【正文】 品消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)精準(zhǔn)到位，往往引領(lǐng)潮流 ? 注意營(yíng)銷資源的系統(tǒng)整合，加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的終端建設(shè) 可能的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 選對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷是中、小化妝品企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的有效策略 ? 不能靠簡(jiǎn)單的資源規(guī)?；度雭?lái)贏得市場(chǎng)，只能創(chuàng)新制勝 ? “ 一眼盯著大廠，一眼盯著市場(chǎng) ” ，發(fā)現(xiàn)利基新市場(chǎng)，專業(yè)開發(fā)有特色的中低檔產(chǎn)品，把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣出去，使產(chǎn)品線從低往高走，層層升級(jí)，先專后多，積累經(jīng)驗(yàn)，逐漸擴(kuò)張市場(chǎng)。 – 賺取的是市場(chǎng)份額擴(kuò)張帶來(lái)的利潤(rùn)，削弱了其競(jìng)爭(zhēng)殘酷的風(fēng)險(xiǎn)。 提高管理水平； 銷售現(xiàn)場(chǎng)展示、店面形象、營(yíng)業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)品種、有效庫(kù)存控制； 整合資源，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。 – 一般小型便利店（ 100平米左右）的 SKU（ STOCK KEEPING UNIT，最小存貨單位）數(shù)在 1500種以上，否則不能滿足一般的顧客的正常生活需要。 ? 應(yīng)突出 “ 便利店 ” 三個(gè)字，很多便利店加上２４小時(shí)或 “ ８－１２小時(shí) ” 。 案例 （續(xù)） ? 延長(zhǎng)時(shí)間，提供點(diǎn)心。 ? 兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖不缺乏眼前客源，但卻缺少了現(xiàn)代零售營(yíng)銷中最為核心的動(dòng)力 ——顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng) 。兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是圍繞價(jià)格和自身利益搞經(jīng)營(yíng)。 注重產(chǎn)品的開發(fā) 講究配套組合，產(chǎn)品系列品種齊全；包裝精美；有獨(dú)特賣點(diǎn)；不斷推陳出新，定期有新品面市。例如：加強(qiáng)主力商品和高毛利商品的陳列面，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整無(wú)效的商品陳列面。 好的陳列點(diǎn) ? 傳統(tǒng)型商店：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架位置、磅稱旁、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前等都是較好的陳列點(diǎn)。 ? 直接寫出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。 ? 突出陳列： ? 在中央陳列架前面，可將自身商品擺放超過(guò)同類商品的高度陳列，也可考慮借助 POP，讓視線高出同類產(chǎn)品，做到醒目突出。成功的派送可使 10%—15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷成本只有折價(jià)券的四分之一。 客戶應(yīng)對(duì)技巧 1 辨別消費(fèi)者性格傾向，針對(duì)性出擊 ? 省事型消費(fèi)者的特性與對(duì)策 – 特征是：無(wú)需多費(fèi)口舌，只要片言只語(yǔ)解說(shuō)得當(dāng)，就能很快促使其作出購(gòu)買決定，非常省事省時(shí)。 假異議：有其他要求或企圖，故意提出異議（準(zhǔn)備殺價(jià)） 面對(duì)異議應(yīng)有的態(tài)度： ” – “ 一點(diǎn)也不貴，您就買吧。 對(duì)疑問(wèn)不宜 “ 針鋒相對(duì) ” 用變換句式的技巧。 ?不應(yīng)只被動(dòng)地去接受消費(fèi)者的成交信號(hào)，還要抓住時(shí)機(jī)主動(dòng)營(yíng)造成交條件。同時(shí)也應(yīng)與陳列和廣告等多種促銷手段結(jié)合起來(lái)。 加強(qiáng)產(chǎn)品與顧客的溝通 產(chǎn)品 FABE介紹法： ? F:Feature ——特長(zhǎng) ? A:Advantage——優(yōu)點(diǎn) ? B:Benefit ——顧客的利益 ? E:Evidence ——證據(jù) 通過(guò)證明說(shuō)服客戶 １ .找出滿足客戶需求的銷售重點(diǎn) – 不管怎樣的推銷過(guò)程，真正促成交易的原因都只有幾點(diǎn)，絕對(duì)不是所有重點(diǎn) – 真正的重點(diǎn)在于您的銷售重點(diǎn)中的一兩樣能充分地被證實(shí)可以滿足他的需求 ２ .準(zhǔn)備針對(duì)銷售重點(diǎn)的證據(jù) 產(chǎn)品證明展示 １）實(shí)物展示 ２）專家的證言 ３）視角的證明 ４）推薦信函 ５）保證書 （提供給客戶的保證和品質(zhì)的保證） ６）客戶的感謝信 ７）統(tǒng)計(jì)及比較資料 ８）成功案例、樣板 ９）公開報(bào)道 促銷管理與配合 ? 廠商明確各自目的，實(shí)現(xiàn)整合共贏 – 廠家促銷目的是發(fā)展品牌的忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品、鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場(chǎng)定位、提高鋪貨率、消化庫(kù)存等等。 ? 如果是弱勢(shì)品牌，應(yīng)盡量將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊。 ? 保證貨架上有８０％以上的余貨，以方便顧客選購(gòu)。 商品展示要點(diǎn) ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn) ? 銷售要點(diǎn)的突出 ? 品牌形象的表現(xiàn) ? 促銷氛圍的營(yíng)造 ? 整合和統(tǒng)一性 商品陳列原則 ? 有效的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 3 ? 商品的周轉(zhuǎn)率： ? 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)之一，誰(shuí)都不希望某種商品積壓流動(dòng)資金，所以周轉(zhuǎn)率低的商品不能滯壓太多。 （四） “ 樣樣紅 ” 返利計(jì)劃 —— 維系顧客忠誠(chéng) 開業(yè)伊始，即向周邊各類目標(biāo)消費(fèi)群推出 “ 樣樣紅 ” 購(gòu)物智能卡。即使為節(jié)儉而去購(gòu)買低價(jià)肉菜，但仍擔(dān)憂質(zhì)量，并渴盼 “ 放心肉菜 ” 。 肉菜質(zhì)量令人擔(dān)憂，衛(wèi)生難以達(dá)標(biāo)。連鎖書店大多設(shè)在購(gòu)物中心，吸引了很多從不逛小書店的顧客。 ? 一般是２４小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)，一星期七天營(yíng)業(yè)，可以讓顧客在任何需要時(shí)都能購(gòu)買到所需商品，即使深夜突發(fā)急病，也能買到急需藥品。 天津家世界企業(yè)的門店就是將倉(cāng)儲(chǔ)式特級(jí)市場(chǎng)店，家居建材中心，家園裝飾和家和海鮮城集合在一起，使前來(lái)購(gòu)物的顧客得到非同一般的購(gòu)物滿足。 ? 目前還可以經(jīng)營(yíng)以實(shí)用性不強(qiáng)的、精神文化情感消費(fèi)為主的商品、零售虛擬性商品，如酒店客房、飛機(jī)艙位、名牌劇院的座位、知名的精品培訓(xùn)班等， 三種業(yè)態(tài)特征對(duì)比 ? 服務(wù)方式： 百貨店是面對(duì)面的情感式解惑式服務(wù)，超市是間接式服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)店是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽象式服務(wù)； ? 顧客選購(gòu)方式： 百貨店是導(dǎo)購(gòu)式選購(gòu)，超市是自主式選購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)店是概念化選購(gòu)； ? 品類及性質(zhì)： 百貨店是主流消費(fèi)品、擴(kuò)張性商品、個(gè)性化商品，超市是吃、用小件必需商品，網(wǎng)絡(luò)店是標(biāo)準(zhǔn)化大件必需品和情感消費(fèi)品； ? 顧客定位： 百貨店是比較固定且有時(shí)間選購(gòu)的目標(biāo)顧客，超市是居家過(guò)日子的大眾百姓，網(wǎng)絡(luò)店是無(wú)暇購(gòu)物者以及追逐時(shí)尚者； ? 選購(gòu)和服務(wù)是否分離： 百貨店是不分離，超市是不分離，網(wǎng)絡(luò)店是分離的； ? 服務(wù)成本： 百貨店最高，超市最低，網(wǎng)絡(luò)店介于百貨店和超市之間； 零售商經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀 經(jīng)營(yíng)能力一般，隨大流，創(chuàng)新能力不夠 ； 專業(yè)水平較為缺乏。 零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀 2 ? 正當(dāng)超市激烈爭(zhēng)奪大百貨店份額的同時(shí)，專賣店、專業(yè)店應(yīng)運(yùn)而生 ,經(jīng)營(yíng)者對(duì)專業(yè)商品認(rèn)知程度較高，易形成專業(yè)化服務(wù)特色。化妝品市場(chǎng)今后幾年內(nèi)將以 20%左右的年平均增長(zhǎng)率發(fā)展，到2021年將達(dá) 800億元以上。 ? 進(jìn)入 90年代，零售業(yè)態(tài)發(fā)生著天翻地覆的革命。 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的大件生活必需品。 – 目錄商店（ CATALOG SHOWROOM） 是指其陳列室鄰近期貨倉(cāng)，顧客通過(guò)商品目錄選擇商品的一種零售商。 便利店定位策略 1 ? 店址 。在那個(gè)時(shí)期，連鎖書店來(lái)勢(shì)洶洶，連百貨公司也因無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)而放棄進(jìn)書，全美近７０００家書店成為連鎖書店的一環(huán)，而近半數(shù)的書就是在這類書店中販賣出去的。 中小超市定位 （案例） ? 了解市場(chǎng)大環(huán)境： 全局觀念的市場(chǎng)到底有多大？ 這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是多少？ 當(dāng)前的市場(chǎng)是如何被細(xì)分的？ 市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化？ 競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大？ 在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵是什么？ 什么因素決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，是商品品類、質(zhì)量、價(jià)格，還是店面包裝、促銷活動(dòng)和廣告能力，或是服務(wù)或者環(huán)境？ 分析對(duì)手與顧客 1 ? 某超市臨近小區(qū)的肉菜市場(chǎng)， 200米之遙又有一家小型貨倉(cāng)商場(chǎng)，這都可能成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 用最少的支出滿足盡可能多的消費(fèi)需求 注重質(zhì)量。 針對(duì)小型貨倉(cāng)商場(chǎng)，在超市中開辟特價(jià)銷售區(qū)，面向下崗工人銷售一般品牌的洗化、百貨及家居易耗品。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由于其風(fēng)險(xiǎn)大，損耗多，可能會(huì)是賺得不夠賠的。麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、家樂(lè)福、還有麥德龍，這些全球跨國(guó)零售品牌，哪一個(gè)不是在立地選擇上小心翼翼、慎重選擇對(duì)待之呢？ ? “ 有一項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明，消費(fèi)者會(huì)選擇三十分鐘以內(nèi)車程的地點(diǎn)來(lái)消費(fèi)，以及停車位是否足夠？塞車嚴(yán)重與否？這些都是吸引人潮的原因，足見(jiàn)立地環(huán)境的重要性。 ? 可以運(yùn)用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時(shí)間，也可以產(chǎn)生特價(jià)優(yōu)待的意味。 有效陳列的操作 2 ? 使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客。 – 陳列目的在于盡可能地延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的滯留時(shí)間，刺激購(gòu)買欲 – 表現(xiàn)特征：特價(jià)商品； SB商品（商家開發(fā)的品牌商品）；季節(jié)商品；購(gòu)買頻率高的日用品，要考慮到上述商品的有機(jī)組合。要求消費(fèi)者收集 2個(gè)以上印花標(biāo)記，以換取免費(fèi)贈(zèng)品或折扣。 客戶應(yīng)對(duì)技巧 3 及時(shí)識(shí)別與把握成交信號(hào)，提高營(yíng)業(yè)成交率及量 對(duì)某類型產(chǎn)品有誠(chéng)意需求的消費(fèi)者，在自己的察看過(guò)程中與在營(yíng)業(yè)人員的推介過(guò)程中，是會(huì)發(fā)生一些較為明顯的成交信號(hào)的。 靈活機(jī)動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。 祝福性的送別技巧。 真誠(chéng)地傾聽，尊重顧客意見(jiàn) – 針對(duì)性對(duì)策：需要極具耐心并多角度的反復(fù)說(shuō)明產(chǎn)品的特征，在說(shuō)明過(guò)程中注意