【正文】 一、消費(fèi)者購買行為分析： ? 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 ? 消費(fèi)者的購買決策過程 一、消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者是指為了生活需要而購買或租用消費(fèi)資料和勞務(wù)的個人或家庭； 消費(fèi)者市場是從事消費(fèi)資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營的領(lǐng)域或場所。 外部影響（社會分層） ? 社會階層：是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性群體，它們是按等級排列的。 ? 由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息 ? 合作性廣告 ? 通過購物點(diǎn)的陳列 ? 足夠大的貨架空間 攔截戰(zhàn)略 ? 如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對其實(shí)施攔截。營銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，積極影響消費(fèi)者購買決策的每個過程，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，從而最大化激發(fā)并滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。 ? 每一備選辦法在每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。 廣泛性 分散性 復(fù)雜性 易變性 發(fā)展性 情感性 伸縮性 替代性 地區(qū)性 季節(jié)性 消費(fèi)者購買行為模式 （ 7Os框架） 該市場由誰構(gòu)成？（ Who） 購買者 （ Occupants） 該市場購買什么？（ What） 購買對象（ Objects） 該市場為何購買？（ Why） 購買目的（ Objectives） 誰參與購買行為？（ Who） 購買組織 （ Organizations） 該市場怎樣購買？（ How） 購買行為（ Operations） 該市場何時購買？（ When） 購買時間（ Occasions） 該市場何地購買？（ Where）購買地點(diǎn)（ Outlets） 消費(fèi)者購買行為的基本框架（經(jīng)典模型） 外部影響 內(nèi)部影響 感知與認(rèn)知 購買行為 不同層面的相互影響 消費(fèi)者行為總體模型 消費(fèi)者購買行為的基本框架 （ Philip Kotler Mode） ? 市場因素 ? 環(huán)境因素 ? 決策過程 ? 決策選擇 Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount Other stimulation Economic Technological Political Cultural Marketing stimulation Product Price Place Promotion Buyer’s decision process Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase behavior Buyer’s characteristics Cultural Social Personal Psychological 二 影響消費(fèi)者行為 的主要因素 ? 文化 ? 社會 ? 個人 ? 心理 外在影響（文化） ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 ? 文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。 ? 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性 ? 內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育） ? 外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢） ? 無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定