【正文】 安市民的主要購房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。 ⑵．富裕階層： “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 15 年 齡 職 業(yè) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 3045 歲 企事業(yè) 中層干部 5 萬左右 新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 46 歲以上 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 10 萬以上 有未獨(dú) 立子女家庭或獨(dú)立子女家庭 2545 歲 私營(yíng)主 10 萬以上 獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 收入狀況： 富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。 子女未獨(dú)立家庭： 該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定， 但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對(duì)購買商品房面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。考慮區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢(shì)的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則： 1．以人為本 貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局合理 、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。 ⑵．管理公司的提前介入 在項(xiàng)目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國(guó)內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場(chǎng)形象。 都市花園 —— 針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。 在一期項(xiàng)目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。他們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。 ⑵． BI：?jiǎn)T工舉止得體大方，親切禮貌。 ⑷．增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。 ③．開盤轉(zhuǎn)大定： 開盤之日公布價(jià)格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。 通過高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了 (非本案 )房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。 3．靈活應(yīng)變 及 時(shí)注意市場(chǎng)變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢(shì)，及時(shí)應(yīng)變。 3．媒體通路整合： “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 48 ⑴．戶外看板 ①．位置選擇： 集 安市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在 集安 中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。 ①工地圍墻、看板。 ⑥橫幅 / 布幔 /羅馬旗 公開強(qiáng)銷期 ① 擴(kuò)大 宣傳面 ，開 發(fā)潛 在客源。 ④ 在總 體規(guī)劃 指導(dǎo) 下， 保證一 期分 階段推 出的 產(chǎn)品 順利去化。 ②軟新聞。 (4).根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣 傳主題，如奠基儀式等，進(jìn)行軟性新聞宣傳。 2．推廣目的： 充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn) 品賣點(diǎn)，引起廣泛社會(huì)關(guān)注。 6．推廣手段： 利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任到最后實(shí)現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。 ① 將 潛 在 客 戶 進(jìn) 行 再 過濾。 ⑤網(wǎng)站。 ②電視廣告。 ② VI 系 統(tǒng)設(shè)計(jì) 。 1．總體策略：大盤、品質(zhì)、品牌，打造 集安 尊貴生活社區(qū)。 3．居住環(huán)境的優(yōu)勢(shì)： 東部新區(qū) 居住核心區(qū)域：緊鄰新建政務(wù)中心和居住中心的“雙心合壁”； 潛力地段： 集 安新城所在地，最具升值潛力的區(qū)域； 產(chǎn) 品創(chuàng)新： 規(guī)劃高起點(diǎn)、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時(shí)尚等多重元素，著力打造一個(gè)現(xiàn)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結(jié)合的傳世社區(qū)； 品牌保證 ： 開發(fā)商的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理等品牌資源的整合，形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺(tái)。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。 根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。 1． VIP 卡（直銷）推廣目的 ： VIP 卡 （直銷） 的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購買；由會(huì)員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購買。 6．營(yíng)銷中心的ＣＩ系統(tǒng) “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 35 ⑴． VI：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。 1．營(yíng) 銷中心選址： 設(shè)置于項(xiàng)目 對(duì)面。 人文 —— 江南的小橋流水、亭臺(tái)樓閣 為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。根據(jù) 集 安市民的生活特點(diǎn)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。我們?cè)谛^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營(yíng)造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積 地段價(jià)值社區(qū)品質(zhì) 物理感受（建筑） 品牌認(rèn)同 品牌認(rèn)同 行為主張（品牌） 生活品位增值空間 精神感受（生活） “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 21 的綠化、清新的空氣、充足的陽光 ， 打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。 未來需求： 工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積 90120平方米。 25－ 35歲人群： 一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。 4． 威脅點(diǎn) （ threaten） 集 安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近 通化 ，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。 景觀環(huán)境：項(xiàng)目 緊鄰鴨綠江畔 ，享有景觀優(yōu)勢(shì)。 3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。 策劃思路 詳細(xì)請(qǐng)參閱《韻水郁都項(xiàng)目整合營(yíng)銷方案》 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 6 第一部分 市場(chǎng)解構(gòu) 基本 描述 集安 地理位置優(yōu)越， 位于吉林省東南部，隸屬通化市，幅員面積為 3217 平方公里，轄 1 個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)， 11 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 3個(gè)街道， 126 個(gè)行政村， 總?cè)丝?23 萬人。 商業(yè)環(huán)境： 新城區(qū)建設(shè)目前商業(yè)配套正在 進(jìn)行之中 。 近年來 集 安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言 集 安本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)受限。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購買力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 集中在 90 平方米 左右 。 (4)． 家庭結(jié)構(gòu)分析 單身人群： 由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應(yīng)的對(duì)戶型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在 5070平方米左右區(qū)間。 3． 提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。 8．管理周全 對(duì)于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 25 差異化選折 —— 產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位 ⑴．品質(zhì)定位 根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該區(qū)域客戶潛 在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。 配套 —— 高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。 2．銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)： 銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。 建議曲目：樂隊(duì) “班得瑞” (BANDARI)的音樂輯。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。 ⑴．捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。 ②．選號(hào) 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。 整合營(yíng)銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為營(yíng)銷策略的主矛盾來解決。 整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 強(qiáng)勢(shì)推廣，主動(dòng)出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。 ⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻 勢(shì)（報(bào)紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）； ⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動(dòng)銷售； ⑶．配合 銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開。 ③ 廣 告 宣 傳 作 業(yè) 程 序 確定。 ③報(bào)紙廣告。 持續(xù)銷售期 ① 第 二 階 段 強(qiáng)銷。 ② 對(duì) 剩 余 產(chǎn) 品 在 不 影 響項(xiàng) 目 整 體 形 象 的 前 提 下采 取 機(jī) 動(dòng) 作 法。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 51 ⑴．利用戶型評(píng)比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注。 3．推廣主題： 結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的詳細(xì)展示，以不同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 。 ⑶．進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營(yíng)銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營(yíng)造銷售氣氛。 ① 海 報(bào) 、 廣 告。 ③ 抗 性 產(chǎn) 品 促銷。 ⑤車身廣告。 ⑤銷 售準(zhǔn)備。 2．總體廣告營(yíng)銷策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、注重觀念喚醒、以情感訴 求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。 2．主動(dòng)出 擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶。 三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。 按 VIP 卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。 ⑶． VIP 卡 （直銷） 優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。道具用品設(shè)計(jì)詳見 VI手冊(cè)?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳肪`。 4．裝修風(fēng)格： 簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 28 2． 賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦 針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品 ： 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（ 東部新 區(qū) 后花園）”序號(hào) 階 層 賣 點(diǎn) 一 公務(wù)人員階 層 ⑴．塔尖階層人群的聚居地 ⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所 二 富裕階層 ⑴． 與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ) ⑵． 購買能力強(qiáng) 三 工薪階層 ⑴． 一次置業(yè)享受一生