【正文】 主 講 : 渠道為先 做好為王 地區(qū)市場建設(shè)與分銷管理的核心技能訓(xùn)練 市場營銷實務(wù)培訓(xùn)核心課程 市場關(guān)鍵 需求、交換、滿足 市場分類 地區(qū)、行業(yè)、渠道 營銷關(guān)鍵 —發(fā)現(xiàn)需求滿足需求 營銷要素 目標(biāo)市場與需求滿足 市場與營銷的關(guān)系 目標(biāo)市場 滿足需求 大市場 營 銷 正、負(fù)需求、潛在需求 充分需求、過量需求等 營銷渠道規(guī)劃要素 市場細(xì)分 渠道研究 渠道定位 規(guī) 劃 制訂 策略 與 執(zhí)行 渠道管理要素關(guān)系圖 營銷 目標(biāo) 競爭策略 品牌策略 渠道策略 分銷策略 支持策略 管理策略 市場 管理 渠道 目標(biāo) 組織 管理 執(zhí)行 管理 方向 平臺 根本 命脈 目標(biāo)是方向 市場是基礎(chǔ) 策略是命脈 管理是根本 地區(qū)市場管理 三大 關(guān)鍵性核心任務(wù) 第一大任務(wù) 如何建設(shè)地區(qū)渠道 第二大任務(wù) 地區(qū)分銷商的有效管理 第三大任務(wù) 如何提高地區(qū)市場執(zhí)行力 第一部分 地區(qū)渠道建設(shè)關(guān)鍵 ★ 地區(qū)渠道對企業(yè)的作用 ★ 通過地區(qū)渠道所獲得的價值 ★ 地區(qū)渠道對區(qū)域經(jīng)理的重要性 什么是銷售通路 渠道 (銷售通路 ) 促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織 使用者 渠 道 廠 商 實物 促銷 所有權(quán) 風(fēng)險 實物 促銷 所有權(quán) 風(fēng)險 訂貨 付款 信息 訂貨 付款 信息 本質(zhì) 渠道是連接廠商與使用者之間的橋梁 渠道是企業(yè)產(chǎn)品市場的網(wǎng)絡(luò) 渠道是企業(yè)利益交換與實現(xiàn)的基礎(chǔ) 什么銷售 提供客戶或用戶所需求 的產(chǎn)品或服務(wù) 地區(qū)渠道的基本模式 第一模式 直銷渠道 第二模式 代理渠道 第三模式 終端渠道 廠 商 中 間 商 零 售 商 中 間 商 使 用 者 使 用 者 使 用 者 渠道的基本要素與價值 ◆ 渠道長度與寬度 ◆ 渠道的兩大模式 “瘦條 ” 型與 “ 寬扁 ” 型 ◆ 決定模式選擇的四大因素 產(chǎn)品與行業(yè)、資源和策略、地區(qū)、人員 ◆ 渠道本質(zhì)的兩大方面 利益和責(zé)任的分配 ◆ 渠道任務(wù) 設(shè)計、成員選擇、維護(hù)、激勵、控制 渠 道 要 素 渠道 價值 企業(yè)立命之本、實現(xiàn)市場效益的雙腿 通過渠道獲取各方面的利益： 品牌與推廣、產(chǎn)品與銷售、競爭與合作等 不同產(chǎn)品生命周期的渠道政策 產(chǎn)品生命周期的四個階段 銷 售 時 間 引入期 成長期 成熟期 衰退期 不同產(chǎn)品生命周期的渠道策略 項 目 引入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品銷量 低 快速提高 銷售高峰 銷售衰退 產(chǎn)品成本 高 平均成本 低成本 低成本 產(chǎn)品毛利 高 較高 較好 低 產(chǎn)品利潤 不好 利潤上升 高利潤 利潤下降 顧客類型 創(chuàng)新者 早期采用 多數(shù) 落后者 競爭者量 少 逐步增加 多而衰減 數(shù)量衰退 渠道策略 選擇性分銷 密集廣泛分銷 更密廣泛分銷 網(wǎng)點優(yōu)化 渠 道 利 益 與 任 務(wù) 如何平衡渠道利益 品牌授權(quán)經(jīng)營 獨家與非獨家 產(chǎn)品系列與類別 區(qū)域劃分與限制 產(chǎn)品供應(yīng)折扣 經(jīng)營業(yè)績返利 市場費用補(bǔ)貼或攤派 表現(xiàn)獎勵 信用鼓勵 兩大 根本性利益 橫向利益 垂直利益 渠 道 利 益 與 任 務(wù) 如何劃分渠道垂直利益 零售價 100% 廠家毛利 % 分銷毛利 % 零售毛利 % 高折扣 低折扣 競爭折扣 二級網(wǎng)點價 建議零售價 決 定 因 素 0行業(yè)特性與地區(qū)特性、競爭對手折扣 0產(chǎn)品品牌、價值、可能銷售量與商家盈利性 0分銷商資源投入與庫存風(fēng)險、銷售風(fēng)險 0產(chǎn)品服務(wù)方式與服務(wù)要求 0地區(qū)渠道任務(wù)分配、廠家的支持 0地區(qū)分銷商激勵 渠 道 利 益 與 任 務(wù) 廠商實施產(chǎn)品高折扣的弊病 分銷商承擔(dān)地區(qū) 市場渠道所有任務(wù) 高折扣逐級下移 以極低價位競爭 廠家失去市場 維護(hù)和發(fā)展動力 渠 道 利 益 與 任 務(wù) 垂直利益分配 ◇ 單一折扣不利、不可取 ◇ 折扣要為未來留點余地 ◇ 折扣要與返利、獎勵相結(jié)合 ◇ 實施各種市場費用補(bǔ)貼措施和管理辦法 ◇ 確保足夠的市場總體推廣和維護(hù)費用 ◇ 確保足夠的業(yè)務(wù)人員費用 ◇ 實施各地區(qū)推廣費用考核和獨立管理辦法 ◇ 庫存補(bǔ)貼或信用結(jié)算期間短，風(fēng)險控制在 既有的贏利基礎(chǔ)上 關(guān)鍵原則與要領(lǐng) 銷售方面 市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理貨、補(bǔ)貨、新客戶開發(fā)與市場推廣、市場保持等 廣告方面 廣告策劃、廣告費用支出、媒體選擇、廣告播放、廣告評價等 實體分銷 訂貨與處理、送貨提貨、運輸、倉儲、庫存等 渠道支持 網(wǎng)點選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗研討、支援等 分銷規(guī)則 合同、信譽(yù)保證、經(jīng)銷商利益保障、談判、計劃、實施、監(jiān)控、管理、關(guān)系調(diào)整、品牌維護(hù)等 財務(wù)方面 融資、信用額、保證金、市場推廣費、折扣、預(yù)付款、回款等 獎懲方面 獎懲標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級提升、優(yōu)惠政策、處罰與申訴、投訴等 渠 道 利 益 與 任 務(wù) 如何有效分配渠道任務(wù) 區(qū) 域 渠 道 要 素 解決地區(qū)渠道