【正文】 0571— 88979804 83 第六階段 營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì) 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 84 完整的營(yíng)銷(xiāo)策略書(shū)的基本格式 一． 執(zhí)行概要 二． 形勢(shì)分析 三． 問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析 (SWOT) ? 關(guān)鍵問(wèn)題所在 ? 主要的機(jī)會(huì) ? 平衡狀態(tài)下的形勢(shì) 四． 目標(biāo) ? 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ? 銷(xiāo)售量 ? 利潤(rùn)分析 ? 客戶(hù)價(jià)值 五． 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 產(chǎn)品策略 顧客需要什么 ? 價(jià)格策略 顧客認(rèn)為物有所值 ? 分銷(xiāo)策略 顧客方便 ? 促銷(xiāo)策略 顧客溝通 六． 行動(dòng)方案（計(jì)劃進(jìn)程） ? 做什么 ? 誰(shuí)來(lái)做 ? 什么時(shí)候做 ? 需要多少成本 七． 預(yù)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)損益情況 八． 營(yíng)銷(xiāo)控制 九． 備選方案 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 85 課程案例（二） 小王在公司總經(jīng)理的幫助下認(rèn)識(shí)到在沒(méi)有對(duì)嘉興的電腦消費(fèi)市場(chǎng)與電腦銷(xiāo)售終端進(jìn)行充分調(diào)研 ， 確定整個(gè)電腦市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的情況下 ， 匆忙地搞一次新聞發(fā)布會(huì) ， 表面上看似轟轟烈烈 ， 但實(shí)際上并沒(méi)有解決真正的問(wèn)題 。 ?有助于提升客戶(hù)價(jià)值 ?有助于貫徹二八原則 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 92 客戶(hù)管理的基礎(chǔ)條件是什么 ?管理是什么？ ?管理的十字方針：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)與控制 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 93 計(jì)劃的四個(gè)步驟 ?調(diào)查收集資料找出問(wèn)題建立目標(biāo)； ?創(chuàng)意解決問(wèn)題之道； ?對(duì)創(chuàng)意形成系統(tǒng)的方案； ?落實(shí)到具體的人、物以貫徹執(zhí)行?！靶隆本鸵欤皩?shí)”就要符合事實(shí)； ?要足以體現(xiàn)公眾的利益，反映社會(huì)效益； 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 118 新聞傳播的管理 ?稿件的寫(xiě)作要符合新聞稿件的要求； ?注意與新聞媒介發(fā)布人的關(guān)系協(xié)調(diào)，建立良好的關(guān)系； 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 119 新聞傳播的管理 ?時(shí)間：發(fā)布在周末還是在工作日？需不需要避開(kāi)節(jié)日？為什么？ ?版面：若在報(bào)紙上發(fā)表，應(yīng)注意版面與目標(biāo)公眾的閱讀習(xí)慣是否吻合？ ?剪輯存檔 :區(qū)域主管還應(yīng)注意對(duì)每一次宣傳報(bào)道的剪輯存檔； 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 120 新聞傳播的管理 ?發(fā)行 :如果有條件，還可以對(duì)發(fā)布的材料進(jìn)行加印，或剪輯后以廣告形式再發(fā)布； ?融通 :區(qū)域主管應(yīng)注意發(fā)布新聞時(shí)，傳播的主題與組織公關(guān)形象主體目標(biāo)的一致性； 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 121 財(cái)務(wù)管理（預(yù)算、程序） ?應(yīng)盡可能地預(yù)見(jiàn)變化的可能性； ?除了適用常規(guī)的財(cái)務(wù)管理以外，應(yīng)注意用程序化的財(cái)務(wù)管理辦法協(xié)助管理； ?活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算上還要考慮。 客戶(hù)們開(kāi)始出現(xiàn)撤離的傾向 ，一些到期的客戶(hù)開(kāi)始跳槽 ， 更有一些本來(lái)對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)不滿(mǎn)意的客戶(hù)到處在煽風(fēng)點(diǎn)火 。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 52 第四項(xiàng)：環(huán)境狀況調(diào)研 環(huán)境因素有： 1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境； 2. 政治法律環(huán)境； 3. 社會(huì)環(huán)境； 4. 人口環(huán)境； 5. 自然環(huán)境； 6. 技術(shù)環(huán)境等。 渠道營(yíng)銷(xiāo)特征 做市場(chǎng)必須做廣告，品牌就是為公司注冊(cè)個(gè)名稱(chēng)商標(biāo)，有統(tǒng)一的 VI形象，并為此作一定的宣傳。 想象著新聞發(fā)布會(huì)后客戶(hù)們?nèi)祟^涌動(dòng) ， 紛紛要求進(jìn)場(chǎng)的情景 ， 小王覺(jué)得自己的熱血都沸騰了 。 嘉興的總經(jīng)理上來(lái)就給小王一個(gè)任務(wù) ， 做一個(gè)嘉興電腦市場(chǎng)的招商策略方案 。 他想如果簡(jiǎn)單地做廣告 ，公司花的費(fèi)用大 ， 效果也未必也好 。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 14 市場(chǎng)部經(jīng)理的角色特點(diǎn) ?不直接參與銷(xiāo)售，但一切皆為了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)而從更加全面、更加長(zhǎng)期、更為根本的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 34 第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)又把需求性質(zhì)的分析稱(chēng)為市場(chǎng)細(xì)分。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 87 課程案例（二） 一轉(zhuǎn)眼 ， 時(shí)間過(guò)去了兩年 ， 小王已按照公司新的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)行了兩年了 。這是客戶(hù)管理的素材，沒(méi)有這些資料，客戶(hù)的分析、分類(lèi)及其他提高客戶(hù)銷(xiāo)售能力的工作就無(wú)從開(kāi)展。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 102 怎樣分析客戶(hù)資料 1. 銷(xiāo)售量（租賃額或聯(lián)營(yíng)額） 2. 市場(chǎng)占有率（本地市場(chǎng)份額、公司額） 3. 參考經(jīng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品與銷(xiāo)售總量的比率（本市場(chǎng)的占比） 4. 網(wǎng)絡(luò)覆蓋及美譽(yù)度（目標(biāo)群體覆蓋） 5. 客戶(hù)的發(fā)展?jié)摿? 6. 客戶(hù)價(jià)值 7. 公司整體目標(biāo)與客戶(hù)目標(biāo)的匹配度 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 103 怎樣分析客戶(hù)資料 方法一： 可分成金牛、現(xiàn)金、問(wèn)題與天狗四類(lèi)或 ABC三類(lèi)。 隨著電腦的普及 ， 許多商人也把眼睛盯在這個(gè)電腦市場(chǎng)上 。 ② 顧客群體對(duì)產(chǎn)品的不同反應(yīng) 。 ?同時(shí)擔(dān)任企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告策略的策劃與執(zhí)行等工作。 小王覺(jué)得招一批潛在客戶(hù)來(lái)做一個(gè)新聞發(fā)布會(huì) ， 再請(qǐng)一些老記們寫(xiě)些軟性的報(bào)道文章 ， 興許比簡(jiǎn)單登廣告更管用 。 在公司營(yíng)銷(xiāo)部幫了一陣忙后 ， 小王就被派到公司在嘉興新開(kāi)發(fā)的電腦市場(chǎng)擔(dān)當(dāng)企劃經(jīng)理 。 小王聽(tīng)到這里 ， 興趣更大了 。但市場(chǎng)部主要職能是做設(shè)計(jì)制作。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 48 第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研 ?需求范圍就是目前的市場(chǎng)的規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？ ?將來(lái)會(huì)怎樣？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 49 第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研 ?目前的市場(chǎng)份額有多大？ ?需求的選擇性?xún)A向是什么？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 50 第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研 調(diào)研的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來(lái)估計(jì)現(xiàn)實(shí)的需求，從而對(duì)公司的銷(xiāo)售潛量作出合理的估計(jì)。 他們直接到頤高來(lái)挖客戶(hù) ， 特別是那些經(jīng)營(yíng)的很不錯(cuò)的大戶(hù) 。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 108 基本步驟 ?公關(guān)調(diào)查 ?公關(guān)創(chuàng)意并形成方案 ?公關(guān)執(zhí)行中的再策劃 ?公關(guān)效果評(píng)估 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所 0571— 88979804 109 公關(guān)策劃的基本原則 ?真誠(chéng)求實(shí)的原則 ?社會(huì)效益與企業(yè)利益統(tǒng)一的原則 ?公關(guān)具體目標(biāo)與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或企業(yè)目標(biāo)相一致的原則 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所