【正文】 品消費趨勢的預測精準到位，往往引領潮流 ? 注意營銷資源的系統(tǒng)整合，加強分銷網絡的終端建設 可能的競爭戰(zhàn)略 選對目標細分市場，進行差異化營銷是中、小化妝品企業(yè)相當長時期內的有效策略 ? 不能靠簡單的資源規(guī)?；度雭碲A得市場，只能創(chuàng)新制勝 ? “ 一眼盯著大廠，一眼盯著市場 ” ，發(fā)現(xiàn)利基新市場，專業(yè)開發(fā)有特色的中低檔產品，把優(yōu)勢產品推廣出去，使產品線從低往高走，層層升級，先專后多，積累經驗，逐漸擴張市場。 – 賺取的是市場份額擴張帶來的利潤，削弱了其競爭殘酷的風險。 提高管理水平； 銷售現(xiàn)場展示、店面形象、營業(yè)人員素質、經營品種、有效庫存控制； 整合資源，穩(wěn)固市場地位。 – 一般小型便利店（ 100平米左右）的 SKU（ STOCK KEEPING UNIT，最小存貨單位）數(shù)在 1500種以上，否則不能滿足一般的顧客的正常生活需要。 ? 應突出 “ 便利店 ” 三個字，很多便利店加上２４小時或 “ ８－１２小時 ” 。 案例 （續(xù)） ? 延長時間，提供點心。 ? 兩家競爭對手雖不缺乏眼前客源，但卻缺少了現(xiàn)代零售營銷中最為核心的動力 ——顧客忠誠和品牌忠誠 。兩個競爭對手都是圍繞價格和自身利益搞經營。 注重產品的開發(fā) 講究配套組合，產品系列品種齊全；包裝精美；有獨特賣點；不斷推陳出新，定期有新品面市。例如：加強主力商品和高毛利商品的陳列面，適當?shù)卣{整無效的商品陳列面。 好的陳列點 ? 傳統(tǒng)型商店：柜臺后面與視線等高的貨架位置、磅稱旁、收銀機旁、柜臺前等都是較好的陳列點。 ? 直接寫出特價的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。 ? 突出陳列： ? 在中央陳列架前面，可將自身商品擺放超過同類商品的高度陳列，也可考慮借助 POP，讓視線高出同類產品，做到醒目突出。成功的派送可使 10%—15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷成本只有折價券的四分之一。 客戶應對技巧 1 辨別消費者性格傾向，針對性出擊 ? 省事型消費者的特性與對策 – 特征是：無需多費口舌，只要片言只語解說得當，就能很快促使其作出購買決定，非常省事省時。 假異議：有其他要求或企圖，故意提出異議（準備殺價） 面對異議應有的態(tài)度： ” – “ 一點也不貴，您就買吧。 對疑問不宜 “ 針鋒相對 ” 用變換句式的技巧。 ?不應只被動地去接受消費者的成交信號，還要抓住時機主動營造成交條件。同時也應與陳列和廣告等多種促銷手段結合起來。 加強產品與顧客的溝通 產品 FABE介紹法： ? F:Feature ——特長 ? A:Advantage——優(yōu)點 ? B:Benefit ——顧客的利益 ? E:Evidence ——證據(jù) 通過證明說服客戶 １ .找出滿足客戶需求的銷售重點 – 不管怎樣的推銷過程，真正促成交易的原因都只有幾點，絕對不是所有重點 – 真正的重點在于您的銷售重點中的一兩樣能充分地被證實可以滿足他的需求 ２ .準備針對銷售重點的證據(jù) 產品證明展示 １）實物展示 ２）專家的證言 ３）視角的證明 ４）推薦信函 ５）保證書 （提供給客戶的保證和品質的保證） ６）客戶的感謝信 ７）統(tǒng)計及比較資料 ８）成功案例、樣板 ９）公開報道 促銷管理與配合 ? 廠商明確各自目的，實現(xiàn)整合共贏 – 廠家促銷目的是發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵嘗試新產品、鼓勵品牌的轉換、保證良好的市場定位、提高鋪貨率、消化庫存等等。 ? 如果是弱勢品牌，應盡量將產品陳列在第一品牌的旁邊。 ? 保證貨架上有８０％以上的余貨，以方便顧客選購。 商品展示要點 ? 產品賣點的展現(xiàn) ? 銷售要點的突出 ? 品牌形象的表現(xiàn) ? 促銷氛圍的營造 ? 整合和統(tǒng)一性 商品陳列原則 ? 有效的商品陳列可以引起消費者的購買欲，并促使其采取購買行動。 優(yōu)化門店的商品結構 3 ? 商品的周轉率： ? 優(yōu)化商品結構的指標之一，誰都不希望某種商品積壓流動資金，所以周轉率低的商品不能滯壓太多。 （四） “ 樣樣紅 ” 返利計劃 —— 維系顧客忠誠 開業(yè)伊始，即向周邊各類目標消費群推出 “ 樣樣紅 ” 購物智能卡。即使為節(jié)儉而去購買低價肉菜，但仍擔憂質量，并渴盼 “ 放心肉菜 ” 。 肉菜質量令人擔憂，衛(wèi)生難以達標。連鎖書店大多設在購物中心，吸引了很多從不逛小書店的顧客。 ? 一般是２４小時全天候營業(yè)，一星期七天營業(yè)，可以讓顧客在任何需要時都能購買到所需商品，即使深夜突發(fā)急病，也能買到急需藥品。 天津家世界企業(yè)的門店就是將倉儲式特級市場店，家居建材中心，家園裝飾和家和海鮮城集合在一起，使前來購物的顧客得到非同一般的購物滿足。 ? 目前還可以經營以實用性不強的、精神文化情感消費為主的商品、零售虛擬性商品，如酒店客房、飛機艙位、名牌劇院的座位、知名的精品培訓班等， 三種業(yè)態(tài)特征對比 ? 服務方式： 百貨店是面對面的情感式解惑式服務，超市是間接式服務，網絡店是網絡平臺抽象式服務； ? 顧客選購方式： 百貨店是導購式選購，超市是自主式選購，網絡店是概念化選購； ? 品類及性質： 百貨店是主流消費品、擴張性商品、個性化商品，超市是吃、用小件必需商品，網絡店是標準化大件必需品和情感消費品； ? 顧客定位： 百貨店是比較固定且有時間選購的目標顧客，超市是居家過日子的大眾百姓，網絡店是無暇購物者以及追逐時尚者； ? 選購和服務是否分離： 百貨店是不分離，超市是不分離，網絡店是分離的； ? 服務成本： 百貨店最高，超市最低，網絡店介于百貨店和超市之間； 零售商經營管理現(xiàn)狀 經營能力一般，隨大流，創(chuàng)新能力不夠 ； 專業(yè)水平較為缺乏。 零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀 2 ? 正當超市激烈爭奪大百貨店份額的同時，專賣店、專業(yè)店應運而生 ,經營者對專業(yè)商品認知程度較高，易形成專業(yè)化服務特色?；瘖y品市場今后幾年內將以 20%左右的年平均增長率發(fā)展，到2021年將達 800億元以上。 ? 進入 90年代，零售業(yè)態(tài)發(fā)生著天翻地覆的革命。 網絡商店 ? 經營標準化的大件生活必需品。 – 目錄商店（ CATALOG SHOWROOM） 是指其陳列室鄰近期貨倉，顧客通過商品目錄選擇商品的一種零售商。 便利店定位策略 1 ? 店址 。在那個時期，連鎖書店來勢洶洶，連百貨公司也因無法競爭而放棄進書，全美近７０００家書店成為連鎖書店的一環(huán)，而近半數(shù)的書就是在這類書店中販賣出去的。 中小超市定位 （案例） ? 了解市場大環(huán)境： 全局觀念的市場到底有多大？ 這個市場的增長率是多少？ 當前的市場是如何被細分的？ 市場趨勢是否能指明近期細分市場的主要變化？ 競爭者所占有的市場份額有多大？ 在競爭中取得成功的關鍵是什么？ 什么因素決定競爭成敗的關鍵，是商品品類、質量、價格，還是店面包裝、促銷活動和廣告能力，或是服務或者環(huán)境？ 分析對手與顧客 1 ? 某超市臨近小區(qū)的肉菜市場， 200米之遙又有一家小型貨倉商場，這都可能成為其競爭對手。 用最少的支出滿足盡可能多的消費需求 注重質量。 針對小型貨倉商場，在超市中開辟特價銷售區(qū)，面向下崗工人銷售一般品牌的洗化、百貨及家居易耗品。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由于其風險大，損耗多，可能會是賺得不夠賠的。麥當勞、肯德基、沃爾瑪、家樂福、還有麥德龍，這些全球跨國零售品牌，哪一個不是在立地選擇上小心翼翼、慎重選擇對待之呢？ ? “ 有一項調查說明，消費者會選擇三十分鐘以內車程的地點來消費，以及停車位是否足夠？塞車嚴重與否？這些都是吸引人潮的原因，足見立地環(huán)境的重要性。 ? 可以運用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時間，也可以產生特價優(yōu)待的意味。 有效陳列的操作 2 ? 使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客。 – 陳列目的在于盡可能地延長顧客在店內的滯留時間，刺激購買欲 – 表現(xiàn)特征：特價商品； SB商品（商家開發(fā)的品牌商品）；季節(jié)商品；購買頻率高的日用品，要考慮到上述商品的有機組合。要求消費者收集 2個以上印花標記，以換取免費贈品或折扣。 客戶應對技巧 3 及時識別與把握成交信號，提高營業(yè)成交率及量 對某類型產品有誠意需求的消費者，在自己的察看過程中與在營業(yè)人員的推介過程中，是會發(fā)生一些較為明顯的成交信號的。 靈活機動，隨機應變。 祝福性的送別技巧。 真誠地傾聽，尊重顧客意見 – 針對性對策：需要極具耐心并多角度的反復說明產品的特征，在說明過程中注意