【正文】 項(xiàng)目市場形象定位必須在產(chǎn)品的風(fēng)格和環(huán)境的設(shè)計(jì)中給予充分的表達(dá)，因此我們通過以下幾方面來表達(dá)和體現(xiàn)本案的主題概念：在產(chǎn)品上我們建議以現(xiàn)代的建筑語言來詮釋這種主題和理念，由于項(xiàng)目打造的是健康環(huán)保社區(qū)，通過相對明快的色調(diào)（如淡雅的色為主）、敦厚的體形和精致的細(xì)節(jié)來充分表達(dá)這一主題。外松內(nèi)緊合理布局1）外松，表示給受眾的外部感受能帶來和諧的感覺，設(shè)立于三清山西大道的主入口兩側(cè)設(shè)立高層，略有高度落差和通透感受，彰顯出建筑的宏偉氣派；同時(shí)要求主通道盡量設(shè)計(jì)寬敞些，能夠表現(xiàn)出松弛大氣的感覺。 中心景觀營造187?！靶隆薄滤悸?新產(chǎn)品：綠化先行的開發(fā)思路 / 新型業(yè)態(tài)、新潮戶型、新穎建筑外觀的新產(chǎn)品“靈”——精巧布局、精致小品、精細(xì)配套、人車分流……打造“靈”性樓盤◎ 關(guān)于樓盤推廣：營銷推廣上“巧”字當(dāng)先，突破常規(guī)，巧做文章，以“奇”奪人，以“巧”制勝。目前上饒縣連接市中心區(qū)的惟義路、鳳凰大道、三清山大道、濱江西路四條主要通道均在改造和興建中，年內(nèi)按計(jì)劃將全部完工，長期以來影響和制約縣城發(fā)展的交通“瓶頸”將得到徹底解決，實(shí)現(xiàn)城西與中心區(qū)時(shí)空和心理的零距離對接，縣城和市中心完全融為一體指日可待。在上饒市行政中心區(qū)10平方公里的規(guī)劃中，有近4平方公里屬縣城規(guī)劃范圍。城鎮(zhèn)居民進(jìn)城置業(yè)、公務(wù)員的多次加薪、人口的穩(wěn)定增長、進(jìn)城務(wù)工人員的逐年增多，都將持續(xù)有效刺激住房消費(fèi)。二、區(qū)域房地產(chǎn)市場概況（一）上饒市城區(qū)房地產(chǎn)概況◆ 房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長。江西省委、省政府把上饒市作為全省區(qū)域發(fā)展的四個(gè)重點(diǎn)城市之一。實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值157億元，%。同時(shí)在1700多年的歷史長河中，這片神奇的土地名人輩出，養(yǎng)育了中國三大圣母之一的陶母、著名理學(xué)家朱熹、晉代著名軍事家陶侃、“中國鐵道之父——詹天佑”，無產(chǎn)階級革命家方志敏等名士賢哲，也是畫家閻立本、“茶圣”陸羽、名臣范仲淹、詞人辛棄疾等人的久居之地。行政區(qū)面積22791平方公里，人口660萬。根據(jù)以往的專業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn)和市場觸覺，我司結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)和發(fā)展前景，提交本項(xiàng)目全案策劃報(bào)告（包含市場調(diào)研、地塊分析、產(chǎn)品定位、營銷推廣等），供貴公司決策。目前，上饒至武夷山、衢州、景德鎮(zhèn)、南昌和杭州五個(gè)機(jī)場均可在13小時(shí)內(nèi)到達(dá)。經(jīng)濟(jì)的快速增長與人民可支配收入的提高，為房地產(chǎn)市場的啟動(dòng)和騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。人口自然增長數(shù)及由于城市擴(kuò)張帶來的城鎮(zhèn)人口增長，必然拉動(dòng)對商品住宅市場需求量的增長。老城搬遷和造城運(yùn)動(dòng)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的刺激程度基本相當(dāng)，上饒如此大規(guī)模地向城西發(fā)展，必然促進(jìn)各行各業(yè)的飛速發(fā)展，不論經(jīng)濟(jì)發(fā)展通過何種方式實(shí)現(xiàn)，居民的居住問題始終是城市發(fā)展所要解決的首要問題。◆ 2006年成為近幾年來市場放量最大的一年，雖然也受到國家宏調(diào)的影響，但是品質(zhì)和地段占優(yōu)的樓盤去化率幾乎沒有受到太大影響。與此同時(shí)，政府徹底杜絕了私房的建設(shè)開發(fā)，為商品房的開發(fā)創(chuàng)造了良好的時(shí)機(jī)。 本案地質(zhì)條件不明，根據(jù)現(xiàn)有的資料來看，項(xiàng)目開發(fā)的地下成本相對較高，降低了本案在縣城范圍內(nèi)的價(jià)格競爭優(yōu)勢。地形、地貌、地質(zhì)情況復(fù)雜項(xiàng)目地塊的地形地貌條件十分復(fù)雜，沿地塊南面及西南角與三清山大道地面有十幾米的落差，根據(jù)四周道路規(guī)劃，項(xiàng)目回填土工程非常大，加上前期回填部分增加了地下地質(zhì)條件復(fù)雜性，這些都將導(dǎo)致項(xiàng)目前期投入成本偏高，壓縮項(xiàng)目投資利潤空間。在消費(fèi)者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求，并與消費(fèi)者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。從消費(fèi)者對樓盤品質(zhì)要求愛逐步提升的角度出發(fā)，項(xiàng)目環(huán)境品質(zhì)應(yīng)盡量向更高層次發(fā)展。 容易辨路：某些記憶符號的設(shè)置；187。四、戶型配比建議戶型設(shè)計(jì)的定位，是最終實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵因素，首先對戶型研究是對面積的控制，鎖定銷售總價(jià)的概念，也即小高層內(nèi)主力戶型的銷售總價(jià)是多少？在多層公寓區(qū)主力戶型的面積和銷售總價(jià)，其次是對幾種主力戶型中空間功能要求的優(yōu)化設(shè)計(jì)。六、會(huì)所建議（一）會(huì)所規(guī)模本案規(guī)模約為65500 M2，其中沿街商業(yè)面積共計(jì)5800M2左右。隨著房地產(chǎn)市場的逐步成熟，消費(fèi)者對物業(yè)管理的重視程度將會(huì)越來越高。（以上智能化設(shè)施需綜合考慮成本及當(dāng)?shù)貤l件等因素，決定是否配置）（二）物業(yè)管理的服務(wù)可選項(xiàng)目 A、公共服務(wù)252。一、市場推廣策略（一）品牌形象包裝策略品牌形象包裝的兩個(gè)重要要素：案名和主打廣告語。明廚、明衛(wèi)、明廳，兼顧舒適性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、安全性和整體性。媒體選擇宣傳是樓盤推廣的一個(gè)重要手段，選擇合適的宣傳媒體，不僅可以起到很好的宣傳效果，促進(jìn)項(xiàng)目形象建立與銷售業(yè)績的提升。通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費(fèi)者對項(xiàng)目不利因素的注意力，將視線集中于樓盤本身。（3）執(zhí)行策略※ 適當(dāng)減少廣告投放量，策略性的低頻率持續(xù)性宣傳，維持項(xiàng)目在市民中的關(guān)注度及影響力。B、在這一階段，要加大對小高層住宅推廣：由于區(qū)域內(nèi)居民對小高層住宅認(rèn)同度不高，故在推廣活動(dòng)中需要更有新意。（2）推廣目的※ 正式啟動(dòng)項(xiàng)目宣傳（開始優(yōu)惠認(rèn)購登記），擴(kuò)大樓盤知名度。豐富的社區(qū)組織活動(dòng)，打造和諧的鄰里生活……（2）主打廣告語建議 綜合上文對項(xiàng)目訴求點(diǎn)的提煉，建議項(xiàng)目宣傳主打廣告語為：翠映康庭，演繹純翠本位生活圍繞“健康住宅”及“社區(qū)文化”，逐步、漸進(jìn)地展現(xiàn)樓盤特色：─→突出項(xiàng)目（下文以“翠映康庭”代替）在地段環(huán)境、景觀環(huán)境、建筑品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的優(yōu)勢；─→宣揚(yáng)社區(qū)豐富多彩的社區(qū)生活和社區(qū)文化；─→把本案具有的，而本地房地產(chǎn)樓盤所缺乏的訴求點(diǎn)反復(fù)展現(xiàn)在受眾面前。步行系統(tǒng)的美觀性、趣味性和多樣性使人與人之間的交往更和諧，居住氛圍更優(yōu)雅。 郵政服務(wù)；252。內(nèi)容包括：煤氣泄漏、火警、非法闖入及緊急求助等。會(huì)所除了硬件，還有重要的軟件部分，那就是提供方便人際交流的各種活動(dòng)。評介：南北通透，通風(fēng)、日照有保證；臥室、客廳動(dòng)靜分區(qū)，布局合理；獨(dú)立陽光餐廳，與廚房緊密相連；主臥室獨(dú)立衛(wèi)生間，保證主人生活私密性；南北八角窗設(shè)計(jì)，180度觀景全視野；衛(wèi)生間、客廳、大廚房、走入式衣柜相互兼顧方便實(shí)用；獨(dú)立巧妙的玄關(guān)處理。建筑外墻擬采用高檔涂料、高檔面磚或石材組合，以體現(xiàn)典雅、高貴的特征。3）天際線建議采取“西高東低、北高南低”的策略，小高層住宅位于地塊北部，這樣可以形成高低錯(cuò)落的天際輪廓線，讓更多的住宅單位可以看到小區(qū)內(nèi)外的景觀。 步行系統(tǒng)，車行系統(tǒng)（區(qū)內(nèi)動(dòng)線關(guān)系）187?！? 關(guān)于樓盤品質(zhì)：掌握“新、靈”原則，并力求產(chǎn)品差異，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，重塑區(qū)域（主要指上饒縣）房產(chǎn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，打造物有所值或物超所值的產(chǎn)品。（一）地塊基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)名稱指標(biāo)數(shù)據(jù)總用地面積㎡建筑占地面積≦11687㎡總建筑面積≦㎡容 積 率≦綠 地 率≧38%建筑密度≦%（二）其他相關(guān)資料“上饒的城西，上海的浦東”項(xiàng)目位于上饒城西，上饒縣東部。 城市西進(jìn)帶動(dòng)城西（包括上饒縣城）房地產(chǎn)發(fā)展。市政府的西遷，市政建設(shè)的大力發(fā)展，工業(yè)園區(qū)的全面啟動(dòng)，拆遷力度的加大等等，都有效刺激了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。不管如何，“五個(gè)中心”的形成過程就是人口聚集的過程，僅僅解決新城區(qū)最初的市政建設(shè)和人口居住問題就足夠支撐建筑行業(yè)和房產(chǎn)行業(yè)從無到有，從弱到強(qiáng)的發(fā)展。城西成為區(qū)域中心城市的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域上饒市是對接長三角經(jīng)濟(jì)圈產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和梯度擴(kuò)散的最前沿陣地。%。 南面的龜峰山，三十六峰，峰峰皆景，被明代大旅行家徐霞客贊為“江上龜峰天下稀”，又被游客譽(yù)為“天下盆景”。東鄰浙江，南靠福建、北接安徽，下轄：上饒、廣豐、玉山、婺源、鉛山、弋陽、橫峰、波陽、余干、萬年10縣和信州區(qū)，代管德興市。本策劃報(bào)告的宗旨是力爭在項(xiàng)目推出市場后能為貴公司取得最好的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，籍此發(fā)展我司與貴司之間的長遠(yuǎn)友好合作關(guān)系。一個(gè)城市完善快速的交通干線可以有效地將居民的工作與居住緊密聯(lián)系起來，將本土經(jīng)濟(jì)與周邊經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系起來，在保證居住和工作雙方面舒適度的同時(shí)，大大縮減交通、時(shí)間成本。金融環(huán)境良好與地方財(cái)政持續(xù)穩(wěn)定增長◆ 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，經(jīng)濟(jì)效益明顯好轉(zhuǎn)政收入增勢良好，金融機(jī)構(gòu)存、貸款穩(wěn)步增加?！? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2004年年底，市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均居住面積21平方米。隨著政務(wù)新區(qū)西遷的步伐越來越快，城市西進(jìn)也隨之很快實(shí)現(xiàn)，在解決城市基礎(chǔ)建設(shè)和人們住房問題的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)將因此急劇發(fā)展壯大，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的空間也將前所未有地?cái)U(kuò)大。一系列的數(shù)據(jù)為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了有力的數(shù)據(jù)參考：上饒房地產(chǎn)整體市場繼續(xù)向好，房地產(chǎn)發(fā)展呈蓬勃之勢，極具發(fā)展空間。三、饒城市場競爭樓盤個(gè)案分析（一）縣城樓盤資料■ 陽光花城樓盤位置：上饒縣縣政府南面開 發(fā) 商：上饒旭日房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售電話：0793—8882222 8885555樓盤規(guī)模：總占地面積為11萬㎡（約165畝），㎡，容積率：業(yè)態(tài)配比：5幢小高層，23幢多層，共1016戶面積范圍：80～230㎡，其中主力戶型為三房兩廳，面積約120～150㎡銷售時(shí)間：分三期開發(fā)，一、二期已交付；三期06年5月開盤，06年9月30日交付銷售價(jià)格：多層均價(jià)1180元/㎡；11F小高層均價(jià)1550元/㎡銷售進(jìn)度：一、二期已經(jīng)入住，剩少量頂層復(fù)式；三期小戶型已基本售完，小高層房源較多；多層約85%，小高層約45%銷售人員：銷售人員服務(wù)態(tài)度較好，但專業(yè)素質(zhì)一般優(yōu)惠措施：首創(chuàng)“零首付購房”，且曾經(jīng)實(shí)行“精裝修成品房（裝修標(biāo)準(zhǔn)：200元/㎡，另算）的促銷推廣策略，但市場反應(yīng)平淡，已取消樓盤評價(jià)：該盤是上饒縣規(guī)模較大的樓盤，地理位置、內(nèi)部規(guī)劃、環(huán)境都較好，是縣內(nèi)品質(zhì)最高的樓盤之一樓盤備注：銷售時(shí)間與本案基本不形成沖突，但會(huì)消化現(xiàn)有的客源■ 嘉禾雅居樓盤位置：樟樹路上分路路口，縣政府西對面開 發(fā) 商：上饒遠(yuǎn)宏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售電話：0793—8888889 8899999樓盤規(guī)模：總建筑面積約85000㎡業(yè)態(tài)配比：2幢小高層，22幢多層面積范圍：85～150㎡，其中主力戶型為三房兩廳，面積130㎡左右銷售時(shí)間：分兩期開發(fā)，現(xiàn)已進(jìn)入現(xiàn)房銷售階段，銷售價(jià)格：多層均價(jià)1180元/㎡，最高1300元/㎡，頂層送閣（最低處2m）樓價(jià)1360元/㎡銷售進(jìn)度：多層約90%，小高層約60%銷售人員：服務(wù)態(tài)度較好，銷售專業(yè)素質(zhì)也較好樓盤評價(jià)：該盤屬現(xiàn)代簡約型住宅，地理位置較好，是未來縣城甚至城西中心樓盤備注：銷售時(shí)間與本案基本不形成沖突，但會(huì)消化掉現(xiàn)有的客源■ 錦繡年華——（一期：北歐國際﹠二期：左岸）樓盤位置：上饒市旭日工業(yè)園區(qū)武夷山大道開 發(fā) 商：上饒市鑫達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司策劃代理：深圳市華振地產(chǎn)顧問銷售電話：0793—7086666 7052222樓盤規(guī)模：總占地面積100000㎡（150畝），總建筑面積約160000㎡，容積率：業(yè)態(tài)組成：由多層和小高層組成，多層占絕大多數(shù)面積范圍：90～160㎡，主力面積125～145㎡，三房兩廳銷售時(shí)間：一期05年下半年，銷售價(jià)格：一期余房（復(fù)式樓120㎡+80㎡）1180元/㎡銷售進(jìn)度：一期多層60%（為二期“左岸”做銷控）銷售人員：服務(wù)態(tài)度好，專業(yè)素質(zhì)較好，對客戶的追蹤等細(xì)節(jié)工作做得非常到位，但是現(xiàn)場接待稍顯怠慢優(yōu)惠措施：首付10%，普通998折，部分房源最高可打92折；二期選房VIP卡3000元，可優(yōu)惠7000元樓盤評價(jià)：以北歐風(fēng)情為宣傳點(diǎn)，超大社區(qū)花園（約有1萬方），但沒有利用好景觀優(yōu)勢，戶型設(shè)計(jì)一般，地段比較偏，有看房專車樓盤備注：后期銷售與本案形成競爭■ 綠野春天樓盤位置：鳳凰大道上分路路口開 發(fā) 商：上饒宏城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售電話：0793—8448844業(yè)態(tài)配比：共48幢，由多層、小高層和樓中樓組成面積范圍：90～280㎡主力面積：130㎡，三房兩廳銷售價(jià)格：多層均價(jià)1150元/㎡，最高1350元/㎡，樓中樓均價(jià)1350元/㎡銷售進(jìn)度：普通住宅已基本售完，剩少量大戶型、樓中樓和小高層；多層約95%銷售人員：服務(wù)態(tài)度較差，專業(yè)素質(zhì)較差優(yōu)惠措施：買樓中樓送車庫（10余平方米），小高層1～樓盤評價(jià)：戶型設(shè)計(jì)比較好，銷售價(jià)格相對較低樓盤備注：銷售時(shí)間上與本案基本不形成沖突■ 蝶景園樓盤位置：鳳凰東大道中段開 發(fā) 商：上饒友邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售電話：0793—8451666 8451999全案代理：潤土不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu)建筑面積：120000㎡業(yè)態(tài)配比：7幢小高層，20幢多層，共700余戶面積范圍：90～220㎡主力面積：125～140㎡，三房兩廳銷售時(shí)間：分兩期開發(fā)，200多戶已基本售完，二期目前未正式公開銷售銷售價(jià)格：多層均價(jià)1200元/㎡，是上饒縣銷售價(jià)格最高的樓盤之一銷售進(jìn)度：一期只剩少量大戶型，二期已內(nèi)部認(rèn)購部分房源，銷售價(jià)格漲幅較快；二期多層90%，小高層約40%銷售人員：服務(wù)態(tài)度好，整體素質(zhì)較高樓盤評價(jià)：地段具有較大的升值潛力，上饒縣首個(gè)采用閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)和有園內(nèi)游泳池的社區(qū)樓盤備注：其后期的銷售與本案形成競爭■ 東方家園樓盤位置：三清山大道，上饒國際家具城對面開 發(fā) 商：江西福昌實(shí)業(yè)發(fā)有限公司銷售電話：0793—8443999營銷代理：上海智帝策劃事業(yè)機(jī)構(gòu)占地面積：79920㎡（120畝）樓盤評價(jià)：由于其前期定位的定制式別墅未能成功通過審批，該項(xiàng)目的規(guī)劃將重新設(shè)計(jì)，但是其總公司在三清山大道北側(cè)，也就是該項(xiàng)目路對面，有一個(gè)極大規(guī)模的家具城在建，前期已投入使用并形成品牌優(yōu)勢。綜上所述，困難與機(jī)遇并存，建議本項(xiàng)目推盤應(yīng)扎實(shí)做好相關(guān)營銷推廣工