【正文】 受眾基本信息 公寓： 收入狀況：家庭月收入 3萬以上 客戶來源：青島及周邊區(qū)域 階 層：管理者、企業(yè)主、技術(shù)人員，商業(yè)、外貿(mào)、金融等行業(yè) 年 齡： 35－ 50歲之間 教育程度：大專以上，格物致知， 家庭結(jié)構(gòu)：三口為主（小孩年齡在 110歲） 出行方式：都市的有車族 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：出租為主，度假居住為輔，兼有一定投資、保值觀念 購(gòu)房行為：?jiǎn)畏經(jīng)Q定或者雙方?jīng)Q定 中國(guó)最大管理資源中心 目標(biāo)受眾基本狀態(tài) 商業(yè)： 工作狀態(tài)：節(jié)奏快，野心大 生活狀態(tài)：工作之外追求享受，不只滿足于生活的品質(zhì)，更注重生活的奢華 消費(fèi)狀態(tài)：注重品質(zhì)，偏愛名牌，持卡消費(fèi)，崇洋 家庭狀態(tài)：注重家庭生活，更注重子女的成長(zhǎng)環(huán)境 娛樂方式：周末舉家出游近郊，長(zhǎng)假選擇國(guó)內(nèi)游，也有少數(shù)國(guó)外游，平時(shí)在 市內(nèi)或家周邊。從前有很多詩(shī)人和藝術(shù)家為尋求心靈閑適來到這里，創(chuàng)作了數(shù)不盡的藝術(shù)和浪漫故事，流傳至今。 醒目標(biāo)語：青島首個(gè) TRB主題樓盤 中國(guó)最大管理資源中心 激情開盤 海德堡之光Ｐａｒｔｙ ■地產(chǎn)界、旅游界、娛樂界知名人士共聚項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) ■美輪美奐燈光聲效以及優(yōu)美舞蹈 ■邀請(qǐng)香港著名主持魯豫 ■歌舞演繹 ■紅酒與雪茄激情碰撞 ■政府官員紛紛發(fā)來賀電 中國(guó)最大管理資源中心 階段三主題： 留戀青島，留戀海德堡 目的：給消費(fèi)者一種以先進(jìn)產(chǎn)品支撐的利益承諾 主題 1：青島 TRB（ 整體） 主題 2：青島 TRB（ 商業(yè)） 主題 3：青島旅游休閑第一站（公寓） 時(shí)間： 7月份－ 手段：現(xiàn)場(chǎng)，戶外，軟文報(bào)道，報(bào)版，雜志，電視，活動(dòng) 重要結(jié)點(diǎn)：示范區(qū)開放 中國(guó)最大管理資源中心 活動(dòng)： 樣板房首映典禮 中國(guó)最大管理資源中心 品牌與區(qū)域聯(lián)戰(zhàn) （ 06年 23月份） 形象之戰(zhàn) 、開盤 （ 05年 46月） 熱銷 （ 05年 7月） 城市影響力，樹立項(xiàng)目形象 ,新聞?lì)A(yù)熱 ! 形象啟動(dòng)整體項(xiàng)目 ，房交會(huì)、開盤活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)形成項(xiàng)目賣點(diǎn)。 作為拯救中山路商圈沒落的領(lǐng)頭羊，本案將充分利用重點(diǎn)工程的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)重振中山路商圈、打造旅游休閑商業(yè)的旗艦。 B： Business， 商業(yè)、商貿(mào)。 中國(guó)最大管理資源中心 青島維多利亞廣場(chǎng) 項(xiàng)目定位及傳播思考 提交：維多利亞廣場(chǎng)項(xiàng)目 提案：青島 xx 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目： 休閑、度假 酒店式管理 繁華、便利 目標(biāo)客戶群： 青島及周邊區(qū)域 投資、度假人群 項(xiàng)目特質(zhì)： 規(guī)劃中的濱海旅游商貿(mào)區(qū) 火車站、海底隧道 餐飲、娛樂、休閑的集中商業(yè)和海濱度假為一體 市場(chǎng)定位 中國(guó)最大管理資源中心 核心問題 作為一個(gè)復(fù)合型項(xiàng)目 如何建立整合經(jīng)營(yíng)的發(fā)展策略？ 解決之道 “ 充分利用品牌傘的原理 ” 將商業(yè)、公寓分業(yè)態(tài)進(jìn)行 相對(duì)獨(dú)立而又在同一概念下整合為一體。 影響之二 中國(guó)最大管理資源中心 項(xiàng)目背景＞＞ 泛旅游概念 集旅游、休閑、娛樂、購(gòu)物、居住為一體 商業(yè)部分 產(chǎn)品種類涉及 青島特色產(chǎn)品，海鮮、服飾、特色小吃等 項(xiàng)目所屬區(qū)域，德國(guó)建筑氛圍濃厚，最青島的區(qū)域 24小時(shí)主力店，對(duì)周邊客戶服務(wù)，更為旅游、休閑、度假者服務(wù) 借旅游亮點(diǎn)，展示中山路商圈重振雄風(fēng) 利用旅游集散地的地段優(yōu)勢(shì)，真正發(fā)揮 濱海旅游商貿(mào)區(qū)的吸納功能 緊鄰 海底隧道、火車站、地鐵等，人流的集散地帶來大青島的消費(fèi)熱潮 酒店式公寓服務(wù)于旅游休閑度假者 獨(dú)特的中庭設(shè)計(jì)，為居住者提供別具一格的體驗(yàn) 項(xiàng)目以什么形象與目標(biāo)群達(dá)成精神溝通？ 中國(guó)最大管理資源中心 項(xiàng)目以什么形象與目標(biāo)群達(dá)成精神溝通？ 目標(biāo)群精神＞＞ ①泛旅游先驅(qū)：我們的目標(biāo)群不是籠統(tǒng)的所謂白領(lǐng)階層、金領(lǐng)階層，對(duì)休閑度假情有獨(dú)衷，渴望都市之后瀟灑、閑逸的生活狀態(tài)； ②精神探索者：會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己，也會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我，鋒芒畢露，充分利用現(xiàn)代話語權(quán)，對(duì)時(shí)局的變化較為敏感。 具體項(xiàng)目賣點(diǎn)，利益承諾加強(qiáng)銷售。定義區(qū)域，鎖定市場(chǎng)地位 二、創(chuàng)新形象，重拳打出氣勢(shì)，集聚人氣關(guān)注 三、盛大開盤，全城轟動(dòng)，組織活動(dòng)，迅速發(fā)售 四、細(xì)說功能，描述產(chǎn)品，從細(xì)節(jié)反襯品質(zhì) 五、講故事、講文化，構(gòu)建整體形象 輿論 廣告 活動(dòng) 廣告 文本 全案操作 中國(guó)最大管理資源中心 全案操作三大戰(zhàn)略 ■ 建立獨(dú)特傳播體系 ■制造武器主動(dòng)出擊