【正文】 元4 0 0 0 元以上不詳資料來(lái)源： 20xxCMMS 餅干市場(chǎng)消費(fèi)者的一些特征： ? 餅干消費(fèi)仍以大眾消費(fèi)為主，購(gòu)買(mǎi)人群中以 女性為主（ %）；購(gòu)買(mǎi)者年齡集中在 15－ 34歲之間，此年齡段的人群約占 60%；消費(fèi)人 群中以婚占 %，餅干消費(fèi)人群月人均收入 1000元和家庭月收入 20xx元以下者占了 60%以上。 ? 國(guó)內(nèi)目前年產(chǎn)量以每年 10％～ 15％的速度遞增， 預(yù)計(jì) 20xx年生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到 170萬(wàn)噸。細(xì)分市場(chǎng)更加成熟與凸現(xiàn)。 ? 品牌戰(zhàn)主要集中在外資（合資）及國(guó)內(nèi)一線 品牌；國(guó)內(nèi)其他眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還停留無(wú)序 的低水平層面的價(jià)格戰(zhàn)。 ? XX食品雖然在消費(fèi)者心目中有一定的知名度， 但其知名度主要來(lái)源于 XX餅。 我的消費(fèi)哲學(xué) 我是潮流的簇?fù)碚?，我常常有消費(fèi) 的沖動(dòng)，我非常重視商店的氣氛、 布置和格調(diào)，即使是昂貴但高質(zhì) 量的產(chǎn)品，我也會(huì)花錢(qián)嘗試。 XX餅 —— 中高檔的綜合性通路品牌，為 XX建立直觀的品牌形 象，拓展自有通路網(wǎng)絡(luò)，并可作為 XX食品拓展經(jīng)營(yíng) 領(lǐng)域（如快餐業(yè)）等奠立戰(zhàn)略基礎(chǔ)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，可 創(chuàng)建獨(dú)立的分品牌（ XX美食家）。 我的朋友 我跟我的朋友保持著密切的聯(lián)系，我經(jīng)常與她們一同分享生活中的 開(kāi)心或失落，我們彼此關(guān)心也相互影響。從前面的數(shù)據(jù)中，我們可以知道目前餅干消費(fèi)中 60％左右為女性購(gòu)買(mǎi)，女性消費(fèi)中又以年輕女性居多。如達(dá)能、納貝斯克、康師傅等，利用其強(qiáng)大的 品牌效應(yīng)和有力的市場(chǎng)推廣，占據(jù)了餅干市場(chǎng)的主 要份額。目 錄 第一部分：市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 第二部分：我們的現(xiàn)狀與思考 第三部分：品牌整合之道 第四部分：創(chuàng)意呈現(xiàn) 第一部分：市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 一、食品市場(chǎng)概況與趨勢(shì) ? 近十年來(lái)，我國(guó)的食品行業(yè)每年平均以 %的速度 進(jìn)行發(fā)展，食品消費(fèi)占國(guó)人消費(fèi)支出的 40%左右，發(fā) 展空間十分廣闊。外國(guó) 和臺(tái)灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶 占了商機(jī)，目前已經(jīng)壟斷了中國(guó)的中、高檔餅干市 場(chǎng)。這一點(diǎn)我們從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)樂(lè)之、康師傅、富麗、奧利奧和達(dá)能五個(gè)品牌的主要原因就能得到證實(shí) . 女性消費(fèi)成時(shí)尚 餅干原來(lái)似乎只是一種兒童食品，但如今這 一情況正發(fā)生改變。 要想做到有效的品牌整合與提升， 必須正視并解決以下的問(wèn)題： ? 找準(zhǔn)我們的主力消費(fèi)群 ? 確立 XX食品的品牌核心價(jià)值 ? XX餅干、 XX、 XX等子系統(tǒng)的整合與重新定位 ? XX食品的核心價(jià)值有效反哺于子系統(tǒng)并形成合力 XX食品目標(biāo)消費(fèi)者寫(xiě)真 外形素描 我出生于 70年代，受過(guò)大專(zhuān)以上文化教育，月收入在 20xx元以上，是標(biāo)準(zhǔn)的 OL（ OFFICE LADY） 我的家庭 家是我的棲息地，我的港灣， 最溫馨寧?kù)o的地方，在家里我 完全放松，隨心所欲，只有在 家里我才是最真實(shí)的我。 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè)整合后的品牌架構(gòu)： XX月餅 —— 保留“ XX月餅”的獨(dú)立傳播稱(chēng)謂，將其作為形象產(chǎn)品 與副主力產(chǎn)品，定位于中高端市場(chǎng)，并力爭(zhēng)將其打造 為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。不 過(guò)作為成熟女性，我會(huì)考慮產(chǎn)品 的性?xún)r(jià)比，對(duì)那些昂貴的東西， 只會(huì)偶爾嘗試但不會(huì)經(jīng)常消費(fèi)。 XX食品品牌 缺乏與本地消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者對(duì) XX品牌缺乏 認(rèn)知。 ? 從渠道競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，外資（合資）品牌在終端 的覆蓋相當(dāng)高。 ? 中國(guó)的餅干市場(chǎng)是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場(chǎng)。 中國(guó)目前的餅干企業(yè)約有 4000余家，餅干類(lèi)產(chǎn) 品生產(chǎn)線約 5000余條。絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品主要集中 在批發(fā)市場(chǎng)。 ? 市場(chǎng)基礎(chǔ)條件不穩(wěn)，組織結(jié)構(gòu)整合、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體 系的理順工作尚未完成。 我的個(gè)性時(shí)尚觀 我在乎別人對(duì)我的看法，因此 我希望自己成為獨(dú)特風(fēng)格的人， 遇到新鮮和不一般的事物時(shí)， 我會(huì)感到興奮和好奇，我希望 通過(guò)他們成為別人眼中的焦點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群體界定 ? 中高收入階層， 15－ 44歲，以已婚女性為主； ? 教育程度及職業(yè)相差懸殊； ? 注重家庭，關(guān)心家人健康； ? 選擇與自己身份相符的品牌，選擇食品時(shí)注 重產(chǎn)品質(zhì)量及味道。同時(shí)，將不再以“ XX餅干”作為母體進(jìn)行傳播，而 將所有餅干系統(tǒng)的副品牌統(tǒng)合在