【正文】 乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 30 北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價(jià)值一向是商家必爭(zhēng)之地，北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來(lái)說(shuō)有著更為優(yōu)越的市場(chǎng)基礎(chǔ)。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費(fèi)量 1999年已達(dá)到 ，是農(nóng)村居民人均消費(fèi)量 10倍。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（ 2） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 25 ?外資、中資、民營(yíng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 23 ?冰淇淋價(jià)格已觸底。 ?液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體的需求，包括長(zhǎng)命奶、保鮮奶的問(wèn)世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)； ?流通渠道的改善，使消費(fèi)者可以通過(guò)送奶上門(mén)、在雜貨店、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng)等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。 ?國(guó)際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會(huì)被國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家迅速采用，如有機(jī)鉻對(duì)降糖奶粉、蘆薈對(duì)美容奶粉、功能性低聚糖對(duì)中老年奶粉等會(huì)被不斷推出。 ?中國(guó)的乳品企業(yè)開(kāi)始向規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因?yàn)樵诮Ъ胰槠菲髽I(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營(yíng)活力。統(tǒng)一企業(yè)推出了 “ 牛奶 E家 ” 打出了 “ 天然、健康、新鮮 ” 牌。 突變因素： 往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。 生產(chǎn)能力利用 奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。 (1)大量的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入乳品 （ 2）國(guó)家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 11 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素 （ 2）政府對(duì)乳品消費(fèi)的引導(dǎo)：“ 學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” 的實(shí)行，預(yù)示著我國(guó)食品消費(fèi) ‘ 白色時(shí)代 ’ 的到來(lái)。 ?中國(guó)用 50%左右的鮮奶來(lái)生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家僅用 34%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國(guó)人胃口的干酪品種上市，中國(guó)人就會(huì)接受干酪。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過(guò)程中需冷藏。美登高公司在 2021年初增資 84萬(wàn)美元在西安設(shè)廠(chǎng)，年產(chǎn) 6,000噸。屢禁不絕的造假售假?lài)?yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 28 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2021年中國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì) ?南銷(xiāo)北產(chǎn)的特征仍然存在：中國(guó)乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國(guó)奶源生產(chǎn)的布局及消費(fèi)市場(chǎng)是分不開(kāi)的 。 三大競(jìng)爭(zhēng)者狀況比較分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 34 光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 : 單一性、無(wú)差異化低檔產(chǎn)品： 供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產(chǎn)品： 因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級(jí)的老產(chǎn)品。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 36 研究結(jié)果： ?從 1999年到 2021年上半年間，在原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則條件下北京市的乳品市場(chǎng)幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場(chǎng)格局： 第一方陣：三元、光明、伊利 第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特 第三方陣：其他中小企業(yè) ?在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)?；a(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢(shì) 。 消費(fèi)特征 雜貨店為主 超市 /百貨為主 消費(fèi)地點(diǎn) 即時(shí)街頭消費(fèi)為主 固定家庭消費(fèi)為主 在北京市場(chǎng)，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。 兒童食品主要終端： 食品店專(zhuān)賣(mài)店雜貨店流動(dòng)冷柜電影院超市西餐廳 百貨店大超市公園快餐店少年群購(gòu)買(mǎi)冰激凌主要有四個(gè)點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專(zhuān)賣(mài)店 少年購(gòu)買(mǎi)冰激凌地點(diǎn)分布： 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 44 少年消費(fèi)冰激凌場(chǎng)景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中熱和口渴時(shí)學(xué)校到家路上購(gòu)物吃快餐時(shí)公園游玩運(yùn)動(dòng)后看電影經(jīng)常曾經(jīng)管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 45 物流的職能模塊和可能的通路 ： 倉(cāng)儲(chǔ) 配送 銷(xiāo)售 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 廠(chǎng)家 相應(yīng)的職能主體及物流通路： 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 46 維維在北京選擇營(yíng)銷(xiāo)通路模式 流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化： 降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠(chǎng)家適應(yīng)激 烈競(jìng)爭(zhēng)的必要條件； 快速響應(yīng)越來(lái)越個(gè)性化的顧客需 求是廠(chǎng)家獲得競(jìng)爭(zhēng)成功的前提 利用第三方物流： 專(zhuān)業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求的必然選擇 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 廠(chǎng)家 設(shè)計(jì)原則 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 47 維維產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和配送的要求確認(rèn) ? 產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲(chǔ)存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？ ? 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？ ? 配送要求：配送溫度要求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？ 棒棒奶產(chǎn)品 天山雪產(chǎn)品 各產(chǎn)品配送要求 后續(xù)成果 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 48 對(duì)終端的采購(gòu)、配送流程的設(shè)計(jì) ?超市類(lèi)： 柜組長(zhǎng)填寫(xiě)補(bǔ)貨通知單 部門(mén)經(jīng)理簽字 采購(gòu)部打單 廠(chǎng)家人員領(lǐng)單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會(huì)同倉(cāng)管人員共同驗(yàn)貨，簽收 配送人員把單據(jù)交回 ?食雜店類(lèi)： 店主要求廠(chǎng)家人員送貨 配送人員送貨 店主驗(yàn)貨、 交錢(qián)或?qū)懬窏l 配送人員把單據(jù)交回。 ?超市、商場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。 特色酸奶生產(chǎn)廠(chǎng)家會(huì)和我們展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，最終的勝負(fù)取決于誰(shuí)的信息更能有效傳達(dá)，誰(shuí)的綜合實(shí)力更強(qiáng)。除送貨上門(mén)的形式外，其它形式的購(gòu)買(mǎi)行為少。 6萬(wàn)戶(hù)，家庭人口總額 資料來(lái)源：北京市第五次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào) 資料來(lái)源：北京市教育委員會(huì)資料中心 根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量的推斷 市場(chǎng)導(dǎo)入期目標(biāo)客戶(hù) : 目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力 : 可能的比例 : 北京市棒棒奶市場(chǎng)容量估計(jì) : 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 72 綜合替代替代比例： 根據(jù)強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品替代推斷 產(chǎn)品功能 消費(fèi)心理 消費(fèi)習(xí)慣 替代率 ? 趣味小食品 ? 果凍 ? 酸奶 ? 冰淇淋 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品： 趣味小食品、果凍、酸奶、冰淇淋 目前市場(chǎng)容量 預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率 ? 可能的分流比例： 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)容量調(diào)查 棒棒奶產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客群在 相關(guān)消費(fèi)中的替代性 北京市場(chǎng)每年的市場(chǎng)容量估計(jì)數(shù)： 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 73 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 74 五、維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 市場(chǎng)接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性 時(shí)尚領(lǐng)先者 前期消費(fèi)者 從眾消費(fèi)者 落伍消費(fèi)者 消費(fèi)跟進(jìn)者 :面積為市場(chǎng)消費(fèi)容量 一項(xiàng)產(chǎn)品在從推出到被市場(chǎng)接受的過(guò)程 約 10％ 約 25％ 約 30％ 約 25％ 約 10％ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 75 維維棒棒奶的市場(chǎng)銷(xiāo)量能夠按照一定節(jié)奏健康增長(zhǎng) 實(shí)施大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)舉措后 三個(gè)月達(dá)到北京市預(yù)計(jì) 總?cè)萘康?10%棒棒奶 ?戰(zhàn)略性廣告投入和品牌拉動(dòng)； ?針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的系列促銷(xiāo)舉措 ?優(yōu)化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)通路； ?深度分銷(xiāo)模式的引入。 ?銷(xiāo)量達(dá)到北京市年預(yù)計(jì)容量的 70%。 ?引進(jìn)四條生產(chǎn)線(xiàn)，在其他區(qū)域建立兩個(gè)乳品加工廠(chǎng)； ?跨地域拓展兩個(gè)市場(chǎng)；將北京模式進(jìn)行復(fù)制； ?購(gòu)并兩個(gè)乳品廠(chǎng)； ?控制兩個(gè)奶源基地； ?引進(jìn)八條生產(chǎn)線(xiàn)，在全國(guó)六個(gè)區(qū)域建立乳品加工廠(chǎng)； ?整合六個(gè)奶源基地； ?實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化； ?維維認(rèn)可的市場(chǎng)策略研究報(bào)告 ?促銷(xiāo)方案完成； ?北京營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)行良好。 終端 2。 老年 中年： 結(jié)論 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 65 “酸奶”消費(fèi)特征總結(jié)： 消費(fèi)者 消費(fèi)訴求 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 時(shí)間 消費(fèi)場(chǎng)所 購(gòu)買(mǎi)頻次 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 兒童 : 包裝 \從眾和口味 母親買(mǎi) \雜貨店 \食品店 課間 \午休 \放學(xué)回家的路上 家中 \路上 高 少 青少年 : 口味 \時(shí)尚 \消暑 超市、雜貨店 \食品店 \百貨 周末 \閑暇時(shí)間 家中 \娛樂(lè)休閑場(chǎng)所 少 最高 中年 : 營(yíng)養(yǎng) \給家人 \消暑 超市 \百貨 \送貨上門(mén) 周末 家中 低 多 老年 : 營(yíng)養(yǎng) 送貨上門(mén) 家中 低 棒棒奶是一種 高檔酸奶 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 66 消費(fèi)者消費(fèi)冰激凌的主要?jiǎng)訖C(jī) : 保持快樂(lè)、 自我享受 、在消沉和疲勞時(shí)振作自己、放松自己、 休整片刻、給我能量、安慰、拋開(kāi)煩惱忘記壓力、作為獎(jiǎng)勵(lì)享受。 棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒(méi)有大面積占領(lǐng)市場(chǎng)之前，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始是非正面的； 雖然產(chǎn)品無(wú)直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測(cè)維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè) ,為防患于未然，各乳品廠(chǎng)家一定會(huì)強(qiáng)力抵制。 目標(biāo)：提高首用者的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)批量，同時(shí)擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動(dòng)總體銷(xiāo)量快速上升。 和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷(xiāo)商（以冷庫(kù)為基本條件） ?經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型 ?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類(lèi)型、送貨方式 ?自備冷庫(kù)或冷柜的儲(chǔ)藏能力 ?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷(xiāo)商 ?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷(xiāo)商 ?對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談?wù){(diào)查其基本情況 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 52 大鐘寺 肉聯(lián)廠(chǎng) 東郊 大紅門(mén) 西南郊 西郊冷庫(kù) 農(nóng)墾 清真 地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 冷庫(kù) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 53 確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性 ?在連鎖經(jīng)營(yíng)中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重； ?美日歐發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖超市公司的物流成本通常占銷(xiāo)售額的 4－ 6％； ?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。 季節(jié)性因 素減弱 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 39 北京市乳制品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。 ?維維要在原有的市場(chǎng)規(guī)則中切入北京乳品市場(chǎng)，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會(huì)。 ?整合北京市現(xiàn)有奶源，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國(guó)內(nèi)主導(dǎo)地位 。 ?1990到 2021年，中國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)速度分別為 %和 %，其中消費(fèi)總量在 10年間幾乎翻了一番。 市場(chǎng)重心將向 中小城市轉(zhuǎn)移：