【正文】 現(xiàn)代家園 自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費群 生活態(tài)度，提出 廣告口號； 讓藝術(shù)融入生活 城市 藝術(shù) 家 廣告推廣策略 二、口號釋義 口號以一種詞組的方式提出符合品牌獨特的個性，完全區(qū) 別了競爭對手。 軟新聞炒做 ? 組織召開新聞發(fā)布研討會 組織主辦類似“創(chuàng)建社區(qū)美好生活”的活動，在開工活動上開發(fā)商表示打造精品的主張，策動新聞追蹤報道，力求吸引眾多媒體的目光。 —— 所以，項目的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。 媒介策劃方案 三湘都市報 三湘都市報發(fā)行量居首位，廣告量較大，可以作 為主要輔助媒體，和長沙晚報組合達(dá)到強(qiáng)力傳播。 在樓盤重要銷售時期，如開盤、活動、入伙等可以通過 DM向潛在購房者傳達(dá)樓盤訊息、通報工程進(jìn)度等。 ? 活動內(nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出 100部，在售樓處舉行影展，本次活動可與媒體合作，并邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。 VI基礎(chǔ)設(shè)計及延展示例 廣告表現(xiàn)策略 ——VI設(shè)計標(biāo)志 廣告表現(xiàn)策略 ——VI設(shè)計標(biāo)志 廣告表現(xiàn)策略 ——VI設(shè)計標(biāo)志 廣告表現(xiàn)策略 ——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計 廣告表現(xiàn)策略 ——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計 廣告表現(xiàn)策略 ——戶外廣告牌設(shè)計 [ 整體促銷方案 ] 階段性樓盤促銷計劃 階段性樓盤促銷計劃 促銷在項目推廣中扮演什么角色？ ? 促銷（ SP)是短期行為，可能對樓盤銷售有促進(jìn)作用。 廣告推廣策略 持續(xù)期（鞏固樓盤形象） 持續(xù)的公關(guān)活動結(jié)合電視、報紙、戶外、公交媒體鞏固品牌的形象，利用 DM郵件深入消費者進(jìn)行一對一深度溝通建立良好的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而是將目標(biāo)消費群生活方式與樓盤賣點有機(jī)結(jié)合，形成消費者 利益點與差異化形象。 —— 對于亞華現(xiàn)代家園： 自然生活、舒適感受 目標(biāo)消費群定位 九、目標(biāo)消費群具體劃分 芙蓉區(qū)、雨花區(qū)高級金領(lǐng)一次及二次置業(yè)的 70％： 芙蓉區(qū)、雨花區(qū)客戶首期支付能力強(qiáng)，他們對樓盤要求是兌現(xiàn)能力，配套完善，這正是本項目的強(qiáng)大優(yōu)勢，其次由于其他區(qū)消費者對雨花區(qū)認(rèn)知度不夠，對項目所在地區(qū)不了解，在項目銷售初期并不是主要消費者，但隨著項目的推廣，他們對雨花區(qū)認(rèn)識的提高，項目本身的優(yōu)勢必將對其產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。 —— 不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個性。 競爭環(huán)境分析 行業(yè)趨勢 ： ? 隨著長沙市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨火爆。 ? 老城區(qū)的改造日趨明顯。 酒吧、茶館、咖啡吧是一種更個性化，更講求藝術(shù)品位 的消費場所，它商業(yè)但不赤裸，合乎中產(chǎn)階層追求個性化消 費心理。 目標(biāo)消費群定位 十、目標(biāo)消費群購房因素重要性評價分析 影響因素 重要性 價格 4分 景觀 3分 戶型 5分 配套 5分 園林 （ 環(huán)境 ） 5分 目標(biāo)消費群定位 續(xù) 影響因素 重要性 物業(yè) 5分 地段 5分 品牌 4分 注： 很重要： 5分 重要： 4分 一般： 3分 不重要： 2分 結(jié)論：由于潛在消費者多為二次置業(yè)者或經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越者， 故對居住生活要求較高，特別對環(huán)境及舒適性的要求 要大于其他居住因素。 時下的房地產(chǎn)廣告中，不是在竭盡全力地賣產(chǎn)品，便在賣某某生 活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對目標(biāo)消費群認(rèn)可的生活 方式的認(rèn)識，就會遭到拒絕，不能形成良好的交流。 促銷期 運用促銷活動結(jié)合戶外、公交媒體刺激樓盤的尾盤的銷售。 ? 房屋是高價位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價值很小部分，因而單純的促銷對銷售的拉動有限。 [ 媒介策劃方案 ] 媒介策劃方案 目標(biāo)人群特征： ? 企事業(yè)中層以上管理人員，教育程度較高，有良好的閱讀習(xí)慣； ? 人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對媒體的時事和知識型欄 目較關(guān)注； ? 出入場所：因?qū)俟芾韺?，較有優(yōu)越感，對交際場所要求較高， 喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場所； ? 購買心理：理性消費，注重實際，均屬經(jīng)濟(jì)合理購買者，對 樓盤信息進(jìn)行對比，從而選擇心儀的樓盤進(jìn)一步考察； 媒介策劃方案 總原則 —— 在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢目的的同時，選擇區(qū)域性權(quán)威媒介，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行突