【正文】 爐工、蒸餾工、溶解工、研究開發(fā)工作人員、質(zhì)量化驗員。去年的促銷活動在一定程度上提高了公司的銷售業(yè)績。質(zhì)量目標(biāo)該公司一直致力于給用戶提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的松香。以下是公司4 月份的公司產(chǎn)品售價記錄（見表 7）。5公司使命和戰(zhàn)略目標(biāo) 公司使命企業(yè)在形成自己的戰(zhàn)略時，首先要確定其所承擔(dān)的使命和所確定的目標(biāo)，從而為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供基礎(chǔ)性的依據(jù)。6公司的發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方針亞文的戰(zhàn)略方針是：以市場為導(dǎo)向，以持續(xù)發(fā)展為主題，以經(jīng)濟效益為中心，面向兩個市場：產(chǎn)品市場和原材料市場，突出優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭能力，擴大市場范圍，建成產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定、銷售范圍覆蓋全國、信譽良好的大型松香生產(chǎn)企業(yè)。R由于當(dāng)?shù)氐乃芍艽蟛糠挚刂圃谒芍?jīng)銷商手里，脂農(nóng)直接賣給亞文的松脂占極少數(shù)，亞文為了保持生產(chǎn)規(guī)模，不得不向松脂經(jīng)銷商高價購買原材料。因此，亞文的使命應(yīng)為：亞文作為一家生產(chǎn)加工松香的制造企業(yè)，致力為造紙、油墨、涂料、粘膠劑等行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的化工原料。4SWOT 綜合分析根據(jù)第二章和第三章對亞文內(nèi)外部環(huán)境的分析，可以歸納為表10 所示的 SWOT 綜合分析矩陣。企業(yè)的財務(wù)管理的主要內(nèi)容包括籌資、投資和股利分配以及成本管理。當(dāng)客戶訂貨后，公司便迅速和及時地按照客戶的時間要求將產(chǎn)品發(fā)至客戶所在地。該公司的市場營銷組合決策由對松香市場有著較強的洞察力的總經(jīng)理負責(zé)，然后通過各職能機構(gòu)的管理人員和職員進行具體的實施。對公司管理人員的分析該公司的管理人員包括采購部、生產(chǎn)部、市場部、 財務(wù)部、人力資源部的經(jīng)理，占全體職工的 %。雖然將貨物賣給國內(nèi)中間商可以及時拿到貨款，但是國內(nèi)中間商為了賺取利潤，必將會把貨物價格大力壓低，以便在國際市場上競爭?？梢姡覈旒埞I(yè)發(fā)展具有需求不斷擴大、增長周期長的特點，有望成為國民經(jīng)濟發(fā)展的廣闊市場。 油墨、造紙等幾大松香下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對松香行業(yè)的影響中國作為世界第四大油墨生產(chǎn)國，油墨產(chǎn)量約占世界百分之六。目前對脂松香最具有可替代性的是碳氫樹脂，即石油樹脂。當(dāng)松香市場價格呈現(xiàn)上漲趨勢時，松香購買者為了賺取利潤差價購買需求將變大，而松香生產(chǎn)廠家則往往因為期望松香市價進一步上升而不肯輕易出售，此時買方的討價還價能力會相對減弱。潛在的加入者新加入者的威脅供應(yīng)者的討價還價能力購買者的討價還價能力代用品的威脅圖 2 波特五種競爭力量分析松香行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭激烈且無序。我國有六大松香主產(chǎn)區(qū)：廣西、廣東、福建 、江西、云南、湖南。廣西現(xiàn)有適宜采脂松林面積 142 萬公頃。既使是低技術(shù)或服務(wù)性行業(yè)的企業(yè)業(yè)要密切注視技術(shù)進步帶來的機會與威脅”。目前許多出口企業(yè)都累積了一定量的退稅額。這對我國松香生產(chǎn)廠家和出口單位都是非常有利的。隨著我國加入“WTO”，國外跨國公司進入這個行業(yè)的腳步會更大，對國內(nèi)企業(yè)的沖擊將體現(xiàn)出漸進的，全方位的特點。但對于亞文公司的長遠發(fā)展來說，其機遇大于挑戰(zhàn)。過去我國松香化工利用的科研投入來自于原林業(yè)部，每年約 100 萬元科研經(jīng)費。以2003 年為例，從 1 月份至八月份廣西的松香生產(chǎn)企業(yè)售價一直呈直線下跌趨勢，從八月中旬至年底，呈直線上升趨勢。加工的產(chǎn)成品主要是脂松香，附加產(chǎn)品是松節(jié)油。如何在競爭激烈、多變的市場環(huán)境中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)面臨的首要問題。公司成立于 2003 年初，位于廣西桂林市全州縣才灣天湖街開發(fā)區(qū)，占地面積約一萬平方米，所處地理位置優(yōu)越，交通運輸條件十分便利。，銷售被動根據(jù)國家深化體制改革的方針政策，自從國務(wù)院取消了松香的生產(chǎn)許可證和出口配額兩種制度以來，各省、區(qū)以民營和合資為主體的松香生產(chǎn)和出口企業(yè)數(shù)量不斷增加。經(jīng)濟全球化對松香自由貿(mào)易的推動作用將有利于我國松香的出口，從而有利于我國松香行業(yè)的進一步發(fā)展，這對于亞文公司這樣的松香生產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)的長期發(fā)展提供了一個良好的大環(huán)境。亞文公司尚屬于剛起步的從事松香生產(chǎn)加工的中小企業(yè)，在管理、營銷方面尚不成熟，相對跨國公司來說其現(xiàn)有競爭力處于劣勢。(2)外資進入，松香下游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展進一步帶動松香工業(yè)的發(fā)展松香的幾大主要用途是膠粘劑、油墨樹脂、造紙施膠劑、乳化劑（主要用于合成橡膠），另外仍有許多用途，如洗衣皂、表面涂料、融焊劑、橡膠粉、鞋的拋光劑、油漆等等。另一方面隨著美國經(jīng)濟形勢的日益好轉(zhuǎn)，相關(guān)行業(yè)對松香類產(chǎn)品的需求呈恢復(fù)增長之勢，而國內(nèi)浮油產(chǎn)能也無法完全滿足其市場需求；這樣順其而然的，美國將松脂類產(chǎn)品的采購地域瞄向其他地區(qū)，首選就是亞洲的中國、印尼等。（二）、出口退稅政策的改革有利于松香行業(yè)自身的結(jié)構(gòu)調(diào)整。企業(yè)要在競爭中生存和發(fā)展，必須對技術(shù)環(huán)境進行認真地分析和認識，密切關(guān)注科學(xué)技術(shù)發(fā)展的新動向。其中廣西林業(yè)用地面積 萬公頃；森林面積 萬公頃；森林覆蓋率為 %（經(jīng)濟林覆蓋率 %，竹林覆蓋率 %）；活立木總蓄積量 萬立方米；森林蓄積量 萬立方米。特別是 90 年代后，開放的中國吸收了部分跨國公司前來投資深加工產(chǎn)品項目，如廣西梧州嘉發(fā)賽公司、梧州荒川公司、桂林播磨化成公司、廣東信宜丸紅公司、懷集東邦公司、福建南平勞特公司等。（二）新建廠松香生產(chǎn)規(guī)模必須年產(chǎn)量一千噸以上（三）必須采用蒸汽法生產(chǎn)工藝（四）必須有晚輩的產(chǎn)品質(zhì)量分析檢驗儀器設(shè)備和經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的化驗人員（五）企業(yè)必須建立有質(zhì)量保證體系（六）符合有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定這個規(guī)定限制了廣西松香生產(chǎn)廠家的泛濫，從一定程度上規(guī)范了廣西的松香市場，這對現(xiàn)有松香生產(chǎn)廠家是有利的。(2)買方的轉(zhuǎn)移成本低(3)買方擁有的信息多，尤其是松香的經(jīng)銷商時刻關(guān)注松香市場的需求、市場價格以及生產(chǎn)者的制造成本等詳盡的信息，從而具有更大的討價還價能力。(3)由于高油松香為液體，經(jīng)管道運輸至客戶，為經(jīng)濟起見，每次用量必須達到一定規(guī)模，但對于樹脂和一些類型號繁多、需少量生產(chǎn)的產(chǎn)品而言，數(shù)量可分散運輸?shù)闹上闶且环N更方便于生產(chǎn)的原料來源。若脂松香價格穩(wěn)定且定位于客戶可接受的水平，客戶就會選擇脂松香而不采用新型產(chǎn)品石油樹脂；如果脂松香的價格定位過高或者起伏不定，客戶就會被迫轉(zhuǎn)向替代品石油樹脂。1997 年，我國造紙工業(yè)紙及紙板產(chǎn)量達到 2733 萬噸，位居世界第三，消費量達到 3258 萬噸，超過了日本，位居世界第二。它們能夠與國外進出口商和用戶進行直接接觸，以較低的外銷成本在國際市場上進行競爭。3內(nèi)部環(huán)境分析 組織結(jié)構(gòu)和人力資源分析（一）織結(jié)構(gòu)分析該公司采取直線制的組織結(jié)構(gòu)（見圖 4），其管理效率較高，但是專業(yè)化程度不是很高。公司采取迎頭定位的定位方式，自成立以來便力爭成為松香行業(yè)“高質(zhì)量”的代表，從松脂的原材料的收購和貯藏以及到生產(chǎn)加工都嚴格把好質(zhì)量關(guān)。最重要的是松脂收購價居高不下，松脂最高收購價曾達到 2900 元/噸。然而公司受松脂原材料的收購數(shù)量、加工時間、庫存規(guī)模的影響，其生產(chǎn)系統(tǒng)具有的適應(yīng)市場環(huán)境變化的能力較差。在目前情況下，松香企業(yè)形成不了我國松香化學(xué)利用研究的主體力量。理想的企業(yè)使命應(yīng)認定本企業(yè)產(chǎn)品對用戶的功效。亞文戰(zhàn)略的關(guān)鍵是通過低投入成本獲得成本優(yōu)勢。亞文通過采取后向一體化，通過收購原材料（松脂）經(jīng)銷單位，可以使公司擺脫因外部原材料（主要是松脂）供應(yīng)所帶來的不穩(wěn)定性，同時也可以減少企業(yè)由于主要供應(yīng)商利用市場機會抬高價格而造成的脆弱性。機遇內(nèi)部劣勢扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略ⅡⅢⅠⅣ增長型戰(zhàn)略多種經(jīng)營型戰(zhàn)略內(nèi)部優(yōu)勢威脅圖 5 戰(zhàn)略地位評估矩陣圖由前面的 SWOT 綜合分析得到，亞文的面臨的外部機遇大于威脅，存在的內(nèi)部優(yōu)勢大于內(nèi)部劣勢，因此在以上的戰(zhàn)略地位評估矩陣圖中，亞文處于第一象限，應(yīng)實施增長型戰(zhàn)略。德魯克認為，問“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”就等于問：“企業(yè)的使命是什么？”定義企業(yè)使命就是闡明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的目的和理由。表8亞文 2003 年 10 月份生產(chǎn)成本表（單位：元/噸）（注： 噸松脂生產(chǎn) 1 噸松香和 噸松節(jié)油，故第一步要將松香和松節(jié)油成本算出，即松脂收購成本*。如果產(chǎn)品不是等級或一級，質(zhì)量化驗員便立即向生產(chǎn)車間主管匯報，由生產(chǎn)車間主管及時采取質(zhì)量控制的措施。公司一般采取大批量的銷售方式，根據(jù)客戶的需要和地理位置選擇鐵路運輸和汽車運輸。該公司的職員占全體職工的 %，主要包括各職能機構(gòu)的員工。亞文公司屬于第二大類企業(yè)。從 1996 年以來產(chǎn)量從 130 多萬，逐步上升至 2002 年突破 200 萬噸大關(guān)，達 202 萬噸大關(guān)，比 2001 年增長 %，涂料產(chǎn)量居世界第三位（美國 500 多萬噸，日本 200 多萬噸）。與此同時，油墨出口也成為促進油墨產(chǎn)量增長的主要原因。中國松香的出口價格在這樣一種微妙的狀態(tài)下，與石油樹脂保持著一種市場平衡。目前還有增長趨勢。松香按原料來源和加工方法的不同，松香可分為：脂松香、木松香、浮油松香。近十多年來，廣西松香生產(chǎn)更是快馬加鞭，到目前年產(chǎn)松香已近三十萬噸，約占全國松香產(chǎn)量的近一半（見表 3）。但解放前，我國松香生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)量低。廉價勞動力給我國的企業(yè)帶來了一定的競爭優(yōu)勢。、國務(wù)院關(guān)于加快林業(yè)發(fā)展的決定2003 年 6 月 25 日，中共中央、國務(wù)院發(fā)出了“關(guān)于加快林業(yè)發(fā)展的決定”。財政部、國家稅務(wù)總局 2003 年 10 月 13 日以財稅[2003]222 號文下發(fā)“關(guān)于調(diào)整出口貨物退稅率的通知”。此外，入世后相關(guān)產(chǎn)品的進口關(guān)稅也將逐步降低；這對我國深加工產(chǎn)品市場以及松香市場都還會有一定影響。具體到松香行業(yè)和松香生產(chǎn)企業(yè)，我國加入WTO 所帶來的有利影響表現(xiàn)在:(1)我國松香工業(yè)在國際上的競爭環(huán)境將大為改善，我國生產(chǎn)和出口大國的地位將進一步確立。在目前情況下，松香企業(yè)形成不了我國松香化學(xué)利用研究的主體力量。對企業(yè)外部環(huán)境分析是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略形成的重要前提，是經(jīng)營戰(zhàn)略成功實施的基礎(chǔ)。該公司松脂收購的來源有二：直接由脂農(nóng)運來松脂和由當(dāng)?shù)厮芍?jīng)銷商運來松脂。由于近年來松香生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)增加，各種資本的注入和產(chǎn)權(quán)的變化，加之松香行業(yè)本身就缺乏有效的管理政策，我國松香行業(yè)內(nèi)的無序競爭越演越烈，松香市場價格波動異常，松脂原材料價格哄價抬價現(xiàn)象嚴重。桂林全州亞文松香有限公司（以下簡稱亞文）是一家 2003 年新成立的松香生產(chǎn)企業(yè)。另一方面，松脂經(jīng)銷商的存在又增加了松香生產(chǎn)廠家的原材料成本。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)所處的環(huán)境總是在不斷變化的，而且變化的速度日趨加快，這給企業(yè)經(jīng)營帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)的成敗在很大程度上取決于企業(yè)能否了解和掌握外部環(huán)境的變化，并及時作出響應(yīng)，在自己的計劃中對未來作出戰(zhàn)略安排。不僅沒有力量開展大型科研項目，而且在產(chǎn)品推銷方面也無法給用戶提供指導(dǎo)性的建議。這五大變化，從總體上來說，加入 WTO 對我國經(jīng)濟和社會發(fā)展無疑是大為有利之事。例如近年福建的勞特公司，其不但對福建省各地的松香廠構(gòu)成了壓力，甚至對其它產(chǎn)脂省都構(gòu)成了壓力。由于國際市場對松香的需求相對穩(wěn)國別1996199719981999200020012001(16)2002(16)同比增幅加拿大8,5818,70711,0049,54310,4139,7914,8054,961%中國1,4346,86019,5755,69114,7979,6864,0487,389%墨西哥8757791,9332,1832,1572,2851,250907%巴西2,6453,4844,6605,2884,0484,1512,2581,918%阿根廷1,6171,5251,5621,9624,8552,5381,740835%印尼6341,6573,9371,7880419227910%合計1578623012426352645536270288701432816920%定，隨著松香價格下跌，各松香經(jīng)銷企業(yè)為了爭取自己的市場份額而競相壓低對外報價，從而導(dǎo)致國內(nèi)松香流通市場價格競爭混亂，企業(yè)效益下滑。由于取消農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅可以減少松香生產(chǎn)成本,因此這項政策有利于從根本上提高松香行業(yè)的利潤以及在下游產(chǎn)業(yè)的競爭地位。 社會文化環(huán)境我國的勞動力價格水平比較低，企業(yè)的人力資源成本比較低。我國真正進行松香工業(yè)加工是在 1922 年，當(dāng)年廣東省河源縣將松脂制成了松香，從此揭開了我