【正文】 目消化速度一般，這里面有這些項(xiàng)目產(chǎn)品力一般的緣故，也有區(qū)域居住習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣的緣故。 周邊其他配套 其他： 300畝新區(qū)公園、新區(qū)人民醫(yī)院、婦女兒童活動(dòng)中心等，并有供銷合作總社、新區(qū)大型超市和購物商業(yè)街、新華書店等都在籌建中。 頌唐觀點(diǎn) 之項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境可利用資源 NO4： SWOT分析 項(xiàng)目 SWOT分析 SWOT S O W T A 交通優(yōu)勢(shì) B 教育配套優(yōu)勢(shì) C 周邊居住格局形成 D 地塊方正產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈活 E 政府規(guī)劃發(fā)展區(qū)域 A 進(jìn)入?yún)^(qū)域市場較晚 B 項(xiàng)目體量相對(duì)較大 C 周邊安居房體量較大 A 區(qū)域人口限制總需求體量 B 行業(yè)面臨整合風(fēng)險(xiǎn) C 區(qū)域成熟尚需一定時(shí)間 D 客戶對(duì)該區(qū)域的認(rèn)知還需一段時(shí)間 A 區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好 B 區(qū)域規(guī)劃機(jī)會(huì) C 區(qū)域高端產(chǎn)品市場空白且存在需求 D 軟性服務(wù)提升附加值 E 區(qū)域現(xiàn)有商品住宅項(xiàng)目提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 上圖：本項(xiàng)目 SWOT分析示意圖 ⑴ 優(yōu)勢(shì)（ Strength） S1：交通優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目占據(jù)阜寧城南新區(qū)核心位置，地塊東至城南九路，南至新業(yè)路，西至經(jīng)六路，北至緯二路，使得從本項(xiàng)目出發(fā)， 無論是通往寧靖鹽高速公路、周邊各鄉(xiāng)各鎮(zhèn)，或者通過新阜寧大橋往老縣城區(qū)，本項(xiàng)目業(yè)主出行很便利，因此使本項(xiàng)目擁有交通優(yōu)勢(shì)。 第一、 是城南新區(qū)的整體規(guī)劃 ，區(qū)域?qū)⒔ㄔO(shè)成為行政、居住、產(chǎn)業(yè)相輔相成的新型示范區(qū)，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的擴(kuò)大，商業(yè)及居住區(qū)域的配套，城南區(qū)將承擔(dān)阜寧城市發(fā)展新趨向的重任。 ⑷ 威脅點(diǎn)（ Threat） T1：區(qū)域人口限制總需求體量 由于阜寧城南區(qū)人口相對(duì)較少，這導(dǎo)致整個(gè)市場的需求量會(huì)比較少。 無論是 “ 盛世嘉園 ” 還是 “ 帝景藍(lán)灣 ” ，都缺乏自身的特色主題，以至于區(qū)域的物業(yè)產(chǎn)品均落入大流，無法從市場的框架中脫穎而出。 我們更可以把這些建筑元素體現(xiàn)到售樓處上，譬如倫敦古老代表 —— 大笨鐘。 區(qū)域中最有價(jià)值的差異化： 因此，本區(qū)域內(nèi)最大的差異化在于： 同質(zhì)化的中低檔物業(yè)產(chǎn)品已近飽和，高品質(zhì)住宅小區(qū)的需求已逐漸顯露。 如退臺(tái)式的花園洋房加入經(jīng)濟(jì)型的中型面積躍層，普通小高層產(chǎn)品中加入大景觀飄窗陽臺(tái)等等。 這包括裙房商鋪的立面外觀，同樣也需要用品質(zhì)材料去表達(dá)其不一般的價(jià)值。沁苑大廈樓高三層 ,一層、二層各 2022平方米，鄰里生鮮、超市、銀行、衛(wèi)生所、文體中心等 12項(xiàng)居住配套功能齊全。 因而，在項(xiàng)目策劃上，我們將緊緊抓住這一要點(diǎn)，全面展開。 雙會(huì)所： 健康與生活，發(fā)展至今，被冠以鉑金之名。有些地方卻生而享有。 智能科技化 ： 舒適生活，居住無憂，率先引入智能科技化。 大廈還擁有六層， 182間客房的鄰里假日酒店，成為園區(qū)商務(wù)旅游、會(huì)展配套的理想下榻場所。 ? 引進(jìn)中型超市，附合區(qū)域客群的購物需求，分流老城區(qū)的客源擠壓，并通過營銷面進(jìn)行推廣，使其成為項(xiàng)目賣點(diǎn)之一。 60多位諾貝爾獎(jiǎng)金得主曾在劍橋留下了足跡，這在全世界都是少有的榮光。而對(duì)于區(qū)域及周邊客戶而言，物業(yè)產(chǎn)品有實(shí)際價(jià)值的亮點(diǎn)才會(huì)有更心動(dòng)的理由。 紳士文化、莊園文化、下午茶文化在其中將上升為一種精神面，而且這種感覺將成為上層優(yōu)雅生活的理念。 而項(xiàng)目區(qū)域本身的區(qū)域情況與地塊地貌總體來看，擁有相當(dāng)多的配套元素，如學(xué)區(qū)概念，良好的地形等，一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)主題完全能使項(xiàng)目變得更富有吸引力， 而且與其它產(chǎn)品能夠拉開檔次，避免卷入價(jià)格旋渦。 ■ O1＋ O2＋ O4＋ O5 → 應(yīng)對(duì) W2＋ T1 由于項(xiàng)目體量相對(duì)本區(qū)域的需求量比較大， 因此建議拉長開發(fā)節(jié)奏，并且利用本區(qū)域的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和未來機(jī)會(huì)，積極擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶區(qū)域，尋找部分新區(qū)客群， 并且依靠良好的物業(yè)管理、交通設(shè)施配套來鞏固這個(gè)目標(biāo)群體。 本項(xiàng)目如能夠在物業(yè)管理、景觀營造、社區(qū)商業(yè)配套上做足文章，將會(huì)對(duì)提升本項(xiàng)目的產(chǎn)品附加值，產(chǎn)生重要價(jià)值。 超大體量安居房在給本項(xiàng)目帶來客戶分流風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，給本區(qū)域內(nèi)社區(qū)檔次拉升和高檔形象建立，帶來了壓力和威脅。本項(xiàng)目正處于新興路北側(cè)，交通便利形也很高，無論是通往寧靖鹽高速公路、周邊各鄉(xiāng)各鎮(zhèn)，或者通過新阜寧大橋往老縣城區(qū)，出行很方便。只有在產(chǎn)品和形象方面做提升，才能在城南新區(qū)市場乃至阜寧市場上突現(xiàn)出來，更好的抓住消費(fèi)者。 因此：針對(duì)以上前提，產(chǎn)品立足首先小高層住宅的消費(fèi)需要引導(dǎo)，目前的市場上的強(qiáng)行銷售方式根本無法促進(jìn)小高層產(chǎn)品的銷售，遇到現(xiàn)在的抗性是必然的。 從本項(xiàng)目區(qū)域和阜寧老城區(qū)市場來分析，普通商品住宅項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目地段要求比較高，除了項(xiàng)目自身品質(zhì)要求之外，與學(xué)校、行政配套和其他工業(yè)園區(qū)的距離成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。 但從阜寧的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來看，是具備一定的高檔次住宅的消費(fèi)能力的，并且阜寧的發(fā)展趨勢(shì)來看，也存在高檔次住宅的消費(fèi)需求。 由以上分析可見： 1. 項(xiàng)目一般客群定位將以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群與區(qū)域工作人士為主 2. 項(xiàng)目高端客群拓展將以老城區(qū)居住改善方向?yàn)橹攸c(diǎn) 3. 經(jīng)濟(jì)危機(jī)使很多阜寧經(jīng)商務(wù)工人員收入趨于不穩(wěn)定，從而影響了住宅產(chǎn)品的消費(fèi)，但主要偏向于心理影響。 普通工薪階層人群主要集中在一般務(wù)工家庭、各企業(yè)員工與其它從事小商品經(jīng)營者。 但目前阜寧城南新區(qū)綜合配套還是比較少，功能構(gòu)成比較單一，人居理念尚處于初步階段。 單位建設(shè)方面： 已有 16個(gè)部門和單位進(jìn)入新區(qū)建設(shè) 住宅建設(shè)方面： 新建了清華名仕園、碧水豪苑、盛世嘉園、翰林居等一批住宅工程。 阜寧房地產(chǎn)發(fā)展歷程 阜寧老城區(qū)最大的存量是“中憶和天宇華莊”中億地塊于 2022年取得，天宇華莊地塊于2022年取得但是由于其對(duì)市場并不了解盲目介入其運(yùn)行狀況不甚理想，根據(jù)規(guī)劃老城區(qū)將不再發(fā)展，所剩開發(fā)量也僅為此兩項(xiàng)目。 補(bǔ)貼方式：以上獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼資金由縣財(cái)政預(yù)拔付給縣建設(shè)房管部門，購房者憑購房合同、發(fā)票、契稅完稅證在辦理房屋所有權(quán)證時(shí)一次性兌付到位（購房合同必須是縣房產(chǎn)管理局網(wǎng)上備案合同）。近兩年來，按照鹽城市次中心、蘇北現(xiàn)代化工業(yè)商貿(mào)城市， 30平方公里、 30萬人口的總體定位，確立“開發(fā)射陽河南，建設(shè)阜寧新區(qū)，統(tǒng)一規(guī)劃布局，市場方式運(yùn)作”的城市建設(shè)思路，以穿城而過的射陽河為軸，重點(diǎn)推進(jìn)河南新區(qū)道路、綠化、文化中心、學(xué)校和“十里射陽河，十里風(fēng)光帶”等城建十大實(shí)事工程建設(shè)，初步拉開了新城區(qū)建設(shè)框架。 阜寧經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 2022年 4月被省政府命名為省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，也是江蘇省 1996年后唯一新批的省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，已形成中心園、生態(tài)化工園、民營科技園“一區(qū)三園”格局。 二手房交易優(yōu)惠政策 凡在 2022年 12月 31日前交易二手房的，稅費(fèi)減半征收，先征后獎(jiǎng)，憑稅票兌付。 除此之外，近年內(nèi)即將上市的住宅項(xiàng)目，主要集中在城南新區(qū)，包括澳洋歐洲花園、帝景藍(lán)灣等項(xiàng)目在內(nèi)，主推出量將占阜寧商品房總量的 60%以上。并確定了城南新區(qū)一主兩輔三個(gè)安置點(diǎn)，躍進(jìn)花苑和勝利河?xùn)|安置點(diǎn)已完成規(guī)劃選址，正在進(jìn)行勘察設(shè)計(jì)，并在元旦期間開工建設(shè)。而區(qū)域目前的供應(yīng)量相對(duì)偏大， 所以在近兩年內(nèi)，阜寧城南的商品住宅開發(fā)面臨較大的市場壓力。 阜寧近兩年發(fā)展速度較快，財(cái)政收入較往年都有近 20%以上的提升，人均收入有大幅的上揚(yáng)： ? 大量投資型企業(yè)入駐阜寧，規(guī)模產(chǎn)業(yè)員工一年收入大概在 23萬。 4. 利用區(qū)域未來發(fā)展格局去引導(dǎo)新城市生活的高端客層主張 5. 除了強(qiáng)調(diào)區(qū)域教育配套外，并重強(qiáng)調(diào)生活配套內(nèi)容，彌補(bǔ)客群的單一新區(qū)看法。因此，阜寧城南新區(qū)的第三個(gè)商品住宅項(xiàng)目澳洋歐洲花園的規(guī)劃定位為中高檔的住宅產(chǎn)品，在產(chǎn)品形態(tài)上，也刻意與先有安居房和商品住宅區(qū)分開來，試圖獲得比較好的市場反應(yīng)。 而高檔次住宅產(chǎn)品相對(duì)來說在市場供應(yīng)量較小一些，同時(shí)存在比較大的市場需求度。其次，目前阜寧房地產(chǎn)開發(fā)的盈利模式并不健康，成本價(jià)銷售有背于項(xiàng)目開發(fā)的初衷。 周邊商業(yè)產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟(jì)： 金城裝飾建材市場、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)已經(jīng)建成 15平方公里，人區(qū)企業(yè) 261家，其中上市公司 10家、世界 500強(qiáng)企業(yè) 3家，另有15平方公里園區(qū)規(guī)劃在建。 ⑵ 項(xiàng)目區(qū)域的教育及生活資源 項(xiàng)目地處江蘇省重點(diǎn)中學(xué)阜寧中學(xué)及未來新區(qū)實(shí)驗(yàn)初中的中間，來回均在一千米之間，在阜寧縣這個(gè)注重教育配套的居住概念下，顯得極為重要，因此便捷的教育配套使得項(xiàng)目擁有更為有利的學(xué)區(qū)住宅理念。 ⑶ 機(jī)會(huì)點(diǎn)（ Opportunity） O1：區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好 隨著行政八大部的南遷以及阜寧中學(xué)南校區(qū)的啟動(dòng)，城南新區(qū)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定高速發(fā)展，使新區(qū)內(nèi)人口數(shù)量，人口結(jié)構(gòu)，人口可支配收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)向好發(fā)展。 這是我們不能夠放過的一個(gè)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。利用阜寧城區(qū)和新區(qū)的樓價(jià)差，來突破區(qū)域需求總量的限制和區(qū)域市場供需失衡的威脅。 主題分析： 因此我們推薦采用 英倫印象主題 主題性 英倫主題主要是體現(xiàn)了三種文化特征： 紳士文化 莊園文化 下午茶文化 所以我們將主要的建筑風(fēng)格人文景觀與這三種文化特征結(jié)合起來。 頌唐觀點(diǎn) 之主題性結(jié)論 NO2：差異化 幾乎所有的開發(fā)商都提出了各個(gè)項(xiàng)目的差異化攻略，沒有差異化的產(chǎn)品會(huì)直接面臨市場激烈而殘酷的競爭。 不管是入戶花園，還是私家領(lǐng)地，都是提升這種價(jià)值的表現(xiàn)，誰不希望用便宜的價(jià)格獲取高價(jià)值的物品呢？ 因此， 我們?cè)趹粜脱芯可弦残枰岢珔^(qū)域中尚不完整的多層次空間、錯(cuò)層空間等等，如果條件需可，也可以加入一梯一戶、大景觀飄窗、平臺(tái)式陽臺(tái)等高品質(zhì)空間元素。人們懷著敬佩的心情稱劍橋?yàn)椤白匀豢茖W(xué)的搖籃”） ? 多層住宅區(qū) — 牛津后街區(qū) （牛津大學(xué)是英國歷史最為悠久的大學(xué)，劍橋大學(xué)正是由牛津大學(xué)中的一部分教學(xué)人士分創(chuàng)開啟的，多著名的人物曾就讀于牛津，其中包括 4位英國國王、 46位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、 25位英國首相、 3位圣人、 86位大主教以及 18位紅衣主教） ? 多層洋房區(qū) — 溫莎花園區(qū) （玫瑰為英國的國花，而溫莎花園作英國皇室的一個(gè)重要景點(diǎn)凝聚了英格眾多的人文內(nèi)涵，莊園主義與紳士風(fēng)度在其間體現(xiàn)得淋漓盡致，同時(shí)也體現(xiàn)出了高端生活文化的重要象征） 小區(qū)定義命名 人性化 NO3：高定位 人性化 什么才是項(xiàng)目的高定位？ 一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值體現(xiàn)從根本上來說，應(yīng)該是其本身的定位，語言上的推斷并非是定位的最終表達(dá)，項(xiàng)目本身的價(jià)值體現(xiàn)才是真正的高定位。 蘇州鄰里中心沁苑大廈 —— 位于園區(qū)星港街 278號(hào)， 2022年 5月 30日開業(yè)運(yùn)營，建筑面積 11800平方米。 會(huì)所示意圖 通過政府指導(dǎo)引入外來中型超市，配合生活便利性為主的商業(yè)化店鋪，利用周邊各行政中心帶來的良好契機(jī)，發(fā)展鄰里中心概念的綜合性服務(wù)商業(yè)。 目標(biāo)承載要素 20萬方 —— 恢宏大盤巨制，首開高端居住先河 雙學(xué)校 —— 左右書香，省重點(diǎn)阜寧中學(xué)，新區(qū)實(shí)驗(yàn)初中近在咫尺 城南核心 —— 區(qū)域發(fā)展向好性，未來優(yōu)越可以預(yù)見 中央行政區(qū) —— 周邊公安局、檢察院、教育局等行政單位林立 科技以人為本 —— 率先引入科技智能化 首創(chuàng)鄰里中心 —— 一站式生活所需 首創(chuàng)雙會(huì)所配套 —— 健康、生活雙主題 阜寧首席純正英格蘭建筑風(fēng)格，高尚居住典范 產(chǎn)品總精神 20萬方 /人文 /智能化 /雙會(huì)所 /樣板社區(qū) 總精神釋義 20萬平方： 大盤氣勢(shì)，生活樣板前提基礎(chǔ)。 主推案名 英倫皇家花園 釋義： 這是阜寧首席高端住宅項(xiàng)目， 它的目標(biāo)就是成為阜寧高檔生活樣板社區(qū)， 以英倫氣質(zhì)體現(xiàn)出品質(zhì)社區(qū)的華麗感覺， 與高端生活方式相吻合 ?? SLOGN 開啟一個(gè)城市的生活理想 在。 智能科技： 智能報(bào)警系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、電梯智能停層、系統(tǒng)等高科技運(yùn)用，科技以人為本，引領(lǐng)區(qū)域居住潮流。 頌唐觀點(diǎn) 之人性化結(jié)論 企劃篇 在研展報(bào)告的詳細(xì)分析中，我們可以看出，本項(xiàng)目將打造成阜寧城市生活的標(biāo)桿，成為阜寧市民為之向往的生活典范。直接服務(wù) 4000多戶小區(qū)住戶與幾十家 外資企業(yè)。 在產(chǎn)品的立面上，可采用有品質(zhì)感的石材與瓷磚貼面，不但能形成較好的外觀效果，而且對(duì)整個(gè)小區(qū)的品質(zhì)感都有很大的提升。 優(yōu)秀的產(chǎn)品亮點(diǎn)可以有效脫出市場周邊的壓制，至少在整體上會(huì)顯示亮點(diǎn)，并以此引導(dǎo)消費(fèi)群的購買意識(shí)，而這種優(yōu)勢(shì)是通過不同類型的產(chǎn)品特征去引導(dǎo)的。 ? 隨著城南新區(qū)的逐步擴(kuò)張，區(qū)域前景值得期待，足夠的產(chǎn)品調(diào)性可以引起區(qū)域高端置業(yè)者眼線關(guān)注本區(qū)域。 紳士文化 這種優(yōu)雅的表達(dá)恰恰隱喻的就是英國向來注重的紳士文化，紳士文化以禮儀形態(tài)為重，而建筑元素表達(dá)的優(yōu)雅與自然嚴(yán)謹(jǐn)性就很好體現(xiàn)了這種紳士文化。 產(chǎn)品篇 根據(jù)市場 SWOT的指導(dǎo)，我們需要各層面的產(chǎn)品定義與包裝 具體將包括： ? 項(xiàng)目的主題性 ? 細(xì)節(jié)的差異化 ? 產(chǎn)品的高定位 ? 營銷的人性化 NO1：主題性 一、從市場面分析 : 本區(qū)域內(nèi)并沒有特色主題的物業(yè)產(chǎn)品。我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷推廣時(shí)，可以充分吸收現(xiàn)有商品住宅