【正文】 第三階段： 產(chǎn)品或服務(wù)策略、品牌策略、渠道策略、價格策略、促銷策略 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 29 整體營銷策略開發(fā)的步驟 第四階段： 營銷損益計算、營銷控制 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 30 促銷策略 促銷策略包括四個小策略： ?公共關(guān)系 ?廣告 ?現(xiàn)場激勵 ?人員推銷 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 31 營銷調(diào)研要素 九項認(rèn)知策略法： ?需求性質(zhì) ?需求范圍 ?競爭格局 ? 宏觀環(huán)境 ?產(chǎn)品生命周期 ?企業(yè)技能 ? 分銷渠道 ?資金來源 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 32 第一項：需求性質(zhì)分析 ?需求性質(zhì)就是研究你特定的顧客，描述他（她）在地理、人口統(tǒng)計、社會階層或心理方面的共同特性。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 35 討論問題 ?聯(lián)想的需求性質(zhì)與電腦市場的需求性質(zhì)分析差異在何處？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 36 討論問題 ?聯(lián)想的需求性質(zhì) —— 對電腦產(chǎn)品的需求分析 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 37 討論問題 ?電腦市場的需求性質(zhì) —— 電腦購買者購買時需要怎樣的服務(wù)，他們是怎么購買的？為什么？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 38 服務(wù)產(chǎn)品的特性 ?非實體 ?形式多樣化 ?所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)分銷與消費同時進(jìn)行 ?顧客參與生產(chǎn)過程 ?顧客購買服務(wù)的過程就是感知服務(wù)的過程，相對比較感性主觀差異化 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 39 細(xì)分消費者市場的方法 ? A方法 : ① 先確定地理、人口統(tǒng)計和心理特征對市場進(jìn)行劃分 。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 48 第二項：需求范圍調(diào)研 ?需求范圍就是目前的市場的規(guī)模（數(shù)量和價值）有多大？ ?將來會怎樣？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 49 第二項：需求范圍調(diào)研 ?目前的市場份額有多大？ ?需求的選擇性傾向是什么？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 50 第二項：需求范圍調(diào)研 調(diào)研的目的是為了用合計或量比的方式來估計現(xiàn)實的需求，從而對公司的銷售潛量作出合理的估計。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 70 廠家選擇分銷渠道所考慮的因素 1. 覆蓋的廣度 2. 可控性 3. 經(jīng)濟(jì)性 4. 成長性 5. 管理度 6. 人力資源可得度 7. 產(chǎn)品的匹配度 8. 品牌的匹配度 9. 市場定位 10. 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的匹配度 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 71 分銷渠道 對消費者與客戶而言，你是什么？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 72 分銷渠道 你設(shè)計的經(jīng)營模式就是你的服務(wù)產(chǎn)品。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 86 課程案例（二） 新聞發(fā)布會上他又該向他那些有意向的客戶介紹什么呢 ？ 你能給他們什么利益呢 ？ 為什么給這些服務(wù)而不是別的服務(wù)項目 ？ 給了這些服務(wù)你的成本又是多少 ？ 合適嗎 ？ 一切的一切都需要進(jìn)行周密的部署 ，細(xì)致的分析 。 新的市場也逐漸地變成老的市場 。 他們直接到頤高來挖客戶 ， 特別是那些經(jīng)營的很不錯的大戶 。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 88 課程案例（二） 請你幫助小王設(shè)計留住客戶的方法。 一般通過為客戶建立一份客戶性質(zhì)檔案表（顧客卡）來實現(xiàn)。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 101 怎樣分析客戶資料 首先請各小組設(shè)計一份某客戶 20xx年的交易資料，交卷后進(jìn)行分析。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 108 基本步驟 ?公關(guān)調(diào)查 ?公關(guān)創(chuàng)意并形成方案 ?公關(guān)執(zhí)行中的再策劃 ?公關(guān)效果評估 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 109 公關(guān)策劃的基本原則 ?真誠求實的原則 ?社會效益與企業(yè)利益統(tǒng)一的原則 ?公關(guān)具體目標(biāo)與企業(yè)整體營銷目標(biāo)或企業(yè)目標(biāo)相一致的原則 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 110 公關(guān)策劃的基本原則 ?活動設(shè)計的內(nèi)容有效合理的原則 ?合乎公眾的心理及體力、智力發(fā)展的科學(xué)原則 ?合法的原則 ?創(chuàng)新的原則 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 111 專題公關(guān)活動的管理 ?問題界定的管理（問題的邏輯性、本質(zhì)、長遠(yuǎn)性） ?全方位診斷的重要性 ?分清主要問題與次要問題 ?分清重要問題與急要問題 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 112 目標(biāo)的管理 ?從目標(biāo)的確定來看，目標(biāo)必須與問題有十分密切的邏輯聯(lián)系； ?目標(biāo)的制訂必須細(xì)化，細(xì)化到可以進(jìn)行具體的度量； ?對象管理； 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 113 目標(biāo)的管理 ?在活動參與對象的選擇上，是否與產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位相吻合？ ?與當(dāng)前所要解決的公眾關(guān)系群體相吻合？ ?參與者發(fā)動的可能性有多大？ ?媒介與政府的熱情有多大？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 114 目標(biāo)的管理 ?媒介的配合能達(dá)到多大的程度？ ?是否會得罪其他觀眾如競爭對手，會引起他們的激烈反抗嗎？ ?你有沒有準(zhǔn)備好應(yīng)付的方法？ ? 時機(jī)的管理； 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 115 目標(biāo)的管理 ?產(chǎn)品的生命周期； ?產(chǎn)品的區(qū)域市場周期； ?競爭對手的情況； ?有無與重大的政治活動重