【正文】 ●目前西安市的 高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。 ●西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。 DM 郵寄內(nèi)容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。 營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內(nèi)部認購期（主要針對現(xiàn)租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。這樣提，同時又與亞貿(mào)進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。本項目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認為它是一個 文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對本項目的認同感。 四、項目介入市場身份設(shè)定 根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設(shè)定如下： 市場形象定位 中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項 目詳細分析得出的思考： 項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標志性智能大廈 原因：該項目有足夠的質(zhì)素支持上述定位 支持點： 1. 1 該項目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中 心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們 心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化 位于武漢 ***中心區(qū)，這是其成為標志性建筑物業(yè)地段上的 獨性。寫字間均裝天花，地面鋪地毯 租售方式：可售、可租 售 價：均價 7000 元 /M2 月租價： 35 元 /M2 起，升高一層加 1 元 /M2，均價約為 55 元 /M2 開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司 物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司 建筑商：武漢建工集團 過往推廣策劃 過往市場定位： 5A 智能大廈 過往目標客戶群定位： IT 行業(yè) 過往銷售價格： 7000 元 /M2 項目機會及優(yōu)勢分析 中國年底加入世貿(mào)國外資本的涌入促進整個寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項目作為寫字樓同樣受惠。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風(fēng)險亦較大。前期通過軟廣告進行引導(dǎo)，正 式銷售期通過硬廣告進行沖擊 車體 主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。） 第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相 對較高的利潤。 （四）綠化布置：根 據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。 戶型實用、舒適。 政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅， 但希望一個更為私密、高檔的生活空間。 對于能承受 25004000 元 /m2 價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。遠遠的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。 四、目標購房群 年齡在 3560 歲之間經(jīng)濟富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃 江置業(yè)位置的香港中老年人 家庭構(gòu)成： 13 口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年 年齡在 2845 歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在 5000 元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 家庭構(gòu)成： 13 口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年 年齡在 2840 歲之間 月收入 5000 元以上 時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層 五、錦繡花園營銷阻礙及對策 阻礙： 錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽度不高，記憶不深。 故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。活動策劃往往對于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。 6． 切忌主觀言論 在進行活動策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。 二、錦繡花園物業(yè)概述（略） 三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 位置優(yōu)越，交通便捷 位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步 2分鐘即可到達鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營 銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理 念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向 以產(chǎn)定銷的路線靠攏。 二、項目分析 基本 情況： 本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的 CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。 三、項目定位 本案位于濟南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子 滋養(yǎng)城市貴族。 網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。 （ 3） 交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。 我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、 SP 活動計劃等內(nèi)容） 廣告計劃及文案設(shè)計審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進行確認與把握。 武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價基本在 60008000元 / M2 之間，租價基本在 4070 元 / M2月之間，管理費基本在 1015 元 / M2月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在 90％左 右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在 40％以下。因此，縮小了客戶群的范圍。不過要使現(xiàn)有租戶 60％轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。 1. 4 付款方式的障礙。 B 座 1038 層為寫字樓，（其中第 2 36 層為安全層），即共 26 層，面積約 26000M2。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。 九、中商廣場首期推廣工作計劃方案 （見附表） 長安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案 第一章項目總體策劃 市場分析 項目背景分析 ： A、項目宏觀背景： ●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 ●項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。 B、西安 寫字樓市場簡析： ●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。 N 提供企業(yè)。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。 二人三日游金額控制在 5000 之內(nèi)，三人五日游控制在 10000 之內(nèi)。具體實施舉例如下： 例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓 100M2，租期二年，租金為平均租金約 55 元 /M2，管理費為 元 /M2，現(xiàn)實行“租轉(zhuǎn)售”， 售價為 5600 元 /M2，同時給予贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，則計算如下： 該寫字樓原銷售總價為： 100 M237000 元 /M2=700000 元 該寫字樓現(xiàn)銷售總價為： 100 M235600 元 /M2=560000 元 免該客戶物管費金額為： 100 元 / M231232=30000 元 該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下： 首期五成分五年付清，每年第一個月付清當年款額 10%，即 56800 元 該客戶貸款額為： 56000350%=28000 元 該客戶每月供款額為：（ 280000y10000） 3129S38≈ 3623 元（以 住房貸款利率計算） 該客戶租寫字樓每月所交租金為： 5500 元 每月供款額與每月所交租金比為： 55003623=1877 元 從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅 3623 元，比租樓要 5500 元之交 1877 元，一年少交 22524元，減去 每年所交的 10％即 56000元，客戶一年僅多交 33476元，五年多交 167380元，八年后就可擁有該寫字樓。 目標客戶原定為 IT 行業(yè)， IT 行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化 IT 行業(yè)當然吃不飽，因此要把目 標客戶群擴充為各種經(jīng)濟實力強的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險公司等。但本身質(zhì)素未全部到位。 目標客戶群定位 從企業(yè)性質(zhì)定位 境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè) 國內(nèi)中大型國有企業(yè) 國內(nèi)有實力的私營企業(yè) 從企業(yè)類型定位 房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險公司、 IT 企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。 中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于 租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。 武漢寫字樓現(xiàn)狀分析 要分析武漢寫字樓市場，首先得認 識武漢。在與發(fā)展商共 同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內(nèi)容。 理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷 售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢 及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。 理由： （ 1） 該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。 信息系統(tǒng) 有線電話：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 （二）外地客源 此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型 外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。 開發(fā)商的變化趨勢 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。 銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效 的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。 八、廣告宣傳 錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個目的： 盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 直接促進錦繡花園的銷售。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。相信在以后相當長一段時期內(nèi)，個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。但是往往是這樣的 模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個 同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。 4. 具有良好的可執(zhí)行性 一個合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上 一支良好的執(zhí)行隊伍，才是成功的市場活動。 一、東莞樓市分析 東莞的地產(chǎn)在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。 區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 1） 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當月影院大片入場券； 2） 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。 市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用 地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。 B 室 溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制，具有 健身功能。以獨具特色的園林風(fēng)格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。 （ 2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。 三維動畫 提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實施，寫字樓的命運也最為悲慘，以 96 年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的 250350 元 /M2 跌到 120180 元 /M2，跌幅近 60％，且空置率仍相當高。 中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標性建筑，具備較 強的吸客能力 中商廣場為武漢上市公司中商集團