【正文】 030405060708090100信息 增值 長(zhǎng)途 上網(wǎng) X 信息服務(wù)和戶(hù)對(duì)電信服務(wù)滿(mǎn)意度最高。此外他們還使用較多的信息類(lèi)產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。他們對(duì)產(chǎn)品信息非常敏感，而購(gòu)買(mǎi)決策則十分理性，因而宣傳和推銷(xiāo)不一定能獲取他們，還要配合促銷(xiāo)。 ” “ 如果是個(gè)人，中國(guó)電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。TCQ011129BJ(GB) 機(jī)密 中國(guó)電信產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告 2021年月 12月 28日 此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。 “ “ 中國(guó)電信好象是一個(gè) 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動(dòng)起來(lái)還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒(méi)什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個(gè)官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 “ 早期使用者 ” 。 外向型，熱衷于社交和戶(hù)外活動(dòng)，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們?cè)诩視r(shí)不用手機(jī)，對(duì)固話，特別是長(zhǎng)話較為依賴(lài)。更重要的是各種價(jià)值產(chǎn)品的用戶(hù)對(duì)電信的滿(mǎn)意度高于平均，也就是說(shuō)高于基本用戶(hù)。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認(rèn)資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺(jué)上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 中國(guó)電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對(duì)從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長(zhǎng)，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶(hù)經(jīng)理在協(xié)商過(guò)程中都能較快地作出決定，相比之下，中國(guó)電信的客戶(hù)經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過(guò)程長(zhǎng) – 蘇州吳宮喜來(lái)登 IT經(jīng)理 我們最最關(guān)心的就是安裝，開(kāi)通，升級(jí)所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國(guó)的工作往往長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時(shí)間內(nèi)完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經(jīng)理 舉例 大客戶(hù)訪談?wù)? 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問(wèn)題（中國(guó)電信）線路問(wèn)題造成的：?jiǎn)螚l電路障礙可能對(duì)中國(guó)電信來(lái)說(shuō)是小問(wèn)題，但它導(dǎo)致的通信 “ 中斷 ” 會(huì)使我的很多客戶(hù)來(lái)投訴我 – 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） TCQ011129BJ(GB) 16 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶(hù)訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶(hù)滿(mǎn)意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 17 ?通話質(zhì)量 ?上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 ?功能 /產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進(jìn)性 綜合起來(lái)，企業(yè)選擇運(yùn)營(yíng)商的考慮因素有四大項(xiàng)，價(jià)格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的 質(zhì)量 服務(wù) 信譽(yù) 價(jià)格 ?業(yè)務(wù)申請(qǐng)，安裝及開(kāi)通的效率 /質(zhì)量 ?維護(hù)、故障排除的效率 /質(zhì)量 ?咨詢(xún)和交費(fèi)窗口服務(wù) ?新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓(xùn) ?存在信譽(yù)（企業(yè)的規(guī)模和長(zhǎng)期穩(wěn)定性） ?商業(yè)信譽(yù)（與服務(wù)及承諾實(shí)現(xiàn)相關(guān)） ?實(shí)際價(jià)格 ?可選擇性 TCQ011129BJ(GB) 18 ?普通看到中國(guó)電信在服務(wù)方面有很大進(jìn)步。 電信方面能夠深入了解大客戶(hù)自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。但其使用增長(zhǎng)的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率 ? IP卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代 ? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者 ? 增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。獲取這部分人的價(jià)值要靠實(shí)用的語(yǔ)音產(chǎn)品，以便擴(kuò)大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會(huì)被移動(dòng)取代。但使用產(chǎn)品種類(lèi)比較集中 對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴(lài)性，對(duì)價(jià)格不敏感，且愿意多付錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量 相對(duì)其他人群，更多從戶(hù)外廣告，電視和柜臺(tái)介紹獲得電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 60 服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場(chǎng)的 “ 早期使用者 ” 電信費(fèi)用低于平均，其中市話、長(zhǎng)話，上網(wǎng)的費(fèi)用均偏低 該人群對(duì)電信產(chǎn)品最為了解，使用種類(lèi)最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長(zhǎng)話或電話卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對(duì)新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品 愿意花錢(qián)買(mǎi)好的服務(wù)，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但同時(shí)又十分理性，貨比三家再?zèng)Q定。麥肯錫分析 基數(shù) =用過(guò)停止或不達(dá)標(biāo)再用該服務(wù)的人 TCQ011129BJ(GB) 33 長(zhǎng)途月費(fèi)到達(dá) 50元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用 IP服務(wù) ,100元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶(hù) 總體 高端用戶(hù) 3050元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是低端用戶(hù)的敏感區(qū)間 RMB 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是高端用戶(hù)的敏感區(qū)間 可以針對(duì)費(fèi)用在 100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包 IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用 TCQ011129BJ(GB) 34 提高 ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國(guó)電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 注冊(cè)撥號(hào)上網(wǎng) 91777554487973311867723107LAN（ 寬帶網(wǎng)） 上網(wǎng)卡撥號(hào)上網(wǎng) ADSL（ 寬帶網(wǎng)） ISDN（ 一線通） 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉(zhuǎn)化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網(wǎng)被訪者 TCQ011129BJ(GB) 35 管理好消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)速迅的滿(mǎn)意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 (非常滿(mǎn)意 /滿(mǎn)意百分比 ) 對(duì) ISDN速度的滿(mǎn)意程度 對(duì) ADSL/LAN速度的滿(mǎn)意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶(hù) 38554655基數(shù) =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 TCQ011129BJ(GB) 36 激勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑 產(chǎn)品認(rèn)知 (百分比 ) 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢(xún)（如 168） 6438313214725126熱線服務(wù) 股票查詢(xún) /委托 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉(zhuǎn)化率 78 86 86 基數(shù) =總體 TCQ011129BJ(GB) 37 擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶(hù)基數(shù)的重要手段 產(chǎn)品認(rèn)知 （百分比） 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 來(lái)電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉(zhuǎn)移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號(hào) 追查惡意呼叫 遇忙回叫 TCQ011129BJ(GB) 38 增值服務(wù)的拓展空間在于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品 認(rèn)為不需要比例排序 認(rèn)為不實(shí)用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉(zhuǎn)移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號(hào) 來(lái)電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉(zhuǎn)移 縮位拔號(hào) 呼叫等待 /來(lái)電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號(hào) 來(lái)電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉(zhuǎn)移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務(wù)對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很不實(shí)用 基數(shù)＝ 所有知道某項(xiàng)服務(wù)而不使用的人 TCQ011129BJ(GB) 39 在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)細(xì)分的側(cè)重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產(chǎn)品 /服務(wù)的滲透率 潛在需求 ?尋找新市場(chǎng) ?替代品 ?障礙 ?可視電話 未發(fā)育的需求 ?滿(mǎn)足大范圍的市場(chǎng)需求 ?早期使用戶(hù) /跟隨者 ?三方通話 情形 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 細(xì)分重點(diǎn) 舉例 細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn) ?通過(guò)有別于贏得市場(chǎng) ?行為 ?需求 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)細(xì)分日異明顯 ?確立明確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?需求 ? IP卡業(yè)務(wù)，長(zhǎng)途業(yè)務(wù) 細(xì)分市場(chǎng)格局落定 ?尋找下一個(gè)好主意 ?替代品 ?通話業(yè)務(wù) TCQ011129BJ(GB) 40 中國(guó)電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 IP產(chǎn)品 各種電話卡 (200/300/IC) 各種增值服務(wù) 信息服務(wù)產(chǎn)品 上網(wǎng)產(chǎn)品 小靈通 親戚朋友 銷(xiāo)售 促銷(xiāo) 店內(nèi)宣傳 戶(hù)外廣告 電臺(tái) 報(bào)紙 電視 36%+ 2135% 1220% 目前消費(fèi)者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過(guò)親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 TCQ011129BJ(GB) 41 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶(hù)訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶(hù)滿(mǎn)意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 42 關(guān)鍵因素以及客戶(hù)滿(mǎn)意度小結(jié)： ?表面上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動(dòng)其滿(mǎn)意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均 ?在消費(fèi)者意識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量