【正文】 030405060708090100信息 增值 長途 上網(wǎng) X 信息服務(wù)和戶對電信服務(wù)滿意度最高。此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。他們對產(chǎn)品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。 ” “ 如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。TCQ011129BJ(GB) 機密 中國電信產(chǎn)品與服務(wù)市場細分研究報告 2021年月 12月 28日 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。 “ “ 中國電信好象是一個 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 “ 早期使用者 ” 。 外向型，熱衷于社交和戶外活動，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們在家時不用手機，對固話，特別是長話較為依賴。更重要的是各種價值產(chǎn)品的用戶對電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時間仍長，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責(zé)人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經(jīng)理 我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時間內(nèi)完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經(jīng)理 舉例 大客戶訪談?wù)? 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導(dǎo)致的通信 “ 中斷 ” 會使我的很多客戶來投訴我 – 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） TCQ011129BJ(GB) 16 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 17 ?通話質(zhì)量 ?上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 ?功能 /產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進性 綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的 質(zhì)量 服務(wù) 信譽 價格 ?業(yè)務(wù)申請，安裝及開通的效率 /質(zhì)量 ?維護、故障排除的效率 /質(zhì)量 ?咨詢和交費窗口服務(wù) ?新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓(xùn) ?存在信譽（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性） ?商業(yè)信譽（與服務(wù)及承諾實現(xiàn)相關(guān)） ?實際價格 ?可選擇性 TCQ011129BJ(GB) 18 ?普通看到中國電信在服務(wù)方面有很大進步。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率 ? IP卡應(yīng)有其獨特的功能價值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代 ? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉(zhuǎn)化為使用者 ? 增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。獲取這部分人的價值要靠實用的語音產(chǎn)品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會被移動取代。但使用產(chǎn)品種類比較集中 對電信服務(wù)有很強的依賴性，對價格不敏感，且愿意多付錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 相對其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺介紹獲得電信產(chǎn)品信息 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 60 服務(wù)至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場的 “ 早期使用者 ” 電信費用低于平均，其中市話、長話，上網(wǎng)的費用均偏低 該人群對電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長話或電話卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品 愿意花錢買好的服務(wù)，他們有強烈的消費欲望，但同時又十分理性，貨比三家再決定。麥肯錫分析 基數(shù) =用過停止或不達標再用該服務(wù)的人 TCQ011129BJ(GB) 33 長途月費到達 50元可驅(qū)動半數(shù)消費者啟用 IP服務(wù) ,100元則可啟動絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間 RMB 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對費用在 100元的消費者設(shè)計打包 IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用 TCQ011129BJ(GB) 34 提高 ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價值定位 產(chǎn)品認知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 注冊撥號上網(wǎng) 91777554487973311867723107LAN（ 寬帶網(wǎng)） 上網(wǎng)卡撥號上網(wǎng) ADSL（ 寬帶網(wǎng)） ISDN（ 一線通） 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉(zhuǎn)化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網(wǎng)被訪者 TCQ011129BJ(GB) 35 管理好消費者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對 ISDN速度的滿意程度 對 ADSL/LAN速度的滿意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶 38554655基數(shù) =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 TCQ011129BJ(GB) 36 激勵初次使用和培育消費習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑 產(chǎn)品認知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務(wù) 股票查詢 /委托 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉(zhuǎn)化率 78 86 86 基數(shù) =總體 TCQ011129BJ(GB) 37 擴大產(chǎn)品認知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段 產(chǎn)品認知 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉(zhuǎn)移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號 追查惡意呼叫 遇忙回叫 TCQ011129BJ(GB) 38 增值服務(wù)的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產(chǎn)品 認為不需要比例排序 認為不實用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉(zhuǎn)移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉(zhuǎn)移 縮位拔號 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉(zhuǎn)移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務(wù)對大部分消費者來說很不實用 基數(shù)＝ 所有知道某項服務(wù)而不使用的人 TCQ011129BJ(GB) 39 在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側(cè)重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產(chǎn)品 /服務(wù)的滲透率 潛在需求 ?尋找新市場 ?替代品 ?障礙 ?可視電話 未發(fā)育的需求 ?滿足大范圍的市場需求 ?早期使用戶 /跟隨者 ?三方通話 情形 營銷重點 細分重點 舉例 細分市場開始出現(xiàn) ?通過有別于贏得市場 ?行為 ?需求 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 市場細分日異明顯 ?確立明確的目標細分市場 ?需求 ? IP卡業(yè)務(wù)，長途業(yè)務(wù) 細分市場格局落定 ?尋找下一個好主意 ?替代品 ?通話業(yè)務(wù) TCQ011129BJ(GB) 40 中國電信應(yīng)該根據(jù)消費者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計傳播媒介組合，以期達到更好的效果 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 IP產(chǎn)品 各種電話卡 (200/300/IC) 各種增值服務(wù) 信息服務(wù)產(chǎn)品 上網(wǎng)產(chǎn)品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內(nèi)宣傳 戶外廣告 電臺 報紙 電視 36%+ 2135% 1220% 目前消費者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 TCQ011129BJ(GB) 41 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 42 關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)： ?表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均 ?在消費者意識層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量