活、及時、廣泛、可信 不易保存、表現(xiàn)力不高 雜志 針對性強(qiáng)、保存期長 傳播有限、不及時 廣播 速度快、傳播廣、成本低 只有聲音、不易保存 電視 感染力強(qiáng)、觸及面廣 針對性不足、成本較高 互聯(lián)網(wǎng) 信息量大、交互溝通、成本較低 用戶尚待發(fā)展直接郵寄 選擇性強(qiáng) 可能造成濫寄、成本高 戶外廣告 展露時間長 缺乏創(chuàng)新 黃頁本地覆蓋面大、成本低 高競爭、創(chuàng)意有限 新聞信 選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會多 成本不易控制 廣告冊 靈活性、全彩色 成本不易控制 電話 觸及面廣 用戶可能不接受 “4C”的涵義并指出市場營銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因。(2)根據(jù)案例中給予的信息，說明它的市場定位依據(jù)。四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第442題8分，第43題5分，共28分）40．簡述目前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？41．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？答：目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向有： （1）世界人口迅速增長。 五、案例題(本題16分)44． 2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。該企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)是：使用者定位。（3）市場同質(zhì)性。（7）改變包裝策略，是指當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。(3分)(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)(3)描述購買決策過程。 答：銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的