【正文】 媒體炒作：百合，讓愛家的路無限延伸。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 72 2021年“五 ~六月” 2021年“十 E、公關(guān)活動(dòng) 本項(xiàng)目所推崇之 “ 家本文化 ” 具深度的文化內(nèi)涵 ， 適度的公關(guān)活動(dòng)是建立和體現(xiàn)社區(qū)文化的重要手段 。 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ， 目前在廣州 ， 客戶日常獲得房地產(chǎn)信息的渠道中 ， 報(bào)紙廣告占絕大的比重 ， 達(dá)到 92%以上 ， 此舉有助項(xiàng)目透過平面廣告介紹特色賣點(diǎn)；同樣 ， 也有接近 6成的消費(fèi)者將報(bào)紙廣告作為最主要的信息來源 ， 這樣利于項(xiàng)目透過新聞炒作 ， 制造新聞熱點(diǎn) ， 引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注 ， 制造轟動(dòng)效應(yīng) 。 2. 《 百合之光 》白皮書的名人簽名會(huì)及派發(fā)儀式。 ? 保利業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)。 推廣目標(biāo)：通過深入挖掘項(xiàng)目的開發(fā)理念，倡導(dǎo)一種家的生活形態(tài)，生活方式，家的體驗(yàn)，家的感覺，提升項(xiàng)目的品牌形象，并進(jìn)一步宣傳本項(xiàng)目形象及產(chǎn)品賣點(diǎn)。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 59 階段推廣策略 第一階段：形象定位期，打響知名度，確立樓盤定位 時(shí) 間： 2021年 4—6月 廣告主題：愛家的男人住百合 ? 廣州第一個(gè)私家家本文化博物長(zhǎng)廊 ? 超大型 “ 互動(dòng)式園林樂園 ” ? 環(huán)保健康裝修材料 ? 廣州第一 “ 居家健康型 ” 會(huì)所 ? 廣州第一個(gè)私人醫(yī)療中心 ? 首創(chuàng) “ 愛家 ” 管理系統(tǒng) ——生活服務(wù)體系 賣點(diǎn)訴求： 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 60 推廣目標(biāo)：塑造項(xiàng)目獨(dú)特的家本文化內(nèi)涵品位，打造項(xiàng)目 “ 愛家 ”的生活主張和個(gè)性，使 “ 有品位的男人都愛家，愛家的男人住百合 ” 深入人心。 整體思路 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 56 1. 以愛家的定位為最高標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)以 “ 寬容和愛 ” 為主題的和合精神提出三本精神：以人為本，以家為本，以愛為本。 推導(dǎo)出 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 35 對(duì)手盤 保利花園 —國(guó)家示范小區(qū) 光大花園 —大榕樹下，健康人家 金碧花園 —工薪階層買得起的豪宅 順意花園 —現(xiàn)代藝術(shù)博物園 南景園 —水木清華，庭院人家 百合花園 愛家的男人住百合 與對(duì)手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現(xiàn)文化氣息與生活品味，能在 眾多樓盤之中脫穎而出 差異化 項(xiàng)目形象定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)差異化與廣泛的傳播力 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 36 ? 更為著重感性訴求，樸實(shí)而特別，易于引發(fā)客戶共鳴； ? 易于上口，便于記憶； ? 與項(xiàng)目命名相結(jié)合，能令客戶對(duì)項(xiàng)目留下深刻的印象。 ? 本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價(jià)比、價(jià)格均在此三個(gè)區(qū)域得客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。 ? 保利擁有大量舊業(yè)主資源，有利項(xiàng)目的廣泛傳播。 ? 產(chǎn)品實(shí)用率高，戶型間隔方正。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 9 b. 2021年趨勢(shì)預(yù)測(cè) ? 二手比例繼續(xù)上升，一二手市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)一手成交。 2 4 析 1 0 第二章、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 —— 知已 3 0 形象定位的推導(dǎo) 4 0 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 4 目 錄 第六章、項(xiàng)目整體價(jià)格策略 —— 輔助武器 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 10 周邊區(qū)域市場(chǎng)分析 a. 2021年現(xiàn)狀分析 ? 海珠區(qū)的商品房之銷售與成交方面表現(xiàn)得繼天河最活躍區(qū)域之一，其中以西部及項(xiàng)目所處中部最為理想。 ? 可形成封閉小區(qū)，具備良好的保安條件。 ? 二手市場(chǎng)日趨成熟，使得部份準(zhǔn)買家擴(kuò)大其選擇范圍。 ? 健康生態(tài)生活 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 28 “要攻敵，先攻心 ” ，要實(shí)現(xiàn)建立品牌，搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要抓準(zhǔn)客戶的需求，以準(zhǔn)確的入市態(tài)勢(shì)搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性擊倒對(duì)手。 ? 附近眾多大型社區(qū)之區(qū)域配套設(shè)施相繼落成并投入使用，成為項(xiàng)目之附屬配套，百合花園由 5萬多平方米的小區(qū)，拓展成為 80多萬平方米的超大型生活社區(qū)。 2步走： 第一步 2021年：確立保利百合花園的市場(chǎng)形象定位，使保利花園的市場(chǎng)形象得以深入民心，從而達(dá)到超乎想象的銷售業(yè)績(jī)。 ? 為項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期積累人氣。 ? 萬家的燈光就是家的感覺。 社區(qū)文化氛圍。 一” 2021年“五 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 80 報(bào)紙 戶外廣告 DM、單張派送 公關(guān)活動(dòng) 電視廣告 共同構(gòu)筑保利 故此對(duì)于媒體的組合，敞司有如下建議： 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 77 A、報(bào)紙 本項(xiàng)目作為新盤推出市場(chǎng) ， 除需建立項(xiàng)目形象品牌以外 ， 更重要的是把項(xiàng)目特色賣點(diǎn)有效地傳播到目標(biāo)客戶當(dāng)中 。 1. 《 名人品家 》系列三。 ? 名人品家白皮書 《 百合之光 》 簽發(fā)儀式。 時(shí) 間： 2021年 910月 廣告主題：愛家的男人最好，戀家的女人最美。 訴求點(diǎn)：整合保利文化品牌，位動(dòng)企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)從而提升保利品牌。根據(jù)本項(xiàng)目的主題定位，制定項(xiàng)目的總體推廣策略時(shí)，定要以下列的幾個(gè)出發(fā)點(diǎn)為前提，從而使項(xiàng)目的整體推廣策略更為有效，并且亦為解決之前我司總結(jié)四大難題，而作出明確的方針和策略。 百合 —— 體現(xiàn)高雅，清新的品位，充分體現(xiàn)文化氣息。 ? 周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。 ? 周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氛圍強(qiáng)。 ? 本項(xiàng)目可與保利其他項(xiàng)目進(jìn)行資源整合（如業(yè)主、配套）。 ? 產(chǎn)品及營(yíng)銷方式上推陳出新，樓市在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步發(fā)展。 8 1 各媒體具體選擇及分布建議 ? 受商業(yè)氛圍及市政建設(shè)等方面因素影響，海珠區(qū)各大樓盤大致全為 7個(gè)具代表性的板塊。 ? 周邊區(qū)域配套日益完善。 ? 消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移如（汽車、旅游）等，消費(fèi)重心開始偏移。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 29 第四章、確定形象定位 ——入市態(tài)勢(shì) 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 30 從目標(biāo)客戶追求考慮 形象定位是針對(duì)目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 41 家本文化 ? “ 家本文化”長(zhǎng)廊 ? 廣州第一個(gè)私家博物館 ? 首個(gè)以家為主題的文化長(zhǎng)廊 ? 社區(qū)氛圍 通過名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術(shù)團(tuán)體“百合雅社”、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)等系列的公關(guān)活動(dòng)及社區(qū)組織，體現(xiàn)家本文化氛圍，營(yíng)造以和合精神打造的溫罄家園。 第二步 2021年：在確立保利百合花園的市場(chǎng)形象之后，通過三大整合手段（品牌整合，社區(qū)整合，業(yè)主整合）將保利品牌提升到一個(gè)全新平臺(tái)，從而為各子品牌（保利百合花園及保利花園）贏得更好的銷售契機(jī)及 2021年銷售平臺(tái)。 2）內(nèi)部認(rèn)購(gòu) ——公開發(fā)售期（ 5月底 —6月） 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 63 ? 開局篇： ” 百合，讓男人更愛家 “ ——名家眼中的百合花園。 ? 兒時(shí)的腳踏車就是家的眷戀。 保利大品牌的平臺(tái)建立。 一” 2021年“十 百合花園立體化宣傳綜合體 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫 81 媒介運(yùn)用比重 2021年總體銷售額：約 廣告比率（除活動(dòng)外）：約 % 活動(dòng)推廣費(fèi)用： 約 1150萬元 其中： ?報(bào)紙廣告占 70%，預(yù)算投入費(fèi)用約 800萬元 ?電視廣告占 10%，預(yù)算投入費(fèi)用