【正文】 是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。 ? 品牌資產(chǎn)越高 ， 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大 。 ? 飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺(jué)沒(méi)有 Sony Panasonic 新潮 /科技。 ? 一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。 當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象， 即是品牌形象。 行銷專家 Larry Light 品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異： ? 高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者 ， 留住舊消費(fèi)者 。品牌形象 VS 廣告 ： ； :； ： 大家都在談品牌， 品牌不就是產(chǎn)品名嗎 ? 何為 “ 品牌 ” ？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系 ? 產(chǎn)品是具體的 ， 是物理屬性的結(jié)合 ， 適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求 。 ? 知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性 ， 能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意 。 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值： ? 差異化 —與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 ? 提供購(gòu)買的理由 ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ? 品牌延伸的依據(jù) 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度 消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程 大致可分為三個(gè)階段： ? 認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度 /認(rèn)知度 ? 情感階段 Affective Stage 品牌聯(lián)想 /品牌形象 ? 行為階段 Behavior Stage 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) /品質(zhì)認(rèn)知 /品牌忠誠(chéng) 每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。 。 ? 調(diào)研的陷阱 我們目前在市場(chǎng) (消費(fèi)者心目中 )的位置？ 飛利浦目前的市場(chǎng)位置？ ? 在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。 ? 品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì) 。 ? 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ) ， 沒(méi)有好產(chǎn)品 ， 品牌無(wú)法持久不墜， 有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌 。 消費(fèi)者擁有品牌， 生產(chǎn)者擁有“ 品牌資產(chǎn) ” “ 品牌資產(chǎn) ” 何以如此熱門 ? ? 未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。 品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality 品