【正文】 廣告促銷計劃流程實施手冊 機構(gòu)改革小組 KON991124SHPM(97GB) 1 主要內(nèi)容 廣告促銷計劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計促銷方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算 /預(yù)算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 2 廣告促銷計劃制定實施原則 廣告促銷計劃是實現(xiàn)業(yè)務(wù)計劃和資金預(yù)算的重要手段與措施之一，將公司或事業(yè)部的品牌 /產(chǎn)品戰(zhàn)略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結(jié)合起來； 廣告促銷計劃以嚴格的信息收集和分析，活動效果預(yù)期評估，以及主要競爭對手的行為為基礎(chǔ)，避免簡單地按銷售額決定廣告 /促銷預(yù)算的方法； 廣告促銷計劃的制定實施要有適當?shù)馁Y源（尤其是人員結(jié)構(gòu)）、授權(quán)以及考核制度相對應(yīng)，建立一套科學(xué)的評估方案和監(jiān)控修正系統(tǒng)，以保證方案順利實施和形成及時的反饋修正。 原則一 原則二 原則三 KON991124SHPM(97GB) 3 授權(quán) 廣告促銷流程原理圖 資源：廣告促銷方案主要由集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場和銷售總監(jiān)，市場部，銷售部負責(zé)，集團總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 授權(quán)：廣告促銷方案提出和建議權(quán)在市場部，決策權(quán)在集團總裁 考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計劃和實施部門的 KPI考核結(jié)合起來 預(yù)算總額 分配比例組合 主題及方案 業(yè)務(wù)計劃 目標與 品牌戰(zhàn)略 最終確立的廣告促銷計劃包括： 預(yù)算總額 各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比 率和各種廣告促銷組合 廣告促銷主題 與行動方案計劃 廣告促銷方案 品牌 /產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案 信息收集分析 活動效果預(yù)期評估 主要競爭對手行動 資源 考核 說明 KON991124SHPM(97GB) 4 廣告促銷計劃是業(yè)務(wù)計劃的一個重要組成部分與業(yè)務(wù)目標的設(shè)定和調(diào)整緊密相關(guān) 廣告促銷計劃與業(yè)務(wù)計劃的聯(lián)系 XX集團 2020年業(yè)務(wù)計劃 主營銷售額 ?彩電 ?手機 ?其他家電 ?海外銷售 營業(yè)成本 銷售費用 ?廣告促銷費用 ?傭金 ?招待費 管理費用 財務(wù)費用 主營業(yè)務(wù)利潤 ) 投資回報率 業(yè)務(wù) 目標 總體費用預(yù)算 品牌 /產(chǎn)品戰(zhàn)略 廣告促銷計劃 市場 / 銷售部門 ?輸入 ?輸出 ?評估 /調(diào)整 本文重點 KON991124SHPM(97GB) 5 新的廣告促銷計劃是以事實為基礎(chǔ)的系統(tǒng)規(guī)劃 從原有的做法 ... … 轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)的制定流程 ?缺乏詳細的年度廣告促銷計劃，現(xiàn)有方案主要制定費用目標 ?預(yù)算目標是自上而下的分配過程 ?預(yù)算 /計劃的制定缺乏全面的數(shù)據(jù)收集和有效的數(shù)據(jù)分析 ?計劃方案缺乏對不同產(chǎn)品的針對性 ?活動方案的設(shè)計內(nèi)容沒有對方案效果的評估測算 ?缺乏有效的跟蹤評估機制 ?銷售與市場部門之間協(xié)調(diào)配合不力 ?全面詳細的計劃設(shè)定，既包括預(yù)算分配，同時確定廣告和促銷的活動方案 ?自上而下和自下而上的制定過程，提供分公司充分的自主權(quán)，保證全面的溝通交流和方案的有效實施 ?嚴格的信息收集和分析過程，以事實為基礎(chǔ)的計劃制定方法 ?以負責(zé)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理推動各自的廣告促銷計劃 ?明確的活動預(yù)期效果和評估標準 ?定期、系統(tǒng)的方案跟蹤評估機制，確保計劃有效實施和及時調(diào)整 ?明確的職責(zé)、流程說明；市場部人員積極推動，支持計劃的制定和執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 6 230290 廣告與促銷預(yù)算 銷售收入 經(jīng)銷商促銷 消費者促銷 廣告 雖然向消費者的促銷費用增加了 50%,但總促銷費用降低了 42% 使用事實為基礎(chǔ)的方法 通過更有針對性的消費者促銷活動銷量增加了 26% 百萬人民幣 傳統(tǒng)方式 針對市場 基于事實 百萬人民幣 資料來源： 麥肯錫分析 案例舉例 傳統(tǒng)方式 針對市場 基于事實 采取以事實為基礎(chǔ)的計劃制定方法帶來的效益 26% 42% 258813178 KON991124SHPM(97GB) 7 廣告促銷計劃的整體制定過程 主要活動 1 .事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃，設(shè)置業(yè)務(wù)目標 2 .各產(chǎn)品經(jīng)理及集團戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理推動制定廣告促銷計劃 3 .事業(yè)部與集團評估討論，并對內(nèi)宣布最終方案 4 .監(jiān)督執(zhí)行進度，修改目標和方案 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制定總體計劃草案 (包括品牌戰(zhàn)略 )和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 ? 各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 各事業(yè)部分解經(jīng)營計劃目標至片區(qū)及分公司 ? 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)目標和品牌計劃、市場競爭等確定初步的廣告和促銷費用預(yù)算組合 ? 各產(chǎn)品經(jīng)理制定整體的產(chǎn)品線廣告方案 ? 各級市場 /銷售人員制定初步的促銷活動方案 ? 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總事業(yè)部廣告促銷計劃 ? 集團戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理制定 XX品牌廣告方案 ? 定期跟蹤業(yè)務(wù)目標完成情況和廣告 /促銷活動執(zhí)行效果 ? 評估、修改業(yè)務(wù)計劃及廣告促銷方案 ? 集團總部和事業(yè)部共同評估業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案 ? 事業(yè)部內(nèi)協(xié)調(diào)溝通廣告促銷計劃和生產(chǎn)計劃以及其它相關(guān)部門計劃，最終予以確定 ? 公布廣告促銷計劃 主要輸入 ? 主要行業(yè)和市場研究分析報告 ? 集團遠景戰(zhàn)略目標 ? 公司收集的市場信息 (如競爭者信息 ) ? 集團歷年業(yè)績情況 ? 分公司市場及業(yè)務(wù)發(fā)展 ? 年度業(yè)務(wù)計劃 ? XX總體品牌計劃 ? 各地市場和競爭者情況 ? 廣告促銷的優(yōu)缺點和效果比較 ? 市場調(diào)研報告 ? 廣告促銷計劃 ? 業(yè)務(wù)計劃 /廣告促銷計劃執(zhí)行信息 ? 市場及競爭者變化 ? 事業(yè)部廣告促銷計劃初稿 ? 集團品牌廣告計劃 ? 方案可行性和有效性分析 ? 其它經(jīng)營計劃初稿 完成時間 10月 11月 日常 12月 最終成果 ? 年度業(yè)務(wù)計劃初稿 ? 品牌計劃初稿 ? 事業(yè)部廣告預(yù)算 /方案 ? 事業(yè)部促銷預(yù)算 /方案 ? 事業(yè)部廣告促銷計劃初稿 ? 執(zhí)行報告 ? 廣告促銷計劃修改 ? 事業(yè)部廣告促銷計劃終稿 KON991124SHPM(97GB) 8 九月 1 2 活動 ?收集數(shù)據(jù) /歷史業(yè)績回顧分析 ?制定事業(yè)部業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分解事業(yè)部目標至各分公司 ?制定廣告促銷預(yù)算目標和組合比例 ?制定廣告方案 /預(yù)算 ?制定促銷方案 /預(yù)算 ?事業(yè)部明確廣告促銷計劃 ?集團總部與事業(yè)部質(zhì)詢評估計劃，修改確認 ?事業(yè)部公布溝通計劃 廣告促銷方案 /預(yù)算制定的工作時間表 3 4 1 2 3 4 十月 1 2 3 4 十一月 1 2 3 4 十二月 1 2 3 4 一月 KON991124SHPM(97GB) 9 主要內(nèi)容 廣告促銷計劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計促銷方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算 /預(yù)算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 10 設(shè)置業(yè)務(wù)計劃目標過程已基本上在業(yè)務(wù)計劃預(yù)算流程中得到體現(xiàn)，這里簡要復(fù)述其過程和組織。此報告僅供客戶內(nèi)部使用。最終給出年度業(yè)務(wù)計劃和品牌計劃，它們是廣告促銷計劃的根本依據(jù) 主要活動 2各產(chǎn)品經(jīng)理及集團戰(zhàn)略規(guī)劃推動制定廣告促銷計劃 3事業(yè)部與集團評估討論，并對內(nèi)宣布最終方案 4監(jiān)督執(zhí)行進度，修改目標和方案 主要輸入 完成時間 最終成果 1事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃設(shè)置業(yè)務(wù)目標 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制定總體計劃草案 (包括品牌戰(zhàn)略 )和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 ? 各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 各事業(yè)部分解經(jīng)營計劃目標至片區(qū)及分公司 ? 主要行業(yè)和市場研究分析報告 ? 集團遠景戰(zhàn)略目標 ? 公司收集的市場信息 (如競爭者信息 ) ? 集團歷年業(yè)績情況 ? 分公司市場及業(yè)務(wù)發(fā)展 10月 ? 年度業(yè)務(wù)計劃初稿 ? 品牌計劃初稿 自上而下下達目標 質(zhì)詢、修改 自下而上 確定目標 和計劃 品牌計劃 年度業(yè)務(wù) 計劃 設(shè)置業(yè)務(wù)目標示意圖 KON991124SHPM(97GB) 11 廣告促銷計劃首先要明確事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)目標和業(yè)務(wù)計劃 主要活動 集團總部設(shè)定集團總體戰(zhàn)略 /品牌計劃和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 事業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)目標確定近期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 分解目標，制定事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃 ?總裁設(shè)定集團長期遠景目標 ?戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)遠景戰(zhàn)略、以往業(yè)績、競爭態(tài)勢等負責(zé)制定集團近期戰(zhàn)略計劃和品牌計劃 ?明確各事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 ?事業(yè)部分析現(xiàn)有經(jīng)營情況與業(yè)務(wù)目標之間的差距 ?收集整理市場、競爭對手信息，分析改善潛力和改善重點 ?制定事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)根據(jù)片區(qū)市場規(guī)模、占有率及其變化情況分解業(yè)務(wù)目標 ?片區(qū)市場經(jīng)理根據(jù)分公司市場規(guī)模、占有率及其變化情況分解目標 ?匯總事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃 主要輸入 ?主要行業(yè)和市場研究分析報告 ?集團遠景戰(zhàn)略目標 ?集團歷年業(yè)績表現(xiàn) ?競爭優(yōu)勢分析 ?事業(yè)部目標與現(xiàn)有經(jīng)營情況比較 ?各產(chǎn)品線 (如福系列 )市場需求、地區(qū)覆蓋、競爭狀況等 ?各地區(qū)市場規(guī)模，占有率及其變化情況 最終成果 ?集團